Брэнд - сердце бизнеса. Выпуск 5
ЛЭК - строительная компания №1
Маргарита Васильева, Андрей Надеин
"Брэнд - сердце бизнеса" - проект журнала "Рекламные Идеи", серия интервью с собственниками российских брэндов. Полностью материал будет опубликован в №4/2003, а также на сайте журнала www.advi.ru.
Специально для читателей sostav.ru! Ваши дополнения и аналитика, которые вы оставляете в форуме после статьи, послужат основой для итоговой публикации проекта. Пишите!
"ЛЭК - строительная компания №1" - такое самоопределение использует крупнейшая строительная компания Санкт-Петербурга. Фирменный стиль ее предельно лаконичен и узнаваем: синие заборы вокруг стройплощадок; синие горки, построенные компанией для детей города; синие шапочки сотрудников при посадке роз на Марсовом поле; синие биг-борды, парящие в сером питерском небе.
Мы подробно писали об удачном использовании цвета для создания индивидуальности брэнда в статье "ЛЭК - "синий гигант" из Петербурга" ("Рекламные Идеи" №1/2003). Процитируем из этой статьи некоторые сведения о компании.
|
"Фирменные" заборы ЛЭК -
часть программы коммуникаций брэнда |
Корпорация ЛЭК - это группа компаний, обеспечивающих строительную цепочку от закупки земли до сбыта готовых квартир и лидирующая на рынке первичного жилья в Питере. Средний ежемесячный оборот компании составляет примерно 10 миллионов долларов США. Квартиры в строящихся домах компании ЛЭК продают более 50-ти крупнейших риэлтерских фирм города.
Выбирая рекламоносители, ЛЭК предпочитает мега-борды 3х12 метра или нетрадиционные средства рекламы, причем подходит к этому процессу изобретательно.
|
Щиты ЛЭК узнаются сразу: большой размер,
голубое небо с облачками и рубленый шрифт |
Главная внешняя примета марки - цвет.
К уже перечисленным рекламоносителям можно добавить Дедов Морозов в синих одежках и синих строительных касках, к восторгу мелюзги раздающие на Невском шоколадки в синих обертках, синий воздушный шар, а также синие трусы, специально сшитые для могучего боксера Николая Валуева, которого спонсирует ЛЭК. Желающие могут заглянуть на сайт компании www.lekestate.ru и полюбоваться цветом ясного неба с облаками.
Мы обратились к руководителю компании Павлу Андрееву и спросили о том, какое место занимает брэнд в его иерархии ценностей как руководителя. Оказалось, что место это достаточно серьезное: "Делегирование полномочий начинается с того самого момента, когда вы берете себе первого подчиненного. И это нормально. Невозможно все делать самому! Однако управление брэндом я никому не доверю. Потому что хочу видеть марку такой, как она задумана, как я ее представляю. А все люди разные, и как бы я не описывал им свое видение, они делают что-то в соответствии со своим внутренним миром. Если я что-то поручаю, связанное с образом брэнда ЛЭК, то сначала подробно объясняю задачу, а потом смотрю - есть попадание в цель или нет".
По российским меркам компания ЛЭК "старая", она существует уже 11 лет. Мы поинтересовались, когда пришло понимание брэнда.
Павел Андреев: "Понимание брэнда пришло не сразу. Что-то читал, присматривался к происходящему, думал, общался с успешными коллегами. В итоге родилась та модель брэнда, которую мы видим сегодня. Она выглядит не так, как написано в книжках, ну и пусть! Что такое брэнд? Точно сказать нельзя, ведь, сколько людей - столько и формулировок. Бизнес-идея нужна для того, чтобы знать, как развиваться внутри рынка. И вся повседневная деятельность направлена на реализацию этой идеи. Брэнд - одна из составляющих работы фирмы, которая работает на общую стратегию, ведь он является средством коммуникации и напрямую служит для выражения бизнес-идеи. Кстати, после кризиса 1998 года брэнд ЛЭК стал более целостным и узнаваемым, четко сформировалась его манера взаимодействия с потребителем".
Действительно, кризис 1998 года многим предпринимателям помог осознать свой брэнд. Ведь одно из главных качеств брэнда - сохранение лояльности потребителей во время социальных передряг. Людям свойственна некая инертность мышления, их картина мира не меняется сразу с изменением обстоятельств. А когда всем плохо, лучше держаться ближе к тем, кому доверяешь. В общем, по старой русской пословице "Друг познается в беде".
