Реклама GM демонстрирует маркетинговую несостоятельность

Боб Гарфильд о рекламе GM: «Путь к искуплению», который таковым не является.

Так вот. General Motors облажались.

В последней серии рекламных публикаций, подготовленных в McCann-Erickson Worldwide, корпорация заявляет: «30 лет назад качество GM было лучшим в мире. 20 лет назад оно таковым быть перестало. Это история нашего возвращения».

Рекламная кампания так и называется «Путь к искуплению».

Полная несостоятельность
Странно. Прошлые грубейшие ошибки GM, порожденные высокомерием, неверными расчетами и тотальной бюрократизацией, тщательно документированы. Но что самое интересное в этом посыпании головы пеплом, это то, что оно демонстрирует полную несостоятельность GM в маркетинге.

Это компания, которой раз за разом не удавалось определить потребности рынка и превратить их в правильный момент в правильный продукт. Это компания, которая потратила десятилетия и миллиарды долларов, чтобы добиться паритета по качеству, но неспособна донести эту информацию до окружающих. Это компания, чей бесценный брэнд имеет огромнейший потенциал, потенциал недоступный для ее собственно руководства.

Теперь они говорят нам, что это не та же General Motors, что была при наших отцах. И мы должны им поверить?

Мы не верим.

Взгляд на доказательства
Давайте посмотрим на представленные доказательства: родстер/пикап Chevy SSR за $42,000 и родстер Cadillac XLR за $75,000. Да, это классные автомобили. Но вывод на рынок нескольких дорогих концептов еще не означает вновь обретенной сноровки. Это скорее может говорить о панике, о попытке пропиарить пару редких машин в надежде подхлестнуть продажи Buick Century.

Не подхлестнет.

Чтобы убедить всех, что «мы изменились», не нужно кричать «Мы изменились!» United Airlines попытались сделать это со своей рекламой «Восход», и закатились за 11-ю Главу «Закона о банкротстве». Годами Ford спрашивал «Давно ли Вы последний раз ездили на Форде?» ("Have you driven a Ford lately?"), и с каждым годом все больше покупателей отвечали «Да» и шли покупать Тойоту. И если уж зашла об этом речь, рекламная кампания «Это не тот же Oldsmobile, что был у твоего отца» (This is not your father's Oldsmobile) полностью провалилась, потому что: а) лояльные клиенты обиделись, б) потенциальные молодые клиенты не поверили, поскольку, в) это был тот же самый Oldsmobile только еще меньше и медленнее.

Забросьте слоганы
Настоящие перемены достигаются не через слоганы. Они достигаются через дизайн, промоушен, гарантию, развитие брэнда и все остальное, что вы делаете. Не через то, что говорите, а то, что делаете. Это означает, например, что шестицилиндровый Vortec 4200, о котором кричит ваша реклама, не должен быть оснащен панелью из дешевого пластика.

Это означает понять и постоянно объяснять всем разницу между Pontiac, Chevrolet и Buick. И, чтобы эта разница, а не разборки внутри корпорации, загруженность производства или дилеры, определяла, что вы делаете и чем торгуете.

Это означает, другими словами, полностью изменить подход GM к бизнесу. Но это трудно и дорого. А говорить легко и дешево, что прекрасно описывает текущую кампанию.