Rambler претендует на лидерство в Интернет-секторе
По прогнозу Rambler Research, этой осенью должен произойти самый большой в абсолютных величинах рост аудитории интернета - около двух миллионов человек. Интернет-холдинг Rambler не смог позволить себе пропустить два миллиона новых потенциальных пользователей. В ситуации, когда конкуренты ведут четко спозиционированные брендинговые и рекламные кампании, только экспансия на рынке могла дать Rambler шанс не только сохранить существующее положение, но и реально претендовать на лидерство в Интернет-секторе.
Для завоевания новых позиций по всем канонам маркетинга одновременно было сделано несколько нововведений: изменился имидж портала, модифицирован основной продукт и появился ряд новых сервисов (легкий поиск, личный фотобанк и Рамблер-Недвижимость). В ходе "глобальных" изменений были проведены рекламная и pr-кампании. Этой осенью интернет-холдинг сделал солидный взнос в стоимость самого бренда Rambler и позиции Rambler на рынке. В целом, следует подчеркнуть, что креативной командой Rambler была проведена беспрецедентно масштабная по меркам интернет-индустрии маркетинговая кампания.
Новый имидж Рамблера
По отзывам на фокус-группах у многих пользователей портал вызывал хорошие ассоциации. За время существования Рамблера явно сформировалось ядро аудитории в виде постоянных лояльных посетителей - корпоративных менеджеров и госчиновников. Однако многим новым пользователям - подрастающему поколению и женщинам - строгость традиционного стиля портала казалась консервативностью .
Новый имидж Rambler был сформирован за счет сочетания свежего графического решения интерфейса с усовершенствованной системой визуальных образов, доведенных до пользователей с помощью флэш-роликов в Интернете, на уличных экранов, на телевидении, в прессе и с помощью радио, а также с использованием громкоговорителей метрополитена, наружной рекламы и других рекламоносителей.
Для "подстраховки" в качестве основной опоры нового имиджа Rambler было предложено его главное качество: Rambler был первой поисковой системой в российском интернете. Именно поэтому в событийном ряде рекламной и pr-кампании фигурировала тема дня рождения портала - в 2003 году ему исполнилось 7 лет. Однако с самого начала было понятно, что освежить образ Rambler и создать новый имидж, опираясь только на "старые заслуги" компании, не удастся. Здесь оказалась полезной последняя разработка специалистов Rambler - "коллективный разум", или система ассоциативных подсказок в поиске, которая, возможно, войдет в историю как первый шаг на пути создания искусственного интеллекта он-лайн.
Вторым, но не второстепенным, акцентом кампании стала социальная направленность Rambler. Первоначальное появление Rambler позволило позиционировать портал как социальный проект. Почти одновременно с началом кампании был сформулирован новый mission statement (миссия) проекта - нацеленность на развитие социальных сервисов. Так, в разделе "Здоровье" запущен, совместно с партнерами, поиск лекарств в аптеках Москвы. Также именно поэтому возникла идея Фонда Rambler и "Зеленой книги" Интернета - исследования сети интернет за 2003 год. Эти сообщения были предназначены "профессиональной" аудитории.
Однако базовые элементы нового имиджа родились в трудном и длительном процессе редизайна главной страницы портала и в рекламной кампании. Ее целью стало обновление образа Rambler, который превратился в слишком привычный, и преобразование его в нечто уникальное и необычное, что следует не только уважать, но и ценить.
Новый легкий дизайн и новый легкий поиск
Хотя структура портала Rambler полностью сохранилась, теперь его просто не узнать. Изменения сделаны несколькими штрихами: убран фон под логотипом, изменены контуры поискового окна, к синей палитре добавлены голубой и зеленый цвета в нескольких оттенках. Важнейшие названия рубрик на главной странице и в разделе новостей ярко выделены красным.
Линейка продуктов, как и раньше, разбита на три группы ("Рамблер", "Сервисы" и "Сегодня"), но теперь они расположены вертикально (Рамблер, Сервисы и Сегодня - каждый отдельно), и снабжены иконками. Наконец, в правом верхнем углу появился переключатель на "легкий" и "классический" Rambler, то есть на старый дизайн и на новый легкий интерфейс поиска.
Легкий поиск r0,ru, выведенный на рынок под кодовым названием "Арнольд", представляет собой самое лаконичное решение поисковой строки на белом фоне, сделанное практически целиком в текстовом режиме. За счет этого страница почти ничего не "весит". Однако вместо "пустого" поиска (решение www.ya.ru) легкий поиск на Rambler снабжен входом на почту и новости, приспособленные к Интернет-доступу в экстремально тяжелых условиях.
По словам заместителя гендиректора Rambler Ивана Засурского, легкий поиск был важен, потому что продукт предназначен не только для пользователей с плохой связью, но также для профессионального поиска, а значит, дает шанс подчеркнуть качество работы переделанного поискового "движка" Rambler, вернее, его последней модели. Помимо улучшения рейтингования и системы подказок, благодаря ежедневному индексированию сайтов, участвующих в рейтинге Тор100, удалось достичь лучшей на рынке оперативности обновления базы поиска.
Помимо этого выпущены новые версии внутренних проектов: Погода, Гороскопы, Открытки, Право, Здоровье и так далее.
Наконец, через систему увеличения по запросу (управление размером ящика) был утроен объем почтовых ящиков в почтовой системе Rambler и внедрен специальный сезонный skin, или оболочка почтовой системы в новом дизайне.
