Полезный телевизор

Телеканал-утопленник ТНТ, не набиравший в самые лучшие времена больше 3% зрительской аудитории, неожиданно стал подавать признаки жизни. Да еще какие: пришедшему в июле прошлого года на должность гендиректора Роману Петренко при минимальных бюджетах удалось поднять рейтинг канала более чем в два раза. И тем самым даже раньше намеченного им самим срока - конец 2003 года - вывести ТНТ на пятое место по стране. За период с января 2002-го по сентябрь 2003-го аудитория ТНТ выросла больше, чем у остальных российских телеканалов, - аж на 56% (см. графики). К концу года Петренко планирует покорить Москву - уже подписано с "Мостелекомом" соглашение о подключении полумиллиона абонентов (а полмиллиона абонентов - это полтора миллиона телезрителей) - и даже получить небольшую прибыль.

По его мнению, успехом проект ТНТ обязан общей идее. В свое время, будучи директором по маркетингу кормов для животных в компании Mars, Петренко накормил отечественных кошечек и собачек "вкусными и полезными" кормами - сегодня он потчует их хозяев "полезным телевидением". О том, что генеральный директор ТНТ считает полезным для своего зрителя, и о перспективах другого, так называемого развлекательного, телевидения мы с ним и беседуем.

- "ТНТ помогает" - звучит несколько провокационно. Кто, по-вашему, нуждается в помощи?

- Хороший вопрос. В помощи прежде всего нуждается телеканал, потому что нам нужно расти. А для того, чтобы расти, была выбрана стратегия "широкого" канала, в котором разноплановые программы объединены некой позиционирующей идеей. Эта идея состояла в том, что, оставаясь по сути развлекательным каналом, мы предлагаем нашему зрителю "полезное телевидение".

Сегодня такая характеристика, как развлекательное телевидение, применима почти ко всем каналам. Поэтому задача была - отыскать уникальную характеристику брэнда ТНТ. К примеру, вы сейчас сняли часы. Сегодня часы невозможно позиционировать по фактору точности, потому что точность хода - это атрибут любых часов. Поэтому производители часов вынуждены по-новому позиционировать свои изделия, и это позиционирование часто имеет очень мало общего с главной функцией часов - показывать точное время. Так же и с телевидением. Сегодня многие телеканалы стали развлекательными. Построить концепцию на факторах, одинаковых для всех каналов, невозможно. Поэтому ТНТ - развлекательное телевидение, которое при этом не пытается себя позиционировать как развлекательное. Если у вас есть выбор между несколькими развлекательными каналами, но только один обещает вам, что вы проведете время с пользой, какой канал вы выберете? Мы думаем, что полезный.

Однако идея "полезного телевидения" требует осторожного обращения. Телевидение - это прежде всего способ проведения досуга. Мы недавно проводили фокус-группы и обнаружили, что люди противопоставляют интересность полезности. Когда им говорят "полезный", они говорят: наверное, это скучно, неинтересно, назидательно. Из-за этого наша польза подана с большой долей юмора.

- Конкретизируйте, пожалуйста, что понимается под пользой.

- Мы очень широко трактуем пользу - от вполне конкретной пользы познания в программе "Завтрак с Discovery" до утилитарной пользы в программе "Москва: инструкция по применению". Полезна даже самая скандальная программа российского телевидения "Окна", которую мы позиционируем так: "Не делай своих ошибок, учись на чужих". А лозунг реалити-шоу "Дом" "Заодно ты узнаешь, как построить дом". Кстати, многие участники проекта признаются, что такой дом они, конечно, сами не осилят, но какую-то дачку уже смогут построить.

- Насколько я знаю, сроки строительства у вас растянулись, поскольку участники не смогли двигаться к цели с заданной скоростью...

- Да, но это только к лучшему, так как у нас появился повод продлить высокорейтинговую программу еще на тридцать дней.

Вообще, концепция "полезного ТВ" дает нам неиссякаемый источник идей. Чтобы ее развить, вскоре стартует несколько новых программ. Одна из них - передача с психологом "Доктор Курпатов", призванная дать нашим соотечественникам представление о психической культуре. Как говорит Курпатов, страх - это не болезнь, но если человек, выходя из дому, боится, что ему упадет кирпич на голову, - это уже патология. То есть ТНТ будет помогать нам бороться с нашими фобиями, разбирая серьезные случаи - истории гостей - в эфире. Вторая программа будет называться "Школа ремонта". Еще появится "Любовь: инструкция по применению" в исполнении Анфисы Чеховой, которая будет давать советы, как же правильно любить и быть любимым.

