Брэнд - сердце бизнеса. Выпуск 1

"Коркунов" - дело личное

Маргарита Васильева, Андрей Надеин

«Брэнд – сердце бизнеса» – проект журнала «Рекламные Идеи», серия интервью с собственниками российских брэндов. Полностью материал будет опубликован в №4/2003, а также на сайте журнала www.advi.ru.

От редакции журнала

Есть западные брэнды, жизненная энергия которых восхищает и завораживает. Все они обладают родственными чертами. Вы выделили три, на наш взгляд, основных.

Прежде всего, эти брэнды ведут потребителей за собой. Вместо того, чтобы расспрашивать на фокус-группах людей об их будущем, они создают это будущее, опережая рынок буквально на шаг. Конечно, это требует интуиции.

Другая важная черта: за брэндами стоят конкретные люди – их создатели. Ни в коем случае не агентства или консультанты! Исключения составляют тесные многолетние связи или привлечение родственных по духу людей.

Очень важно и то, что брэнд – это не надстройка над товаром, который выпускает некая организация. Брэнд – это живая бизнес-идея, определяющая деятельность всех сотрудников. Реклама – лишь выразитель этой идеи, отражение поведения компании.

Но это на Западе, а что же у нас? Мы обратились к владельцам успешных бизнесов с вопросами: "Какое место занимает брэнд в иерархии ключевых областей собственника?", "Как вы пришли к пониманию важности брэнда?", "Что для вас брэнд?"

И оказалось, что успешные российские брэндмейкеры руководствуются схожими принципами! Почему же их тогда не взять на вооружение остальным?

"Коркунов"– дело личное… для каждого сотрудника

Андрей Коркунов: "Нужно создать такую атмосферу в коллективе, чтобы у сотрудников глаза горели"

Сегодня все сладкоежки знают шоколадные конфеты "Коркунов" в картонных сундучках и жестяных коробках: в России пока еще не научились делать шоколад вкуснее! Брэнд вышел на рынок в момент, когда созрели все предпосылки для шоколада "премиум" и, благодаря качеству продукта и яркой индивидуальности, уверенно занял вакантное место. Для создания армии лояльных потребителей почти не потребовалась реклама – по крайней мере, инвестиции в продвижение брэнда были несравнимо меньше рекламных затрат шоколадных гигантов.

Потребителей не обманешь: они знают, что за модными именами-фамилиями брэндов нет реальных людей. "Бочкарев", "Быстров", "Солодов", "Маслов" – все это выдумки маркетологов. Разве что Олег Тиньков с пивом Tinkoff, да Андрей Коркунов с одноименным шоколадом настоящие! Реальный собственник за брэндом – это всегда большее доверие и более высокая лояльность. Это реальная основа для премиум-брэнда!

До "Коркунова" такие нестандартные упаковки и такой вкусный шоколад делали только бельгийцы

Андрей Николаевич Коркунов свое детище не выпускает из рук, хотя и понимает, что брэнд – дело коллективное: "Маркой я занимаюсь лично. Конечно, это не значит, что я сам все придумываю – такое просто невозможно. Для управления брэндом нужно уметь объяснять и слушать, это – своего рода режиссура. Вот я и стараюсь слушать людей и ставить их в такие условия, чтобы каждый мог раскрыться до конца".

Создание брэнда сродни воспитанию ребенка. Неправильно полностью отдавать его на попечение учителям-гувернерам, пусть даже самым высокооплачиваемым. Предприятию важно ощущать свой брэнд родным, а для этого нужно кроме денег потратить на него и немалые душевные силы.

Вот что говорит Андрей Коркунов о создании своей марки: "«Коркунова» творили сами. Дело в что, получив разработку от одного из агентств, я понял: развития у предложенной нам марки не будет. И все пришлось делать с нуля. Работали коллективно. Энтузиазм был, как на комсомольской стройке в эпоху индустриализации. Решили, что марка будет именная, так сказать, по русской традиции. Если традиции – то это ценно, если ценно – то в сундучке… Мой кабинет был через стенку от кабинета дизайнеров, и два месяца мы постоянно общались и выверяли каждый штрих. Так появился на свет логотип и коробочки-сундучки".

Это удивительно, но брэнд "Коркунов" появился на свет всего 4 года назад! Причем "Коркуновым" в нынешнем понимании этого слова он стал уже через 9 месяцев после рождения: его заметили и оценили.

Момент истины для собственника наступает тогда, когда брэнд получает оценку общества.

Андрей Коркунов: "Что такое «брэнд» я осознал не сразу. Сначала было все очень нечетко и, опять же, интуитивно. Но когда работаешь на шоколадном рынке, без брэндингового подхода успеха не видать! Впрочем, это не только на шоколадном рынке… "Коркунов" стал брэндом в конце 2000 года: когда брэнд стал узнаваем – он произошел. Тогда меньше чем за год мы появились в 80% московских магазинов".

Важнейшие моменты в работе с брэндом Андрей Коркунов определил для себя так: "Брэнд – это, прежде всего, стратегия. Создал имидж – и двигайся в выбранную сторону. Вилять нельзя! Однако нужно чутко реагировать на ситуацию – а это не одно и то же. Нужно уметь прислушиваться к людям: потребителям, сотрудникам, партнерам, продавцам, нужно впитывать те мысли, которые у них проскальзывают, и выделять главное. Нужно создать такую атмосферу в коллективе, чтобы у сотрудников глаза горели".

Андрей Николаевич так вдохновенно говорил о творческом участии коллектива, что разговор плавно подошел к миссии брэнда.

"Необходима ли миссия? По моему, да. Вот наша миссия – патриотизм. Мы гордимся, что мы – русские, и делаем классный русский шоколад; что Lufthansa на борту своих самолетов предлагает конфеты «Коркунов», что нам задают вопросы «Почему в Чикаго пропал «Коркунов?» Мы смеемся: «А как он туда попал?» И расширяем ассортимент. Вот теперь будем выпускать конфеты «ручной работы». А сам я по-прежнему очень люблю "Ариерро" – быть может, потому, что с него мы начинали 3,5 года назад…"

Напоследок, мы попросили оценить в процентном отношении наиболее важные факторы успеха в бизнесе. Вот версия Андрея Коркунова: "Успешный бизнес – это, как минимум, 50% удачи. Оставшиеся проценты я бы поровну разделил между специальными знаниями и здравым смыслом. Они нужны, но при этом все равно не определяют ситуацию. Неинтересны мне и исследования: их данные далеко не всегда совпадают с истиной. Зато я верю в интуицию и опыт. Интуиция нужна обязательно! Мне она не раз помогала. Взять хотя бы историю рождения марки – это было чисто интуитивное решение".

04.11.2003  Рекламные Идеи