Тем, кто следит за эволюцией русских порталов, будет интересна линейка новых проектов Рамблера:
- Rambler - Недвижимость
- Rambler - Фото
- Rambler - Москва
- Rambler - Classifieds (частные объявления)
Рекламная кампания: креатив
Отправной точкой кампании стал message (сообщение) "Rambler рядом", призванный символизировать доступность информации и услуг Rambler. Цельность кампании "Rambler рядом" обеспечивалась единым девизом, его единообразным дизайном и пространственным расположением, а также набором технологией изготовления символики.
В качестве отправной точки были взяты кадры из Flash-роликов Rambler ("Джинн", "Ночной полет", "Ангелы"), изготовленных студией Антимульт из Тольятти. Сама по себе Flash-анимация ассоциируется с новыми технологиями и обладает собственной, еще не "заезженной" эстетикой. Эти исходные качества в сочетании с точным, высококачественным визуальным рядом, подготовленным дизайнерами студии Антимульт, намного превосходящей Мульт.ру по качеству визуальных образов, дали удивительный результат.
Помимо общепринятых и уже не являющихся новаторством рекламоносителей (кронштейнов на мостах, наружной рекламы 3х6 (prime placement), крупноформатных стикеров в метро, рекламных баннеров, растяжек, полос в газетах и журналах) следует особо отметить новую технологию размещения рекламы, использованную в кампании "Rambler". Так, тема "Rambler рядом" нашла подтверждение в размещенных в Москве в половине домов с лифтами рекламных стикеров на первом этаже (слоган "Ваш вход в Интернет" подчеркивает важность Rambler как стартовой страницы).
Рекламная кампания: размещение
Основная ставка в процессе размещения рекламы была сделана на создание максимального присутствия в реальном и медийном пространстве в день рождения Rambler - 26 сентября 2003 года. С этой целью были использованы следующие приемы.
Во-первых, на круглые сутки были выкуплены четыре крупнейших уличных монитора на Пушкинской и Театральной площадях и у гостиницы Россия, где без перерывов демонстрировались ролики Rambler.
Во-вторых, в метро с максимально частой ротацией (7 раз в час) были запущены аудио-ролики
В-третьих, видео- ролики показывались в течение дня на каналах ТНТ и Rambler ТелеСеть.
В-четвертых, видео-информация о Rambler показывалась на мониторах в крупнейших супермаркетах Москвы.
В-пятых, звуковые ролики, поздравления и информационные сообщения "крутились" в этот день на многих радиостанциях Москвы.
Наконец, в московских клубах началось распространение 40 тысяч юбилейных открыток Rambler.
Особого упоминания заслуживает региональное направление рекламной кампании Rambler, представленное роликами на ТНТ и Rambler ТелеСеть, а также размещением афиш и стикеров в Петербурге и 20-метровой растяжки вдоль центральной трассы в Нижнем Новгороде.
В Интернете по случаю дня рождения прошла рекламная кампания с кадрами из роликов.
PR-кампания и Future Sounds of Rambler
Празднование дня рождения Rambler дало повод для телерепортажей на каналах "Культура" и "Столица", и многочисленных публикаций.
Использование дня рождения как опорной точки кампании позволило обеспечить полномасштабное информационное сопровождение акции. Главными достижениями кампании стали одновременные публикации в крупных печатных общественных изданиях (МК, Независимой газете, Новых Известиях и других) и в крупнейшей московской рекламной газете ЭКСТРА-М, которое стало изюминкой информационной стратегии.
Другой такой "изюминкой" стало исследование Фонда Rambler ("Зеленая книга" или "Интернет в 2003 году"), опубликованное практически без сокращений в "Независимой газете", а также готовящееся к выходу в журналах "Среда" (журналистское комьюнити) и "Информационное общество" (госслужащие, исследователи), не говоря уже об обзорных публикациях в других изданиях. Само исследование как отдельная книжка было включено в программные материалы ежегодной конференции АДЭ (Ассоциации Документальной Электросвязи) и распространяется на всех семинарах как отдельное пособие. Некоторое количество буклетов передано в учебные заведения - на факультет журналистики МГУ и в другие ВУЗы. Готовится к отправке партия буклетов для Федерации Интернет-образования.
В Петербурге тему дня рождения Rambler и молодежное направление кампании удалось усилить проведением фестиваля электронной музыки Rambler Future Music Fest, ставшем настоящим "хитом" музыкальной жизни в городе. Событие проходило одновременно на трех площадках, объединенных Интернет-трансляцией и сопровождалось масштабной рекламной кампанией в городе.
В конце октября - начале ноября в Нижнем Новгороде планируется провести фестиваль веб-дизайна под шапкой Rambler.
Это, разумеется, далеко не полный перечень всех нововведений и проектов Rambler, но и их достаточно, чтобы создать представление о той удивительной динамике перемен, которая подняла "на уши" весь интернет-рынок и даже вызвала атаки конкурентов. Rambler возвращается к активному продвижению и доминированию на рынке.
Говорить об эффективности кампании еще рано, поскольку узнать точные сведения можно будет только в конце года, когда будут проведены соцопросы. По словам Ивана Засурского, "одних лифтов в Москве было достаточно для того, чтобы сделать прорыв. А мы сделали намного больше. Думаю, в результате этой кампании мы имеем все шансы увеличить узнаваемость бренда Rambler и уже ощущаем увеличение темпов роста аудитории портала."
|