- А что касается реалити-шоу "Голод", которое вы собираетесь запускать в ближайшее время, какая полезность там?

- Лозунг этого реалити-шоу "Наши без денег за границей". Двенадцать неординарных участников вывезут за границу и разместят в просторном доме. Чтобы заработать на пропитание, разные пары участников регулярно будут покидать апартаменты и отправляться на заработки в чужую страну, не зная ее языка. И мы думаем, что наши предприимчивые участники голодными не останутся.

Теперь посмотрите на Россию: огромная часть населения живет за чертой бедности. На примере молодых энергичных людей - участников шоу, которые будут специально поставлены в сложную ситуацию, мы хотим показать, что достаточно приложить усилия и проявить смекалку - и можно заработать.

- А почему же вы делаете проект за границей, а не у нас, где сорок процентов живут за чертой бедности?

- Ради сохранения чистоты идеи. В России эти люди через неделю станут самыми популярными телегероями, и им достаточно будет просто выйти из дому, чтобы начать зарабатывать деньги. А за границей их никто не будет знать, и это позволяет устроить им достаточно суровые испытания в чужой стране.

- Что за страна?

- Этого мы пока не говорим. Даже участники не будут знать, куда их вывозят. Перед программой им просто скажут, что они могут взять все то, что должно им помочь заработать деньги.

- С концепцией все более или менее ясно. А чего, по-вашему, вообще ждет российский телезритель, включая телевизор?

- Не только в России, но и во всем мире сидение перед телевизором, по всем опросам, - главный способ проведения досуга. Удивительно, но в России, несмотря на меньшее количество альтернативных форм досуга, среднее время просмотра на взрослого человека меньше, чем в Америке. Но оно увеличивается: если раньше досуг проводили, глядя в окно, теперь смотрят в телевизор.

- Если главное - проведение досуга, то в мире и у нас должно лидировать развлекательное телевидение...

- Так и есть. По моим подсчетам, процентов восемьдесят "человеко-часов" приходится на развлекательные программы, двадцать процентов тратится на остальное. Например, на новости, хотя сейчас даже они больше двигаются в сторону жанра инфортейнмент (от англ. information - информация и entertainment - развлечение. - "Эксперт").

- Получается, по-вашему, что новости - это штука бесполезная, раз их у вас нет?

- Новости, безусловно, полезный жанр, но очень дорогой. Кроме того, поляна новостей уже занята, она не выдержит еще одного игрока.

- То есть вы не хотите связываться с новостями потому, что это дорого, а не потому, что не хотите лезть в политику?

- Абсолютно. Наша стратегия - не делать новостей - исключительно экономическая. Новости - самый дорогой жанр. Как только ты назвал себя новостями, ты обязан быть везде, где могут случиться события. Это делает новостные программы очень затратными. У ТНТ есть информационная программа, но нет классических новостей.

- К вопросу о маркетинге: почему работа ТНТ построена как зонтичный брэнд? Вам не кажется, что это несколько распыляет зрительское внимание, что зритель не воспринимает ТНТ как единый брэнд? Я перед беседой с вами проводила свой мини-опрос, и основное слово в адрес вашего канала, уж извините, было "винегрет"...

- Я думаю, винегрет - это просто другое название широкого канала. Если подумать, какие каналы не представляют собой винегрета, - это канал "Культура", и тот в какой-то степени тоже культурный винегрет, MTV, "Муз-ТВ" - то есть узкоспециализированные каналы. Все остальные - винегрет: с утра они показывают мультики, по вечерам - политические новости. Другое дело, что многие каналы не могут найти связующую идею, которая объединит элементы этого винегрета..

А зонтичный принцип - маркетинговый термин, который в той или иной степени применим к любому телевизионному каналу. Любая программа, особенно долго живущая, - это брэнд. Когда большой брэнд телеканала объединяет в себе много других брэндов-программ, - это и есть зонтик.

- Нет, что такое зонтичный принцип, я понимаю. Я спрашиваю, эффективен ли он для телеканала. Объясню свою мысль на примере. У меня в подъезде висит реклама "Канала ТНТ-комедия". Я думаю: ага, ТНТ запустил еще один канал - канал комедий. И что, мне на него надо подписываться? Не возникает ли у зрителя в голове путаница?

- Возможно, возникает, особенно у тех, кто не так часто ТНТ смотрит. Но вообще все просто. "Канал ТНТ-комедия" - это кинофильмы, которые выходят в одно и то же время. Но, возможно, вы правы: может возникнуть путаница с названием "канал комедий".

