Отрезать пальцы в эфире неэффективно

Один из самых простых способов создать запоминающуюся рекламу - сыграть на человеческих инстинктах. Так появляются телевизионные ролики и щиты наружной рекламы с элементами эротики или садизма и двусмысленные слоганы, которые обсуждаются не только в Министерстве по антимонопольной политике, но и в общественных организациях и религиозных объединениях. Однако создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. "Покупатель, он же зритель, читатель, слушатель, прохожий - очень четко голосует рублем, соответствует данная реклама его этическим взглядам или нет", - говорит генеральный директор рекламного агентства "Командор" Алексей Юров.

В последнее время широко обсуждалась инициатива общественного комитета "За нравственное возрождение Отечества", который объявил о начале "акции протеста против непристойной метрорекламы". Членам комитета показались неэтичными размещенные в метро плакаты с рекламой напитка Red Devil, которые содержат изображение сатаны, а также плакаты обувной фирмы Camelot с изображением сцены сексуального насилия девушки над мужчиной.

Это далеко не первый случай, когда общественность начинает сомневаться в моральной составляющей размещенной наружной и телерекламы. В начале лета подобные проблемы появились у пивной компании "Тинькофф" в связи с выходом в эфир ролика "Яхта", где главный герой лежит в объятиях двух обнаженных девушек - противники такой рекламы даже обвиняли компанию в пропаганде группового секса. Однако представители рекламного бизнеса не склонны считать эту рекламу нарушающей этические нормы. "Часто эта грань находится в плоскости вкуса, - сказала корреспонденту "НГ" генеральный директор рекламного агентства "Роуз креативные стратегии" Галина Савина. - Чувство этики часто путается именно с проявлением различного вкуса. Недавние нарекания к рекламе пива "Тинькофф" - исключительно ханжеские проявления. Готова заключить пари, что те же люди с удовольствием смотрят на красивую гладь моря и молодую жизнь в кино и рекламе, которая им не раз снилась, и кусочек которой они теперь видят по ТВ. В худшем случае они переключатся на другой канал. Но здесь беды нет, так как они не являются потребителями этой марки. А вот целевая аудитория только закрепилась в своей лояльности. Это легко увидеть по росту продаж и стоимости брэнда".

Многие москвичи помнят и рекламные щиты строительной корпорации "Строймонтаж" с эпатирующим слоганом "Золотые ключи-2. Лучшие условия для ваших яиц". Проблемы этики не миновали даже социальную рекламу. Не так давно в Новосибирске православные прихожане собора Александра Невского обратились в антимонопольный комитет с требованием прекратить рекламу презервативов на городских улицах. Оскорбляющим им показался слоган "Не бойся своих желаний", написанный на фоне разноцветных презервативов.

"Применение рекламных ходов "на грани фола" зависит от задачи, которую преследуют рекламодатель и агентство, - считает креативный директор рекламного агентства "Навигатор DDB" Кирилл Смирнов. - Ведь чаще всего задача рекламной кампании - построить лояльную связь с потребителем. В этом случае эпатаж не является таким уж эффективным. Например, все помнят акцию "Евросети", когда раздевшиеся догола люди получали в подарок новый сотовый телефон. Как разовая акция это действительно могло поднять продажи, но строить на этом долгосрочные коммуникации нельзя. Хотя и это не является абсолютным правилом. К примеру, в рекламе "Сникерса" из ролика в ролик показывается не совсем уважительное отношение молодежи к старшему поколению. Но это связано с целевой аудиторией - что поделать, если подростки действительно так себя ведут".

Проблема в том, что грани этики и морали очень сложно определить законодательно. "Некоторые считают, что используемые в Законе "О рекламе" и "О СМИ" формулировки достаточно расплывчаты и позволяют очень свободную трактовку, - говорит Алексей Юров. - Есть два выхода: создать новый закон или подождать, пока накопится судебная практика. Однако маловероятно, что при наших законотворческих традициях новый закон получится лучше, чем существующий. К тому же надо рассматривать не рекламу отдельно, а СМИ в целом, иначе мы будем запускать зарегулированную рекламу в блоках между эротическими фильмами на каналах - это нонсенс".

А лучшим выходом представители рекламного бизнеса считают саморегулирование рынка. "Этические нормы скорее должны регулироваться рекламодателями и средствами массовой информации, - считает Галина Савина. - Они лучше знают и чувствуют свою целевую аудиторию и заботятся о том, чтобы закрепить их лояльность и не потерять, перейдя границы этики. Ведь нарушение этих норм не поднимает эффективность рекламного воздействия. Если это оскорбляет или хотя бы не вызывает у целевого потребителя чувства "солидарности", то данная реклама пообсуждается на перекурах, и все. Причем именно реклама, а не продукт. Пощекотать нервы реклама может за счет других маркетинговых приемов, которые применяются многими профессионалами".

А реклама, направленная на самовыражение, быстро исчезает, не достигая поставленной цели. "Конечно, мы можем время от времени видеть примеры чистого самовыражения, но они быстро уходят, так как всем нужны деньги, - вспоминает Алексей Юров. - В свое время я видел рекламу крема для загара на улицах Москвы, где крупным планом были изображены четыре женские попки в стрингах и слоган "Каждой нужен свой фактор". Насколько я знаю, даже без указаний регулирующих органов эта реклама и подобные ей больше не появлялись. Все-таки в рекламных агентствах сейчас работают не отвязные креативщики, а люди, видящие перед собой финансовые и маркетинговые цели и задачи. Рекламная кампания обречена на провал, если она основана на принципах, противоречащих или даже подрывающих ценностные системы покупателей".

"Мы ведь несем ответственность в том числе за формирование общественного мнения, - считает Кирилл Смирнов. - И при производстве рекламы с этим надо считаться. Часто бывает даже так, что рекламные агентства отговаривают своих клиентов от идей, не соответствующих понятиям этики. Отрезание пальцев в эфире может, конечно, дать очень интересный краткосрочный эффект, но долго он не продержится".

Анна Скорнякова
18.11.2003  Независимая газета