Их больше не уважают: Простой ответ для рекламных агентств.

Диверсификация в смежные области, такие как интернет, корпоративный имидж и брэндинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию сегодня составляет от 1% до 4%, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите.

Комментарий V-RATIO: На протяжении всех 90-х мировые рекламные агентства пытались уйти от вызовов времени, объединяясь в огромные диверсифицированные корпорации. Как будто объединение приносящего всё меньше реальной пользы клиенту рекламного агентства с таким же горемыкой, скажем из PR, способно увеличить их совместную «пользоотдачу». Откуда возьмётся «дополнительная» польза? Может кто-нибудь показать источники такого увеличения? Разумеется, вся эта затея (для идеологического обоснования которой придумали, кстати, пресловутую концепцию «интегрированных маркетинговых коммуникаций») не могла кончиться добром. Об этом – замечательная статья Кевина Клэнси (Kevin Clancy).

Их больше не уважают:
Простой ответ для рекламных агентств.

Крупнейшие рекламные агентства провели последнее десятилетие, консолидируясь в коммуникационные конгломераты и международные сети, способные предоставить «в одном пакете» всё, что только может потребоваться маркетинговым коммуникациям: от рекламного креатива до директ-маркетинга, от медиа баинга до PR. «Интегрированные фирмы полного сервиса», - объясняли они клиентам и аналитикам Уолл-Стрита, - «более эффективны за счёт сосредоточения всех действий в области маркетинговых коммуникаций в одном месте и за счёт завоевания большей доли маркетинговых бюджетов».

Идея полного сервиса выглядит очень логичной на бумаге, но, как Кейт Рейнхард (Keith Reinhard), председатель Нью-Йоркского агентства DDB Worldwide, проницательно отметил в последнем выпуске канадского маркетингового журнала Strategy, разнообразные функции маркетинговых коммуникаций продолжают, в большинстве случаев, сосредотачиваться внутри фирм – клиентов. Как результат: представитель клиента, который отвечает за рекламу, это совсем не тот, кто отвечает за PR или директ-маркетинг. Если маркетинговые функции клиента вынуждены конкурировать друг с другом за кусок маркетингового бюджета, то и различные подразделения в агентстве начинают невольно забираться в окопы друг напротив друга. Совсем не та обстановка, которая могла бы благоприятствовать интеграции! Как мы видим, диверсификация не защищает показатели прибыли, - тем более в условиях урезания расходов на все виды маркетинговой активности, а расплодившиеся подразделения рекламного агентства заканчивают тем, что начинают пожирать друг друга в борьбе за клиентский бизнес.

Диверсификация в смежные области, такие как интернет, корпоративный имидж и брэндинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию сегодня составляет от 1% до 4%, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад – и это при использовании нескольких подсказок! Огромное большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя хоть какой–нибудь стимул к покупке, а во многих случаях – даже торговую марку. Хотя ответственность за плачевную эффективность рекламы лежит не на одних только рекламных агентствах, их сосредоточенность на слияниях и поглощениях никак не способствует преодолению спада.

По мере появления всё большего и большего числа признаков того, что услуги, предоставляемые рекламными агентствами, не срабатывают, имеющие финансовую подготовку старшие менеджеры ведущих корпораций вынуждены искать помощи в области стратегического и тактического маркетинга в других местах. Фирмы – консультанты по менеджменту правдами и неправдами отгрызают ломтики клиентских бюджетов, ранее безраздельно принадлежащих рекламным агентствам, точно так же, как это делают специализированные фирмы по медиа баингу, разработке торговых марок и компьютерных программ управления отношениями с клиентами (CRM).

Вместо того, чтобы зарывать голову в песок, рекламным агентствам следует полностью осознать опасности, угрожающие самому их существованию. В своём вступительном слове съезду Американской Ассоциации Рекламных Агентств (АААА), её новый председатель, Кен Кэсс (Ken Kaess) предостерёг: «клиенты, платящие нам всё меньше, на самом деле нуждаются в более глубоком понимании маркетинга и потребителей, чем раньше». В том же духе высказался и Брендан Райан (Brendan Ryan), покидающий кресло председателя: «Клиенты считают, что мы даём им всё меньше и меньше и, разумеется, ценят это всё меньше и меньше». Обратимся за примером к данным опроса, опубликованного в последнем номере Advertising Age, в котором специалисты по рекламе «были оценены намного ниже, чем юристы, автомеханики, и, самое ужасное, члены конгресса».

В условиях снижения удовлетворённости клиентов и роста их оттока в направлении заменителей с такими именами, как McKinsey или SAP, для рекламных агентств настало время что-то со всем этим делать. В то время, как председатель АААА Кайес призывает отрасль провести какие-то исследования чтобы «количественно оценить ценность того, что мы делаем» и определить, «где мы проваливаемся», мы считаем, что не нужно никаких исследований, ответ на все эти вопросы очевиден. Реклама никогда не предназначалась быть некоей формой искусства; предполагается, что она должна помогать продавать товары. Она делает это, разъясняя людям, почему им следует покупать один товар или брэнд и не покупать другой. Если агентства смогут сосредоточиться на передаче простых, ясных и неотразимых побудительных мотивов купить, так же, как они это делают в отношении творческих аспектов своих упражнений, они смогут восстановить собственную значимость для бизнеса. Как заметил Донни Дойч (Donny Deutsch) в последнем номере Adweek: «Хорошая работа, а не победы на конкурсах, - вот что формирует уважение».

Источник: The Copernicus MZine

Источник: V-RATIO.RU