- Кстати, о комедиях. Почему вы выбрали именно этот жанр для кинопоказа?

- Я верю в строительство брэнда путем захватывания определенных ниш. Что значит захват ниш? Захватить нишу нельзя на рынке, ее можно захватить в голове у зрителя. В данном случае ТНТ пытается захватить нишу комедий в десять часов вечера. Наша задача - сделать так, чтобы каждый раз, когда у зрителя возникало желание хорошо провести время, у него в голове первым всплывало название ТНТ: я хочу комедию, я знаю, где ее найти. В противном случае, пока зритель дощелкает до нашего канала, по пути он может застрять на десятке других.

Есть другие жанры - например, action и adventure, но им владеть нельзя. Он слишком широкий. Шестьдесят процентов всех фильмов, которые идут на телеканалах, - это action и adventure. Кроме того, у большинства каналов уже сформированы солидные полки кинопоказа (имеется в виду набор фильмов, на трансляцию которых каналом приобретены права. -"Эксперт") в этих жанрах. Поэтому ТНТ мог претендовать только на позицию "плохое кино в стиле action". Драма - это для нас непривлекательная территория, не созвучная веселому наполнению развлекательного канала. Остается комедия - самый узкий из всех киношных жанров. А если он самый узкий, это означает, что данной нишей проще всего владеть. Он узок по наличию в эфире, но широк по зрительскому интересу. Комедии стабильно собирают достаточно высокие показатели, и мы видим, что не ошиблись.

Вообще, кино у нас достаточно длительное время было слабым местом, потому что мы недооценили то время, которое потребуется, чтобы накопить полку приличных фильмов. Но мы к этому идем.

Каждую программу мы оцениваем так: если она дает долю аудитории ниже, чем аудитория канала, значит, тащит его вниз. Если выше - она тянет нас вверх. Поэтому все программы, которые не дают долю аудитории, равную или большую доли всего канала, нужно закрывать.

- И много уже закрыли?

- Прежде чем ТНТ появился в том виде, в каком он сейчас есть, были закрыты все программы. А уже в "новое" время был закрыт австралийский сериал "Наша секретная жизнь". Мы его пробовали в шесть вечера, потом в два. Сериал выглядел хорошо, было вообще непонятно, почему его никто не смотрит. Мы томили его еще два месяца - с сериалами нужно очень долго терпеть. Если веришь в какую-то программу, ей нужно дать достаточно много времени, пока зритель найдет ее в сетке. Но он так и не всплыл. Возможно, причина в том, что ниша молодежного иностранного сериала ужу занята СТС. А из программ, по-моему, мы ничего не закрывали. Как, неужели ничего не закрыли?.. (Смеется.) Ну может быть, что-нибудь закроем.

- У вас сейчас вот "Окна" пошли вниз. Может, их?

- Они стали пониже, но тем не менее дают рейтинг в два раза больше, чем доля аудитории канала. Причины падения - конкурентная ситуация: примечательно, что программа провалилась в первые две недели, после того как стартовал новый сезон на других каналах, сейчас же аудитория возвращается. Программа проживет еще года два.

- Есть другая версия: это произошло, потому что мордобоя там стало меньше.

- Да, мы осознанно снизили уровень скандальности, ввели программу в рамки приличия, чтобы ее можно было показывать в прайм-тайм. Мы не можем быть слишком жесткими, ведь у шестидесяти-семидесяти процентов семей один телевизор. Это означает, что, если бабушка со своим внуком наткнулась на какой-то момент, который ее смутил, то наш канал станут избегать при семейном просмотре. Этого мы не хотим.

Анализ показывает: такие программы, как "Окна", смотрят в основном в одиночку. А есть программы и временные слоты (эфирные отрезки времени. - "Эксперт"), которые люди смотрят всей семьей. Поэтому все программы с провокационным содержанием убраны из сетки выходных дней, поскольку в выходные людям свойственно смотреть телевизор семьей.

- А какие программы быстрее всего "всплывают"?

- Вся наша сетка построена по принципу линейного программирования: дается большой объем одной и той же программы, выстроенной в линейке, то есть каждый день в одно и то же время. Это как раз и помогает всем программам быстро всплывать. Про программу, выстроенную в линейку, можно за месяц понять, поднимается она или нет.

Тяжелее с еженедельными программами: зрителю требуется гораздо больше времени, чтобы найти их в сетке. Например, сейчас мы запустили два комедийных сериала, которые выходят раз в неделю по выходным. Но человек посмотрел одну серию и может забыть прийти на другую.

