Полцарства за идею.
Самвел Аветисян
У меня есть мечта: отдаться рекламному агентству. Но вот уже который год мечте этой не суждено сбыться. В рекламных агентствах есть немало сильных профессионалов, талантливых специалистов, со многими из которых у меня приятельские отношения. Но при всей страстности моей мечты приятельство это не переходит в партнерство. Задумываясь над причиной, прихожу к удручающей мысли; к сожалению, мы находимся по разные стороны баррикад. Ибо цели у нас разные. Цель нашей компании: проникновение в сознание потребителя. Мы уверены, что подспудный процесс потребительского выбора и сама покупка происходит вовсе не в магазине, но в голове потребителя, а зачастую - в его сердце и даже... ниже. В магазине же осуществляется всего лишь технологическая процедура оформления выбора. Отсюда идет наше понимание, что реклама - это наука и технология проникновения отдельно взятой идеи в сознание максимально большего количества потребителей.
К сожалению, нашу позицию (возможно, парадоксальную) не разделяют рекламные агентства. Большинство из них упорно полагают, что реклама продает или способствует продажам. Исходя из этого они вполне логично и поэтому настойчиво советуют своим клиентам наращивать рекламный бюджет. Другими словами, агентства делают своих клиентов рекламозависимыми, сажая их на "рекламную иглу».
Печальные последствия такой близорукости отражаются на рейтингах рекламных агентств. Чуть ли не единственным критерием их профессионализма и места в профессиональном сообществе становится так называемый биллинг. Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента, если результатом рекламной кампании становится кратковременное увеличение продаж, а не новая идея, захватившая потребителя. Телеканалы, к примеру, забиты рекламными анекдотами, живущими от силы 2-3 дня: «Скока вешать в граммах...», «Где был - пиво пил...» Такая реклама, подобно назойливой мухе, помнится, пока муха жужжит. В то же время яркая идея бабочкой мимолетно вспорхнет и оставит едва уловимый, но долгий след в сердце зрителя. Если следовать логике агентств, то уже скоро мы достигнем того рекламного предела (точнее, беспредела), когда тотальная насыщенность рекламой будет означать полное ее отсутствие. Крайности сойдутся. Я убежден, что должно расти не количество рекламы, а качество креатива, нужна конкуренция идей, а не бюджетов. Повторюсь с сожалением: рекламные агентства «заточены» не на результат, а на объем. Очень часто, когда мы отказываемся покупать неудовлетворительный результат, агентства апеллируют к объему «затраченных на нас» человеко-часов. Уверен, что профессиональное рекламное агентство (если оно таковым себя считает) не должно браться за заведомо «провальные» проекты. Часто слышишь от них заверения, что они якобы пытались переубедить клиента, но не смогли. Тогда зачем брались? Видимо, целью было не помочь клиенту, а освоить его бюджет. Уверен, что у рекламистов должен быть цеховой кодекс, состоящий хотя бы из двух пунктов:
1. Клиент всегда прав.
2. Если клиент не прав, он не наш клиент.
Было бы явным преувеличением винить в сложившейся ситуации только агентства. На самом деле многим транснациональным рекламодателям яркая идея не нужна. Проще и намного предсказуемее добиваться сокровенных объемов продаж медиавесом. В результате вместо советской мамы, которая мыла раму, мы сегодня имеем российскую, которая эту «Раму» ест.
Каков выход? Рекламным агентствам надо перестать «разводить» клиента на бюджет, а отвечать за результаты «содеянного». Сегодня осталось всего две сферы бизнеса, где исполнитель не несет никакой ответственности за результат. Это реклама и консалтинговый бизнес. Как о панацее, можно подумать о такой форме сотрудничества, как рекламный консорциум. Агентство и рекламодатель создают совместное предприятие для конкретной задачи, где определяются солидарные вклад и ответственность. В случае успеха - совместные дивиденды, а если постигла неудача, то и агентство должно понести финансовый и моральный ущерб. Пока не будет реального риска, будут плодиться недобросовестные подрядчики, будут недовольные клиенты и «недопонятые рекламные гении».
20.10.2003
Индустрия рекламы №18
|