Оливеро Тоскани поменял свитер на пиво
Итальянский фотограф Оливеро Тоскани подписал с частной пивоварней "Тинькофф"
договор о том, что становится в компании "Тинькофф" креативным директором. Он
сообщил об этом вчера на специально созванной пресс-конференции. Это значит, что
весной на улицах Москвы появятся рекламные щиты, придуманные им для России и о
России. А позавчера ОЛИВЕРО ТОСКАНИ рассказал ВАЛЕРИЮ Ъ-ПАНЮШКИНУ, почему он на
это согласился. Восемнадцать лет Оливеро Тоскани работал на компанию Benetton.
Это он придумал United Colors of Benetton - рекламную кампанию, в которой молодые
люди разных рас в основном любили друг друга. Он шокировал, показывая новорожденного
младенца, площадь, запруженную больными СПИДом, гениталии всех подряд сотрудников
компании Benetton. Вместе с гениальным венгром, американским дизайнером Тибором
Кальманом он издавал знаменитый журнал Colors -- про другой мир, существующий
рядом с уютным европейским миром. Про африканскую женщину, которая семь часов
каждый день ходит по воду, про труп черного младенца, который высох и стал похож
на саранчу. Он не рекламировал свитерочки, но за эти годы компания выросла в 20
раз. Потом он ушел из Benetton, и рекламная кампания United Colors сразу стала
сладкой. А фотограф Тоскани пропал.
-- Что вы делали все эти годы?
-- То же, что и всегда. Выдумывал послания потомкам. Просто те письма, которые
я посылал людям в последние годы, не доходили до вас. Я был креативным директором
Miramax. Я сделал книжку о нацизме в Италии. Вы не видели этот мой католический
крест, похожий на свастику? Хороший. Я сделал еще толстенный альбом в 586 страниц
про газету Liberation. Про то, как они прожили последние 30 лет. Понимаете, я
же, когда уходил от Benetton, забрал свою креативность с собой. Им остались только
свитера. Я делал их уникальными, я ставил их вне конкуренции, а теперь они вернулись
на рынок и стараются всего лишь стать первыми. Понимаете разницу?
-- А почему вы ушли от Benetton?
-- Да надоело. Сколько же можно. Восемнадцать лет.
-- Но ведь Лучано Бенеттон кроме рекламной кампании давал вам еще деньги на
"Фабрику", творческую лабораторию с Годфри Реджио, с журналом Colors.
-- Такую же лабораторию мне сейчас спонсирует провинция Тоскана.
-- А почему "Тинькофф"?
-- Олег Тиньков позвонил мне и сказал: "Где тебя черти носят, я тебя ищу несколько
лет". И он мне сразу сказал, что его не интересует обычная реклама. А мой опыт
показывает, что работать толком можно лишь с владельцем компании, с человеком,
который может принять решение. А он владелец. С рекламным агентством работать
нельзя. Слишком много согласований. Эти рекламные агентства соревнуются на проторенных
дорогах и стараются стать первыми. А мы пойдем по бездорожью и станем уникальными.
Понимаете разницу?
-- Да, но рано или поздно Тиньков скажет вам, что ему надо продавать пиво,
а не лекарство. Что он не хочет рекламную акцию про больных СПИДом, потому что
не хочет, чтобы пиво ассоциировалось со СПИДом.
-- Я, кстати, и не думал про СПИД. Но, конечно же, я придумаю такую кампанию,
чтобы Тиньков продавал пива больше всех, как Benetton больше всех продавал свитеров.
Потому что чем больше пива он продаст, тем я свободнее. Кроме того, мне нравится
пиво. Оно демократичное. Если делаешь рекламную кампанию пива, можно говорить
с миллионами людей.
-- О чем?
-- Ну не о красоте же. Меня не волнует красота, меня не волнует искусство. Любая
картинка -- это послание о том, как встречаются покупатель и продавец и как на
этой встрече каждый из них встает перед нравственным выбором.
-- Чего?
-- Ну вот откройте газету. (Открывает газету "Коммерсантъ".) Хорошая, кстати,
газета. Я не понимаю, что вы тут пишете, но креативному директору вашему передайте
от меня привет. Так вот, здесь статья про войну в Чечне и рядом реклама дорогих
квартир. Это встречаются покупатель и продавец. Покупатель валяется в чеченских
окопах, продавец предлагает ему купить дорогую квартиру -- такой вот нравственный
выбор. С другой стороны, покупатель, которому предлагают дорогую квартиру, вместо
того, чтобы купить ее, валяется в чеченских окопах. И это тоже его нравственный
выбор. А я просто предаю истории человеческую глупость или человеческую мудрость,
позволяющую одному валяться в окопах, а другому продавать дорогую квартиру.
-- И у вас не лопается голова от таких мыслей?
-- Это не мысли. Это чувства. Это надо слушать, как музыку. Как Владимир Маяковский
услышал через два года после революции, что революция провалилась. И не надо пытаться
покупателя и продавца примирить как-то в голове. Художник не ищет примирения.
Примирения, консенсуса ищет только политик, и поэтому политик всегда врет. И поэтому
политик, чтобы соединить как-то концы с концами, решает начать войну, убить кого-нибудь,
наградить кого-нибудь орденом, потому что очень часто покупателя и продавца примирить
невозможно, иначе как убив одного из них, а другого наградив орденом.
-- Видели политическую рекламу на улицах Москвы?
-- Видел. Она ужасная. Но в том-то и прелесть. В вас есть энергия, которой почти
уже нет ни в одном европейском человеке.
-- Какая энергия?
-- Энергия, которая видна в ошибках. В этом вашем наивном и оголтелом консумеризме.
Особенно это касается выборов, на которых политик продает, а избиратель покупает.
-- Вернее политик продается, а избиратель покупается.
-- Ну да. Удивительная, детская, ренессансная вера в консумеризм. У вас продавец
все еще думает, что если продаст свой товар, то будет счастлив. А покупатель думает,
что будет счастлив, если купит правильный товар по хорошей цене.
-- А как на самом деле?
-- А на самом деле счастливым быть нельзя. Поэтому люди придумали искусство. У
животных ведь нет искусства, потому что животные совершенны. Они рождаются, умирают,
размножаются, убивают, но ничего не покупают и ничего не продают. А люди покупают
и продают и поэтому несовершенны. И ищут совершенства.
-- Про что будут ваши послания?
-- Про вас. Про меня. Я еще не придумал.
-- А скоро они появятся?
-- Я не знаю точно. В апреле, наверное. Но вы заметите их, не
беспокойтесь.
Источник: КоммерсантЪ |