- Вы будете долю кинопоказа увеличивать?

- Мы недавно заключили несколько крупных сделок с Warner Brothers, с Paramount...

- Это вместе с НТВ?

- Да, Paramount в альянсе с НТВ. И сейчас мы начали работать по мелким компаниям, у каждой из которых можно найти два-три фильма.

- По нашим или по зарубежным?

- По зарубежным. Вся наша комедия работает неплохо, поэтому мы ее покупаем по мере высвобождения от других каналов. А с иностранными комедиями стратегия такова. В широком разножанровом показе в России можно конкурировать только с фильмами категории А (то есть с блокбастерами). Но из-за острой конкуренции цена на эту категорию фильмов поднялась за последние два года раз в пять. На наш взгляд, это нерационально дорого, поэтому мы не покупаем самые свежие блокбастеры.

Наша стратегия другая. Есть команда толковых ребят, которые хорошо знают кино. Их задача - отделять зерна от плевел, перерабатывать большое количество материала в надежде найти то, что подойдет нам. Например, некоторые фильмы, купленные совсем задешево и сделанные малоизвестными студиями, дают рейтинги, сопоставимые с рейтингами фильмов первой категории.

- Это кино восьмидесятых-девяностых или современное?

- Это как новые, так и старые фильмы. Вообще, привлекательность ниши специализированного кинопоказа в том, что мы можем копать гораздо глубже, чем те, кто исповедует стратегию широкого кинопоказа. Из-за специализации на нашем канале могут срабатывать комедии семидесятых: зритель приходит сюда именно за комедией, и он готов смотреть смешной фильм, даже если это картина не первой свежести.

- Я не случайно вас спрашиваю о том, хотите ли вы увеличивать долю кинопоказа, потому что по всему миру происходит обратное: кинопоказ сокращается, а растет количество игровых программ, в первую очередь игр на деньги. Как вы полагаете, с чем это связано, что влияет на такое развитие телевидения?

- В мире нет стран с таким богатым кинопоказом на бесплатном телевидении, как в России. Почему? У зрителя в тех же Штатах есть выбор: можно взять кассету, DVD, заказать pay-per-view (любая программа в любое удобное время. - "Эксперт"), есть подписные каналы вроде ???HBO, показывающие хорошие фильмы. Поэтому для эфирных каналов кинопоказ гораздо менее привлекателен - эта ниша уже занята. И эфирные каналы сокращают показ кино, которое и без ТВ можно посмотреть в любое время. У нас в отсутствие кабельных каналов, при дороговизне кассет и DVD по отношению к средней зарплате телевидение - основной источник кинопоказа.

Поскольку все каналы конкурируют за блокбастеры, а фильмы класса B и C никому не нужны, я предвижу два варианта развития событий. Первый: цена поднимется до такого уровня, когда телеканалу, чтобы достичь рейтинга, который дают голливудские блокбастеры, будет проще произвести свое мегашоу. И мы, кстати, уже к этому присматриваемся. Какого черта платить такие деньги, когда собственное производство дает больший рейтинг, чем любой лицензионный продукт? Кино становится слишком дорогим, чтобы строить на нем долгосрочную стратегию.

Второй сценарий - будут активнее развиваться кабельные и спутниковые платные каналы, такие как "НТВ-Плюс". Ведущие киностудии продают новые фильмы в hold-back period, то есть сначала предоставляют киноправа, потом - права показа на платном ТВ, и до каналов фильм добирается через два-три года, когда интерес к нему уже не так велик. В России пока все свежие фильмы поступали на телевидение где-то через год после премьер в кинотеатрах, но с развитием платного ТВ этот срок будет увеличиваться.

- У ваших PR-сотрудников висит табличка с надписью "Если тебя тошнит от собственного проекта, значит, он уже достиг совершенства". Телеканал ТНТ скоро достигнет совершенства?

- Выступая недавно перед советом директоров, я говорил, что у канала когда-то должна наступить стадия насыщения. Когда уже не надо вкладываться в рост, а нужно удерживаться на достигнутом уровне и максимизировать свою прибыль. Пока ТНТ достаточно живо реагирует на все усилия, которые мы предпринимаем. И точка насыщения еще далеко.

- И вас тоже еще не тошнит?

- Нет, сейчас самый интересный этап, когда мы начинаем видеть плоды наших усилий.

Анастасия Дедюхина
30.10.2003  Журнал Эксперт