Провал «Маркетинговой науки»

Комментарий V-RATIO: В приведенной статье мы не согласны практически ни с чем. Вернее, лучше сказать так: мы абсолютно не согласны со сделанными выводами, а вот с фактами, изложенными в статье (провал четырех из пяти новых продуктов и несостоятельность многих «традиционных» маркетинговых исследований) спорить не приходится. Что же касается выводов, то призывы руководствоваться «личным мнением, интуицией и здравым смыслом» звучали во все времена, но сегодня они особенно сильно отдают шаманством. Зачем же тогда мы размещаем данный материал? Исключительно как повод для публикации статьи "Marketing Science Hasn't Failed" (Kevin J. Clancy and Peter C. Krieg). Вот в этой статье (она появится на сайте в понедельник 27 октября) мы согласны с каждым словом.

За последние 30 лет практика маркетинга довольно много заимствовала от науки. Вы можете заплатить исследовательским компаниям и получить качественный (а потому предположительно «верный») анализ практически чего угодно. Очень немногие серьезные компании способны даже просто рассматривать возможность вывода на рынок товара без предварительного анализа, который призван спрогнозировать все возможные трудности. Даже сам язык маркетинга изменился, чтобы отразить логические процессы, через которые мы прошли в развитии стратегии брэнда, т.е. мы пришли к стратегическому выводу, вместо того чтобы обозначить стратегические идеи.

Но стали ли мы лучшими маркетологами от всей этой науки? К сожалению, в пользу этого предположения существует очень мало доказательств. Согласно исследованиям, неудачные запуски новых продуктов достигают 80% от их общего числа. Даже удачливые брэнды такие как Levi’s испытали огромные трудности и падение продаж на $2.5 миллиарда с 1996 по 2000 годы. Как могла случиться подобная катастрофа в нашу эру науки? Почему никто не «починил» брэнды вроде Oldsmobile или Plymouth, которые десятилетиями присутствовали на рынке?

Тем не менее, я не думаю, что стоит отбросить все принципы классической маркетинговой науки. Но, я верю, что если привнести больше оригинальных идей в эти принципы, шансы на успех значительно повысятся. Стратегам брэндинга требуется вернуть себе то положение в организациях, которое они когда-то занимали.

Давайте остановимся и подумаем о тех фундаментальных вещах, которые должен делать брэнд. Он должен внушить покупателю уместную и стойкую симпатию к продукту или услуге. И он должен дифференцировать эту симпатию от остальных брэндов.

Мы снова и снова видим, что действительно великие брэнды (а это те, что приносят большую прибыль) располагаются в правом верхнем углу диаграммы. Они очень сильно импонируют своей целевой аудитории, а четкая дифференцирующая идея защищает их от коммодитизации. Прекрасный пример такого брэнда - Apple. В своем последнем рейтинге брэндов журнал BusinessWeek показал, что 80% цены всей компании Apple приходится на ее брэнд. Великие брэнды ясно дифференцированы, а чтобы создать по настоящему дифференцирующую идею, нужно быть оригинальным. Чтобы создать оригинальную идею брэнда, нужно использовать креативность. Поэтому мы утверждаем, что креативность в стратегии брэнда – это самая суть брэндинга.

Профессор Роберт Саттон из Стэнфордского Университета написал в Harvard Business Review: «Организации используют целый спектр методов в процессе разработок продукта, чтобы повысить вероятность успеха. Однако, существует мало доказательств того, что подобная практика действительно снижает вероятность провала». Хотя он и говорит только о разработке продуктов, сходная проблема существует и в разработке стратегии брэнда. Тем не менее, мы продолжаем использовать все те же методы, которые уже буквально «вплавились» в корпоративную культуру, и верим, что если мы станем чуть более «научными», наши шансы на успех повысятся.

На самом деле, оригинальная идея и количественные исследования обычно не очень хорошо сочетаются. Исследования, проведенные психологами, такими как Роберт Зайонк из Стэнфорда, показывают, что на первоначальном этапе «незнакомые вещи и идеи вызывают негативные отзывы» - именно потому, что они незнакомые. И наоборот. Чем больше вы демонстрируете нечто новое, тем больше оно начинает нравиться людям. А подобное явление очень сложно превратить в некую методологию количественного исследования, поскольку оно является важной частью человеческой психологии, которая часто игнорируется как неудобная для «научного метода». Поэтому большинство оригинальных идей никогда не подтверждаются результатами исследований.

В результате, маркетологи слишком часто приходят к стратегическим выводам, убив в процессе всю оригинальность идеи. Мы оказываемся в предсказуемом (хотя и статистически «защищенном») положении, когда приходится просить дизайнеров и агентства дифференцировать неоригинальную стратегию. Но если изначальный посыл брэнда, его сущность, не оригинален, тогда и его реклама, скорее всего, также не будет оригинальной.

Давайте взглянем правде в глаза. Интуиция и воображение более важны, чем исследования, если мы хотим разработать действительно сильную дифференцирующую стратегию брэнда. Менеджерам необходимо смириться с тем, что сильным и оригинальным идеям не всегда можно найти поддержку со стороны количественных исследований. Как сказал Дин Стэнли Тил из Harvard Business School: «Искусство управления – это искусство принятия правильных решений, базируясь на недостаточной информации». Если это вам кажется пугающим, подумайте об альтернативе. Брэнды во всем большем числе категорий становятся неразличимы, что ведет к дифференциации только по цене, а значит - к резкому уменьшению прибыли. Вот это действительно пугает.

Давайте не дадим этому случиться. Сила Америки всегда заключалась в способности создавать и развивать новые идеи в самых разных областях. Пора брэнд-менеджерам перестать удовлетворяться лишь стратегическими заключениями и начать работать над стратегическими идеями. Идеи не должны остаться уделом копирайтеров, дизайнеров и сотрудников R&D. В основании великого брэнда должна лежать великая идея, а не логическое заключение.

Брюс Тэйт

Fallon Brand Consulting for BRANDWEEK

27.10.2003  V-RATIO