Маркетинговая наука не «провалилась»

Качество того, что называют маркетинговой наукой, напоминает медицину 18-го века – когда доктора использовали пиявок и кровопускание, чтобы лечить все болезни от гриппа до рака. Пристальный взгляд на процесс принятия современными компаниями важнейших многомиллионных маркетинговых решений показывает, что это - скорее шарлатанство, а не наука.

Хотя мы начнем с того же, что и обычно, места (т.е. что большинство маркетинговых программ не работает, а брэнды становятся все больше похожи друг на друга, вместо того, чтобы дифференцироваться) разница между утверждением Брюса Тэйта о провале маркетинговой науки и нашими выводами огромна. Тэйт верит, что «научный подход к разработке стратегии брэнда оказался не способен повысить КПД маркетинга», мы же считаем, что маркетинговая наука может значительно улучшить качество маркетинговых программ. Однако не улучшает. Это происходит потому, что качество того, что называют маркетинговой наукой, напоминает медицину 18-го века – когда доктора использовали пиявок и кровопускание, чтобы лечить все болезни от гриппа до рака. Это жестокий и упрощенный подход, который ведет компании в неверном направлении.

Пристальный взгляд на процесс принятия современными компаниями важнейших многомиллионных маркетинговых решений показывает, что это - скорее шарлатанство, а не наука. Высшее руководство обычно вручает менеджерам по маркетингу набор неких показателей, которых необходимо добиться, и сроки. Причем движет им (руководством) скорее ощущение того, что компания, по идее, должна достичь, а не того, что реально и возможно.

Ощущая острую нехватку времени, эти менеджеры затем просят исследователей провести несколько фокус-групп, сделать сотню телефонных звонков для тестирования концепции, и применить еще несколько популярных методов, которые мы называем не иначе как «стремлением к смерти». После чего следует анализ собранных данных, как правило, крайне поверхностный и включающий обычно несколько корреляций между парой-тройкой переменных, но который можно быстро и без проблем понять.

Давайте возьмем таргетирование – самый важный стратегический элемент для любого брэнда, продукта, услуги или компании. Большинство маркетологов верят, что фокусирование на отдельных сегментах потребителей – самый эффективный путь разработки маркетинговой стратегии, но не знают, как именно сегментировать рынок или на какую группу потребителей выгоднее ориентироваться. Хорошая сегментация – это полномасштабное исследование, сопровождаемое подробнейшим анализом. Оно занимает от трех до пяти месяцев и стоит от $200,000 до $1.2 миллиона, в зависимости от консультанта. Большинство маркетологов подобные продолжительность и затраты пугают, и они выбирают то, что мы называем «сегментирование за три минуты», которое включает выбор трех-четырех параметров из тысяч возможных.

Они опрашивают несколько сотен покупателей в выбранной категории, причем почти всегда по телефону или через интернет, а затем проводят перекрестный анализ и получают нечто вроде «15% покупателей в этой категории совершают 85% покупок» или «78% продаж приходится на женщин от 25 до 54 лет». Это совсем не те выводы, что способны помочь дифференцировать брэнд, а вероятность того, что на основе этого сегментирования компания чего-то реально добьется, стремится к нулю.

Тем не мене, подобные методы очень нравятся маркетолагам потому, что они быстро проводятся, стоят недорого и часто подтверждают предварительные гипотезы. Более того, эти методы кажутся очень даже научными потому, что маркетологи могут представить толстый отчет с множеством таблиц и сказать: «У нас есть цифры!» Хотя эти исследования занимают меньше времени и требуют меньше денег, они бесполезны. Вместо информации компании получают дезинформацию, а последующие маркетинговые программы с треском проваливаются. Поэтому не удивительны уверенность Тэйта и многих других, что маркетинг находится на спаде.

Однако, вместо того, чтобы вступить в Общество Плоской Земли, у некоторых компаний все же достает храбрости применить по-настоящему научный подход, состоящий из тщательного анализа достоверной и проверяемой информации. Маркетинг в них влияет на весь бизнес. Компания Mobil (теперь – ExxonMobil), например, предприняла полноценное количественное исследование, на основании которого разработала маркетинговую программу Mobil Friendly Serve. Эта кампания обещала дружелюбное и быстрое обслуживание на чистых заправках и привела к росту продаж, выраженному двузначными числами, и к росту прибыли, не прекращающемуся и поныне.

Маркетинг сегодня должен быть в равной степени и искусством и наукой, но до этого нам предстоит еще очень долгий путь. И начало пути к успеху лежит вовсе не у дверей креативных агентств. Результаты их работы нам слишком хорошо знакомы: 8 из 10 "креативных" рекламных роликов на ТВ не несут никакого призыва к покупке (т.е. никакого позиционирования), а иногда даже не упоминают и сам рекламируемый брэнд. Стратеги брэндинга конечно должны постараться выяснить, что покупатели хотят и в чем нуждаются. Но они также должны отличать научные методы от наукообразных.

Кевин Клэнси и Питер Криг

Brandweek

28.10.2003  V-RATIO