Кто продвигает телефон "02"?

Размещение такой рекламы по закону бесплатно. Фото Артема Житенева (НГ-фото)

Социальной рекламы в России практически нет. Единичные ролики Министерства по налогам и сборам, пожарной службы и некоторых других ведомств назвать системой никак нельзя. Выходит, государство почти полностью устранилось от профилактики социальных проблем, на решение которых уходит так много сил и средств. Связано это прежде всего с тем, что законодательством четко не определены ни само понятие социальной рекламы, ни механизмы ее заказа, производства и размещения.

"На только что прошедшем восточноевропейском рекламном фестивале "Золотой Барабан" у всей российской делегации сложилось впечатление, что основная часть работ были по социальной тематике, и многие из них стали победителями, - говорит вице-президент Союза создателей социальной рекламы, генеральный директор McCann-Erickson Russia Александр Можаев. - К сожалению, этого нельзя сказать о наших работах - социальных проектов среди них было ничтожно мало. Невольно задаешь вопрос: неужели общество у нас совершеннее или проблем меньше, чем в Чехии или Словении? Вопрос в приоритетах - и государства, и бизнес-сообщества, в том числе и рекламного. Ради этого, а не ради выгоды ряд ведущих рекламных агентств и объединились в этом году в Союз создателей социальной рекламы. Чаще всего мы работаем бесплатно, чтобы показать свое гражданское и творческое лицо. Ведь социальные проекты всегда более выигрышны на творческих форумах, их проще и интереснее делать, да и творческой свободы, как правило, бывает гораздо больше. Хотя четкий механизм организации и финансирования социальных проектов, как, например, в Великобритании, пошел бы нам только на пользу".

"В данный момент мы консультируем одно из российских министерств на бесплатной основе, но надеемся на долгосрочные деловые отношения, - говорит президент РА BBDO Moscow Элла Стюарт. - Мы уже готовы консультировать и даже создавать креатив на бесплатной основе для социальных проектов. У нас есть свой небольшой благотворительный проект. Однако в настоящее время рынок социальной рекламы в России только формируется, поэтому сейчас у нас нет на нее заказов".

Таким образом, рекламное сообщество уже готово к тому, чтобы производить социальную рекламу. Но пока что этот сегмент рынка интересует компании в основном с точки зрения возможности проявить творчество. "Мы, например, в свое время снимали много роликов против СПИДа, курения, употребления алкоголя за рулем, - вспоминает генеральный директор РА "Медиапланнинг" Юрий Федутинов. - Это была наша собственная инициатива, мы снимали их за свой счет, больше не для размещения, а для отправки на рекламные конкурсы". Недоступность снятых роликов социальной рекламы для телезрителей объясняется просто - законодательная база для их размещения очень слаба. Закон "О рекламе" гласит, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Более четкого определения этого понятия нет.

Заказывать социальную рекламу выгоднее, чем коммерческую. Закон предусматривает, что средства, направленные организацией на производство социальной рекламы на безвозмездной основе, считаются благотворительностью, и это позволяет пользоваться соответствующими налоговыми льготами. Чтобы избежать использования социальной рекламы в коммерческих целях, в законе есть норма, запрещающая упоминание в социальной рекламе коммерческих организаций и марок их товаров. Однако выполняется она далеко не всегда. "Иногда это принимает причудливую форму, - говорит Юрий Федутинов. - Многие компании используют социальную рекламу с тем, чтобы упомянуть себя. В Москве висит много щитов, на которых по сути размещена реклама различных страховых компаний, а внизу мелким шрифтов написано: "Пожарная служба" или "02". Размещение такой рекламы по закону бесплатное, компания платит только за производство - согласовав это предварительно с тем министерством или ведомством, название которого стоит на плакате. С одной стороны, это неплохо, ведь в таком случае государственный орган экономит бюджетные деньги на производстве рекламы, с другой стороны, наверное, на таких плакатах больше площади должно отводиться именно социальной рекламе, а не рекламе компании-спонсора".

А от политической рекламы социальная не защищена вообще - и этим вполне могут пользоваться партии и кандидаты, упоминая свои логотипы и имена в роликах, которые по сути являются социальной рекламой. Тем более что закон предусматривает и еще одну норму - 5% эфирного времени, затрачиваемого на рекламу в год, или 5% общей рекламной площади печатного издания должно безвозмездно отдаваться социальной рекламе.

Впрочем, с выполнением этой нормы представители рекламных агентств и заказчики социальной рекламы постоянно испытывают затруднения. "Самая главная проблема - невозможность нормально разместить кампанию, - говорит Александр Можаев. - На платное размещение, как правило, нет денег, а административный ресурс есть не у каждого заказчика социального проекта.

Медиа работают по принципу: если могу не дать (даже в счет предусмотренного законом лимита), то не дам. В условиях отсутствия какого бы то ни было планирования этой деятельности всегда легко сказать: "Все распродано и забукировано, а апеллировать не к кому".

Еще одна проблема социальной рекламы - заказчики. У них, как правило, "нет денег на производство, поэтому чаще всего "удается" превратить в убогую даже хорошую идею, - отметил Александр Можаев. - Кроме того, у клиентов рекламных агентств чаще всего просто нет опыта, поэтому задача ставится непрофессионально. К тому же никто не задается целью отследить результативность кампании, ведь на это нужно время, усилия и деньги. Поэтому на рынке царит субъективизм". Бороться с этим можно лишь одним способом. "Социальная реклама может решать важные социальные задачи, при этом она должна быть максимально эффективной именно из-за ограничения бюджетов, - считает Элла Стюарт. - Значит, ей должны заниматься профессионалы".

А президент РА United Campaigns Publicis Светлана Шупе считает, что помимо объективных проблем есть элементарная неготовность общества к производству социальной рекламы. "Социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, - считает она. - Она как бы придает направление уже существующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распределили между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно сильна - время социальной рекламы еще не пришло. Конечно, есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаганда, существующая в недемократических режимах. Для ее существования не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика, но для демократического государства первично все-таки благосостояние людей. Только тогда они будут обращать внимание на социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться - это вполне закономерно".

Анна Скорнякова
28.10.2003  Независимая газета