Апеллируя к молодым, продавая пенсионерам

В то время как население Америки стареет, а цены на новые автомобили идут вверх, возраст среднего покупателя автомобиля также изменился. По основным производителям средний возраст колеблется от 41 года (Volkswagen и Mitsubishi) до 64 лет (Buick).

По улице несется автомобиль, оставляя после себя летящие клочки бумаги. Прохожие (как правило, лет 30-ти) поворачивают ему вслед головы. На заднем плане играет не очень громкая рок-музыка. Это реклама Cadillac Escalade.

Рекламный ролик заканчивается, прежде чем вы видите человека за рулем Escalade. Но если бы вам довелось его рассмотреть, скорее всего, он был бы постарше восхищенных прохожих. Средний возраст покупателей этого ориентированного на молодежь автомобиля – 46 лет. И это, кстати, средний возраст покупателя нового автомобиля в США.

В то время как население Америки стареет, а цены на новые автомобили идут вверх, возраст среднего покупателя автомобиля также изменился. По основным производителям средний возраст колеблется от 41 года (Volkswagen и Mitsubishi) до 64 лет (Buick).

«Однако вы никогда не увидите в рекламе пожилых людей за рулем», - говорит Карл Брауэр, главный редактор авто портала www.edmunds.com. «Есть одно правило, на которое люди из авто индустрии повторяют как мантру: "можно продать «молодежную» машину пожилым людям, но автомобиль «для пожилых» нельзя продать уже никому».

Однако именно пожилые люди покупают все больше автомобилей, в том числе, ориентированных на молодежь. Согласно данным J. D. Power & Associates, например, среднему покупателю Thunderbird 53 года. PT Cruiser – 50 лет; Corvette – 48 лет; и MX-5 Miata – 50 лет.

«Рекламодатели просто помешаны на маркетинге для 18-34 летних», - объясняет Боб Гарфильд, 48-и лет, один из авторов Advertising Age и ведущий программы "On the Media" на National Public Radio. «Кончено, с точки зрения чистой демографии, в этом нет никакого смысла, поскольку самый большой объем сбережений в истории человечества лежит на счетах бэйби-бумеров».

Однако замысел состоит в том, чтобы заставить пожилых клиентов думать, что они покупают «молодежный» автомобиль. Например, последние два года в рекламе Cadillac использовалась композиция Led Zeppelin "Rock and Roll".

«Они хотят донести ощущение молодости», - поясняет м-р Бауэр, добавляя, что самой песне, кстати, уже 32 года. «Они надеются, что музыка, которую бэйби-бумеры слушали во времена своей молодости, заставит их вновь почувствовать себя молодыми и купить «хипповый» автомобиль».

В Cadillac считают, что рекламная кампания удалась. Сейчас средний возраст покупателя снизился «аж» до 59 лет, а два года назад он был 65.5 лет.

Арт Спинелла из CNW Marketing Research считает, что средний возраст покупателя нового автомобиля столь значительно повысился в силу ряда причин: сложность в поисках работы для молодежи в период рецессии, большой рынок качественных подержанных автомобилей, желание пожилых клиентов чаще менять автомобили.

Но м-р Спинелла уверен, что и маркетинг, нацеленный на молодых не бесполезен, даже если те и не покупают прямо сейчас. Он составил собственный рейтинг, на основании опроса, проведенного среди молодых людей до 25 лет, насколько «старыми» они считают те или иные брэнды.

В пятерку «самых старых» вошли Buick, Oldsmobile, Lincoln, Mercury и, что удивительно, Audi. Средний возраст покупателей первых четырех брэндов зашкаливает за 50 лет, но для Audi он - только 43 года. В самом же низу списка (т.е. наиболее «молодежными») оказались Volkswagen, Porsche и Kia, (средний возраст покупателей для всех – более 40 лет).

Особенно агрессивно работает на молодежь Honda (средний возраст покупателя – 44 года, положение – в середине рейтинга). «Компания проводила специальные тренинги, как продавать молодым», - рассказывает бывший сейлзмен Питер Перротта. «Нам объяснили, что нужно позволить молодому покупателю самому контролировать процесс покупки, а это обратно тому, как нужно продавать пожилым людям. Пожилые – менее независимы. Там процесс контролируется продавцом, наверное, поэтому они и покупают больше автомобилей».

И даже Lincoln (средний возраст покупателя – 67 лет) хочет напомнить своим клиентам об их молодости. Новым представителем брэнда стал 44-летний Мэждик Джонсон.

ROBERT STRAUSS

Источник: NY Times
31.10.2003  V-RATIO