Молва как рекламная стратегия

Scott Donaton

Некоторое время назад мы опубликовали статью, которая вызвала серию бурных откликов. В ней приводились результаты исследования Cap Gemini Ernst & Young, показывающие, что телереклама не оказывает особого влияния на большинство потребителей в принятии решения о покупке автомобиля.

Это исследование широко обсуждалось профессионалами маркетинга и СМИ и даже цитировалось вице-председателем General Motors Бобом Лутцем на конференции американских издателей.

Вверху списка
Мартину Низенхольтцу, редактору сайта The New York Times, напротив были наиболее интересны факторы, которые влияют на принятие решения. На верху списка значилась «молва», упомянутая 71% респондентов. Прямые рассылки, находящиеся на втором месте, значительно от нее отстали с 48%.

Молва или положительные отзывы – один из старейших каналов коммуникации. Но здесь мы можем наблюдать грустную иронию: чем более сложными становятся технологии, тем больше маркетологи вновь обращаются к человеческим ртам и к вопросу, как заставить те работать в свою пользу. И тому есть причины. Фрагментация СМИ снизила эффективность массовой рекламы. А интернет наоборот приставил к человеческому рту мегафон, позволив идеям мгновенно распространяться и достигать большого количества людей.

Это может показаться новостью второй свежести. Но после замечания Низенхольтца я стал обращать больше внимания на то, как маркетологи норовят использовать молву. На последней конференции национальных рекламодателей несколько докладчиков упомянули ее важность. В частности, Эд Келлер, директор RoperASW и соавтор книги The Influentials, имеющей подзаголовок «Один из десяти американцев говорит остальным девяти за кого голосовать, где обедать и что покупать». И Мэриан Зальцман из Euro RSCG, соавтор книги «Слухи: оседлай силу влияния и сотвори спрос».

Друзья и семья
Книга Келлера цитирует исследование Роупера, показывающее, насколько влиятельной стала молва, и обращает особое внимание на людей, способствующих ее распространению. Роупер знает, о чем говорит – он исследует это явление уже 25 лет. Его исследование показывает, что большинство людей, больше чем когда бы то ни было, полагаются на мнение друзей и родственников, а не на рекламу или СМИ, при выборе ресторанов, мест для отдыха, лекарств, отелей и кинофильмов.

«Произошел значительный сдвиг, и маркетологам нужно подходить к его изучению со всей тщательностью, а не просто включать возможный эффект от молвы в свои маркетинговые планы», - рассказывает Келлер. «Молва становится одной из ведущих сил на рынке, и маркетологи должны крепко задуматься, как ее использовать».

Недоверчивые покупатели
Роупер проследил, как влияние молвы набирало силу с начала 90-х, когда покупатели стали все меньше доверять «внешней» информации и все больше полагаться на себя. Келлер видит шанс для маркетологов повлиять на молву путем предоставления «значимой информации» о продуктах и услугах «влиятельным потребителям», которые в свою очередь вступят в роли проводников. Его совет звучит так: «Создайте отличный продукт, заставьте людей полюбить его, и они станут вашими приверженцами».

Но проблема в том, что чем больше маркетологи пытаются создать искусственную молву, например, нанимая людей, чтобы те заказывали в барах определенный напиток, тем меньше потребители верят тому, что слышат вокруг. Человек более склонен купить автомобиль, который ему порекомендовал друг, или посмотреть фильм, который понравился коллеге по работе, чем приобрести что-то, рекламируемое незнакомым человеком, у которого к тому же может быть скрытый умысел.

«Все должно быть реально, или люди просто отвернутся», - говорит Келлер, замечая, что люди стали более чувствительны к попыткам манипуляции. «Маркетологи не должны переходить черту, или все пойдет прахом. Если вы слишком увлечетесь манипулированием, вас «раскроют», и тогда ваши же усилия обернутся против вас».

Источник: AdAge
24.11.2003  V-RATIO