А поведение компании во время кризиса 1998 года было правильным, и не последнюю роль здесь сыграла интуиция руководителя. Незадолго до кризиса года ЛЭК ликвидировал все подразделения, не имеющие отношения к строительству, а также исключил систему бартерной оплаты строящегося жилья. Имеется в виду традиция, по которой строительно-монтажные фирмы получают оплату в виде квартир в строящемся доме. Четкая специализация компании и регламентация денежных отношений помогла компании сохранить позиции. А в 2001 году ЛЭК снова громко заявил о себе, выйдя с предложением "Квартира по цене комнаты" - имеются в виду недорогие квартиры-студии. Создав конкурентное предложение, ЛЭК сделал следующий шаг к цивилизованному строительному рынку - отказался от практики брать старые квартиры в зачет, но предложил схему оплаты в рассрочку.
Понимание брэнда зачастую приходит к собственнику вместе с осознанием уникальности своего пути. Собственный брэнд всегда не похож на то, что описано в книгах! Ощущение реальности - в отличие от заученного на уроках - самоценно для собственника, и именно оно дает ему возможность двигаться в правильном направлении.
|
Павел Андреев: "Миссия - не мода,
а очень прагматичная штука, реально помогающая бизнесу" |
Павел Андреев: "Я знаю, что многие уважаемые мной люди - например, Олег Тиньков - иначе формировали свое видение брэнда. У каждого свой путь, потому что бизнес - это тоже творчество. А вот МВА-образование заглушает творческий подход к бизнесу. В этом отношении оно вредно. Я в этом многократно убеждался, глядя на свой персонал. МВА - это своеобразные шоры; у людей создается иллюзия того, что они, изучив схемы действий в различных ситуациях и действуя по ним, придут к успеху. Но бизнес - не шахматы, где оба противника начинают борьбу в равных условиях! Заучивание дебютов и эндшпилей не поможет. Куда важнее понять правильные принципы ведения дел, например, с помощью собственного анализа успешных брэндов".
Умный руководитель интересуется тем, что происходит вокруг, примерами успешных проектов и рекламных кампаний (не случайно рассказы о победителях EFFIE так востребованы), и у него есть собственные принципы бизнеса, которые он уточняет, анализируя case studies.
Павел Андреев: "Один из моих принципов - принцип концентрации. Это значит, что нужно браться только за одно единственное дело, которое принесет максимальный результат, и все силы сосредоточить на его выполнении, а "не размазываться по плоскости". Почему у одних успех, а у других нет? Потому, что одни "долбят в одну точку", а другие претендуют на "глобализм" и "универсальность". Другой принцип касается рекламы: нужно сообщать именно то, что людям важно, причем кричать об этом как можно громче. Потому, что когда сообщение появляется в эфире, его воспринимаемость снижается в несколько раз. Сейчас мы совершенно сознательно заявляем, что ЛЭК - №1 на рынке жилья. Это важный момент, потому что люди стремятся покупать квартиру у лидера - им так спокойнее".
Аналитический склад ума заставляет критично относиться ко всему - в том числе к принципам маркетинга и исследованиям. Сомнение - первый шаг к поиску новых путей, и это позволяет бизнесмену быть лидером на рынке.
Павел Андреев: "Никогда не считал, что опросы - это хорошо. Потому, что человек, которому задают вопросы, думает о чем угодно, но не о том, как бы он поступил в реальности. Чаще всего его волнует, насколько умно он выглядит, давая ответы. Согласитесь, у исследования совсем другая цель. А про что-то новое вообще нет смысла спрашивать: воображение есть лишь у единиц! По настоящему можно узнавать только про очень конкретные вещи - что, например, неудобно в магазине. Вам ответят, что плохо пахнет, или выход не на месте, или парковка маленькая… Но, честно говоря, я против и таких исследований. Неужели не видно, что парковки не хватает? Зачем тогда спрашивать?"
Для того, чтобы понять, что такое брэнд компании ЛЭК с точки зрения его хозяина, мы спросили Павла Андреева о миссии фирмы. Он ответил неожиданно развернуто, видимо, эта тема им глубоко продумана: "Понимание и формулировка миссии - один из важнейших моментов бизнеса. Например, Миссия компании ЛЭК - улучшение уровня жизни жителей Петербурга, а в будущем - всей России. Ведь постоянно совершенствуя свою работу, мы строим все более хорошее жилье, которое стремимся продавать по все более низким ценам. Таким образом, в результате нашего труда, люди за те же свои деньги могут позволить себе большее. В идеале, например, вместо двухкомнатной квартиры четырехкомнатную, или, как мы уже реально сделали, вместо комнаты - квартиру. С такой миссией может справиться только компания № 1, к чему мы и стремимся в своей работе. Понимание миссии помогает поднять корпоративный дух. Все наши сотрудники знают, что делают нужное дело и поэтому трудятся с большей целеустремленностью. Конечно, множество компаний работает, не утруждая себя осознанием своей миссии. Но я считаю, что миссия - не мода, а очень прагматичная штука, реально помогающая бизнесу".
|