Инаугурационное обращение Боба Бароччи, нового президента Федерации Рекламных Исследований (Advertising Research Federation - ARF), посвященное снижению эффективности рекламы

20 лет назад РА очень расстраивались, когда видели, как их клиенты сокращают расходы на рекламу до менее чем половины маркетингового бюджета, в основном, в пользу продвижения в местах продаж. Сегодня на рекламу приходится уже около 12% от общих расходов на маркетинг.

"OK, Боб, ты должен написать президентское обращение. Почему бы тебе не написать о твоем видении будущего ARF?"

Эта просьба напомнила мне о фразе, произнесенной Биллом Гейтсом в одном из интервью. После комплимента со стороны журналиста насчет того, как здорово компания Microsoft представила свою новую стратегию доминирования на рынке программных продуктов, Билл ответил: «Видение не стоит ни черта».

Так что, я не буду говорить о своем видении.

Вместо этого, я бы хотел поговорить о самой серьезной угрозе, стоящей сегодня перед рекламной отраслью, - снижении эффективности рекламы.

20 лет назад РА очень расстраивались, когда видели, как их клиенты сокращают расходы на рекламу до менее чем половины маркетингового бюджета, в основном, в пользу продвижения в местах продаж. Сегодня на рекламу приходится уже около 12% от общих расходов на маркетинг.

Почему? Потому что ситуация значительно ухудшилась с той поры, когда Уонамейкер высказался про «50% денег, растрачиваемых впустую». Сегодня впустую тратится уже гораздо больше половины, а в отдельных случаях и до 80%. А это очень серьезные деньги.

Чтобы понять причины спада, даже не нужно далеко ходить. Надо всего лишь обратиться к Дэвиду Огилви.

Одним из основных видов деятельности ARF является присуждение ежегодной премии имени Дэвида Огилви за лучшее рекламное исследование. Премия носит имя Огилви, поскольку именно он особенно рьяно защищал первостепенную важность исследований при разработке рекламной стратегии, ее цели, ее тональности. Дэвид Огилви верил, что за каждой великой рекламной кампанией всегда стоит великое исследование.

Я тоже в это верю.

В маркетинговые исследования Дэвид Огилви привнес ту же страсть и ту же изысканность, что и в рекламу. Он требовал от исследователей: «определить самое эффективное рекламное послание, которое не только убедительно, но и уникально».

Именно уважение Огилви к исследованиям стало фундаментом успеха его агентства в создании маркетинговых стратегий, которые принесли деньги клиентам и построили сильные брэнды. Он неоднократно напоминал руководителям компаний (в то время – в основном мужчинам): «Покупатель – это не идиот. Это – твоя жена».

Каждый год ARF награждает рекламодателей, РА и исследовательские компании, которые использовали великолепные рекламные исследования, чтобы создать выдающиеся рекламные кампании. Победители объявляются на нашей Ежегодной конвенции. В 2004 году мы планируем опубликовать книгу, посвященную лауреатам и разработать на их примерах серию кейсов для бизнесс-школ.

Идея ARF Ogilvy Awards пришла от одного из наших членов, компании Coca-Cola. Цель Coke как в 1993 году, так и сегодня – найти способ интеграции исследований в процесс разработки рекламы таким образом, чтобы даже креативщики из РА были готовы их принять. Сегодня многие рекламодатели приветствуют эту цель.

Тони Адамс, директор по исследованиям Coca-Cola, считал Дэвида Огливи наиболее подходящим кандидатом для представления первых премий именно потому, что тот был креативным гением, который однако постоянно настаивал на использовании результатов исследований в работе над выдающейся рекламой, которую он определял так: «реклама, которая продает».

На самой первой церемонии в 1994 году Огилви сказал: «Есть только одна вещь для меня более почетная, чем присвоение моего имени этой награде, - получить ее».

Затем Огилви добавил: «Большинство творцов рекламы сегодня не любят исследования, и я никогда не мог понять - почему. Они сплошь нацелены на телевидение и мечтают лишь выиграть награду на фестивале. Мы вырастили поколение, желающее только развлекать покупателей, и нанесли этим урон всему рекламному бизнесу. В мое время я использовал результаты исследований, чтобы набраться мужества и запустить кампании, которые считал рискованными. Моя знаменитая реклама рубашек Hathaway, например, вообще бы не появилась, если бы я внимательно не изучил перед этим результаты исследования, приведенного в книге Гарольда Рудольфа «Attention and Interest Factors in Advertising». Я надеюсь, что эта награда заставит разработчиков рекламы понять, что правильно проведенное исследование является прямой дорогой к созданию великой рекламы».

Недавно в Нью-Йорке мы посвятили целый день представлению победителей 2003 ARF Ogilvy Award. В их число вошли IBM, Lexus ES, Microsoft, A-1 Sauce, Ocean Spray, Crest Whitestrips, Chevy Avalanche и Capital One. Качество представленной рекламы было потрясающим - Дэвид Огилви был бы доволен. А ее создатели отнюдь не входят в число «врагов исследований».

Боб Бароччи

Источник: Advertising Research Federation
04.11.2003  V-RATIO