Брэнд - сердце бизнеса. Выпуск 4
"Дикая орхидея" - воплощенный образ
Маргарита Васильева, Андрей Надеин
"Брэнд - сердце бизнеса" - проект журнала "Рекламные Идеи", серия интервью с собственниками российских брэндов. Полностью материал будет опубликован в №4/2003, а также на сайте журнала www.advi.ru.
Специально для читателей sostav.ru! Ваши дополнения и аналитика, которые вы оставляете в форуме после статьи, послужат основой для итоговой публикации проекта. Пишите!
Магазины "Дикая Орхидея" за последние несколько лет расцвели повсюду - их можно видеть и на Тверской в Москве, и на Литейном в Петербурге, и в элитном Охотном ряду. Это маленькие царства для женщин с широким ассортиментом качественного и изысканного белья.
Успех пришел к "Дикой Орхидее" не сразу - в этом году марке стукнуло 10 лет. Удивляет настойчивость, с которой ее создатели двигались в намеченном направлении.
Первый магазин "Дикая Орхидея" открылся в 1993 в Москве на Петровском бульваре. С тех пор компания заключает многочисленные дистрибуторские соглашения (Cotton Club, Millesia, Nina Ricci, Christian Dior, Christies…) и открывает один магазин за другим. В 2000 "Дикая Орхидея" приходит в Санкт-Петербург и становится заметной профессиональному сообществу - ее начинают воспринимать как сложившийся брэнд. Сегодня сеть магазинов уже охватывает Екатеринбург, Красноярск, Нижний Новгород, Омск, Челябинск, Самару - всего более 30 адресов.
Понятное дело, что управлять такой компанией единолично невозможно. Более того, трудно управлять и брэндом - для этого нужны какие-то правила. Например, сеть "Спортмастер" рекламируясь в городах России, опирается на жесткие стандарты. А как поступают собственники "Дикой Орхидеи"?
|
Александр Федоров:
"В моем понимании брэнд - это, прежде всего, индивидуальность" |
Рассказывает один из акционеров группы "Дикая Орхидея", президент компании Александр Федоров: "Развитие бизнеса предполагает развитие внутрикорпоративной культуры, а когда в фирме существует развитая культура, то проще делегировать полномочия. У нас есть вице-президенты по стратегическому планированию, по маркетингу, по персоналу. Но принципиальные решения я принимаю сам - правда, после обсуждения с топ-менеджерами. Разделение полномочий примерно такое: кадрами и внешним видом продавцов, равно как и подбором коллекций занимаются мои помощники. А вот рекламные идеи, а также дизайн витрин и магазинов выбираю я, так как это - прямые каналы коммуникации брэнда с потребителем".
"Внутренний эталон" хозяина - довольно типичное решение в условиях страны, где регулярный брэнд-менеджмент находится еще в стадии становления. Но если это решение себя оправдывает - почему бы и нет? Участие президента "Дикой Орхидеи" в рекламе беспрецедентно для российского рынка: до 1999 года Александр Федоров сам делал постановочные фотографии моделей, да и сейчас иногда берет в руки фотоаппарат.
|
Интернет-магазин shop.wildorchid.ru - в дополнение к тридцати магазинам "Дикой Орхидеи" |
Реклама "Дикой Орхидеи" - непрерывная цепочка сексуальных женских образов, почти без текстов. Исключение - биллборд "Раскаленный лед". Вспоминается старая истина о том, что в рекламе всегда хорошо работают женщины, дети и животные. Правда, за показ в рекламе женщин в нижнем белье в России надо бороться - "Дикой Орхидее" пришлось выдержать немало нападок со стороны различных комитетов и организаций.
Кроме рекламы, компания пользуется методами PR: ее модные показы - это всегда событие для раздела светской хроники. Еще бы, ведь манекенщицы одеты лишь слегка! К раздетости можно прибавлять намек на какую-нибудь сюжетную линию. Так, ведущая тема модного показа "Экспансия" (коллекция 2002/03) довольно агрессивна - это жещина-завоевательница, покоряющая мужские сердца.
В 1993 году, когда компания открывала свой первый магазин, о брэндинге еще никто не говорил - в стране была героическая эпоха рекламы. Мы спросили нашего собеседника о том, в какой момент к нему пришло понимание важности брэнда.
Александр Федоров: "Осознавание брэнда - это не фазовый переход, это процесс. Поэтому нельзя зафиксировать момент, когда понимание произошло. Точно знаю, что в начале 90-х годов, когда я реально начал заниматься бизнесом, мы уже задумывали свой проект как брэнд. Нас было пятеро компаньонов. Название "Дикая Орхидея" сочинили сами, устроив мозговой штурм во время автомобильного переезда из Вашингтона в Нью-Йорк… Сегодня из "первичной пятерки" остался я один, а число компаньонов возросло до одиннадцати - у нас успешные сотрудники фирмы тоже могут стать акционерами".
Напомним, что в начале 90-х была весьма популярна эротическая медлодрама "Дикая Орхидея", название которой и было использовано. Однако выбор можно назвать удачным, ведь свободные ассоциации, которые вызывает словосочетание, очень хорошо подходят товару. Идея бельевых магазинов тоже была заимствована - прототипом послужила американская сеть Victoria Secret. Но что с того! Многие успешные проекты в России начинались как переложения с американского английского: от песен Бориса Гребенщикова до частных пивоварен Олега Тинькова.
По мнению Федорова брэнд не поддается четкому измерению, поскольку в его создании и развитии есть всегда элемент творчества: "В моем понимании брэнд - это, прежде всего, индивидуальность или то, что позволяет узнавать его с первого взгляда. Это как в деревне, где среди прочих жителей есть какой-нибудь Степан, которого знают все местные и сразу замечают приезжие. Потому, что он яркий и самобытный. А создание самобытности - дело творческое и в чем-то интимное. Поэтому к исследованиям я отношусь несколько скептически. Бывает, что их роль преувеличивают, особенно когда надо ответить на вопрос "В какую сторону развиваться?" или оценить рекламу. Пока происходит процесс исследований, обработка данных и осмысление полученных результатов, ситуация на рынке может безвозвратно измениться. А если мы опрашиваем мнение потребителей о рекламе, то волей-неволей делаем очень узкий и недостоверный срез мнений".
В завершение - высказывание Александра Федорова о сути его брэнда: "Дикая Орхидея" - это красивая, сексуальная женщина, которой выглядит эффектно и чувствует себя уверенно. Если вещь понравилась самой "Дикой Орхидее", то она понравится и всем остальным. "Дикая Орхидея" самостоятельна и никому не позволяет использовать себя. Она всегда раскованна, и никогда не бывает вульгарна".
Именно такую культуру поведения и предлагает сегодня брэнд "Дикая Орхидея" российским женщинам.
|
Реклама "Дикой Орхидеи" -
непрерывная цепочка сексуальных женских образов
(фото с сайта www.outdoor.ru) |
|