Маркетологи без тормозов
В этом году маркетологи стараются хоть как-то выделиться. Они запускают самые большие и дорогие программы, какие только приходилось видеть.
За два последних года маркетинговые программы в Америке стали просто неразличимы друг от друга. В основном это произошло из-за агрессивного промоушена, как последнего шанса преодолеть последствия экономического спада. Частота проведения и схожесть маркетинговых акций между собой сводят на нет любую потенциальную пользу.
В этом году маркетологи стараются хоть как-то выделиться. Они запускают самые большие и дорогие программы, какие только приходилось видеть.
Компания PepsiCo в качестве денежных призов готова раздать один миллиард долларов – крупнейшая акция в истории корпорации. А чтобы еще хоть как-то выделиться, победителей в лоторее будет определять осел.
United Airlines, чья материнская компания UAL Corp. как раз проходит процедуру банкротства, была запущена программа бесплатной раздачи билетов на международные рейсы. В прошлом компания раздавала только билеты на внутренние рейсы.
В Volkswagen считают, что беспроцентных кредитов уже недостаточно, чтобы привлечь покупателей, а потому там начали программы ко-брэндинга с другими производителями. В ходе одной из программ каждый покупатель нового «Жука» получает в подарок компьютер iPod от Apple.
Между тем, маркетологи, в чьем распоряжении нет бюджетов как у Pepsi, пытаются действовать изобретательнее.
Сеть ресторанов быстрого питания Sbarro Inc., например, вставляет музыкальные CD в крышки на бокалы с напитками. Цель – привлечь молодых покупателей.
Размеры подарков все растут, а маркетологи бьются насмерть за любую кратковременную прибыль, чтобы только оправдать ожидания Wall Street. Если раньше компании в основном ограничивались агрессивными скидками и стандартными программами продвижения, то теперь они давят на свои маркетинговые агентства, чтобы те придумывали новые «фишки и фокусы».
"Предоставление скидки стало сегодня обычной бизнес-практикой," – говорит Джим Холбрук, президент Zipatoni Co. (Сент-Луис), компании, разрабатывающей программы продвижения для Dr. Pepper/Seven-Up и Miller Brewing Co. "Покупателям все до смерти надоело. Что предлагается нового? Каждый день на меня в огромных количествах валятся предложения беспроцентных кредитов и гамбургеров за 99 центов».
После некоторого падения в 2001 году, расходы на промоушен растут быстрее чем на рекламу. В 2002 году они составили $233.7 миллиарда. Но самым быстро растущим сегментом стал событийный маркетинг, который вырос только в 2002 году на 15%. А год текущий, скорее всего, еще превзойдет результаты предыдущего.
"Этим летом промоушен вышел на первый план», - заявил директор по маркетинговым коммуникациям компании United Джерри Доу.
United в июне запустил программу «Билет в Мир», предлагая бесплатный билет на международный рейс каждому покупателю билета в первый или бизнес класс. United, также впервые, запустил эту программу одновременно в 22 странах и на 11 языках.
"Чтобы достучаться до состоятельных клиентов, становится все более важно придумать нечто новое и уникальное», - говорит Доу, - «но сейчас, кажется, удивить людей невозможно уже ничем».
"Они (авиакомпании) больше не могут сидеть и ждать», - утверждает м-р Холбрук. «Все видят, что эффективность обычной рекламы падает. Поэтому они рассуждают так: «Нужно хоть что-то делать», и перенаправляют деньги в промоушен».
Программы продвижения становятся не только дороже, но и изощреннее. Например, Pepsi объявит победителей своего розыгрыша в ходе двухчасового прямого эфира на WB network этой осенью. Вести шоу будет комик Дрю Кэри.
"Нам нужно «достучаться» не только до потребителей, но и до продавцов», - объясняет Кэти Лэйси, вице-президент PepsiCo. "Нужно пробиться к покупателям, на которых обрушивается поток рекламной информации, просто несравнимый с тем, что был пять или десять лет назад».
Впрочем, тяжелая ситуация оказала и положительное влияние. Стагнирующая экономика заставила компании более разумно относится к своим тратам.
Находясь под постоянным давлением, маркетологи теперь должны отчитываться за каждый потраченный доллар, и так организовывать программы продвижения, чтобы те приводили к росту продаж. Компании больше не могут позволить себе промоушен только как повод для обсуждения.
"Я думаю, мы уже не вернемся к прежним безумным временам. Теперь абсолютно на каждой встрече встает вопрос об «отдаче», - говорит Холбрук. «В 90-х самым популярным словом был креатив. Теперь он означает «пустую трату денег». Сейчас все сходят с ума по «инновациям».
Источник: Chicago Tribune
16.10.2003
V-RATIO.RU