Трамвай-пожелание

Прокати нас, Ванюша, на транспорте

  Первой моделью траспортного средства, ставшего рекламоносителем, следует считать памятник Ленину на броневике -- хотя никакими слоганами сей монумент не был украшен, идеи коммунизма он, безусловно, пропагандировал.
  Плодотворная мысль не пропала даром -- и сейчас, как было заявлено на конференции "Транзитная реклама-2003", недавно прошедшей в Сочи, оборот рекламы, размещенной на троллейбусах, трамваях и автобусах, составляет 10--12% от общего оборота наружной рекламы, то есть около $30 млн. в год.
  Наибольшую активность на транспорте проявляют производители бытовой электроники (их доля -- около 50%). Далее с большим отрывом идут производители продуктов питания (8%), СМИ (8%), производители и продавцы строительных материалов (7%). Наиболее часто размещают логотипы на городском транспорте такие фирмы, как LG Electronics, Samsung, Renault. Из отечественных -- "Вимм-Билль-Данн", "Каширский двор", "Би Лайн", "Рот Фронт", а также компании сотовой связи.
  В чем же секрет привлекательности транспортной рекламы?
  Ирина Кирюхина, генеральный директор РА "Нью-Тон": "Основное преимущество заключается в возможности обратиться к огромной аудитории. Даже если вы не читаете газеты и не смотрите телевизор, то рано или поздно выйдете на улицу и увидите едущий по городу автобус с рекламой".
  Другой плюс транспортной рекламы -- ее относительная дешевизна. На сегодняшний день разукрасить одну единицу транспорта в Москве обойдется заказчику в $1400-3800 в зависимости от протяженности и вида маршрута. В эту сумму входит стоимость изготовления оригинал-макета, нанесение изображения, аренда и гарантийное обслуживание машины в течение 6 месяцев. Это минимум в два-три раза дешевле, чем стоимость изготовления и аренды стационарного наружного рекламного щита в центре столицы.

Гнев пассажира

  Транспорт, впрочем, является не только рекламным носителем, но и средством передвижения. Поэтому возникает масса ограничений по габаритам, цвету и использованию дополнительных конструктивных элементов при изготовлении и размещении рекламы.
  Довольно строги требования транспортных служб, в частности ГАИ, которая возражает, например, против использования светоотражающих материалов. Гаишникам вторят пассажиры, бурно протестующие против поездки в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи пленкой с нанесенным изображением.
  Хорошо известен случай, когда фирма "Оливетти", продающая офисную технику, разместила на московских троллейбусах рекламу довольно сомнительного свойства. В дизайне был использован сплошной черный фон, по которому белыми буквами выделялись логотип и координаты фирмы. Так вот, в предприятия ГК "Мосгортранс" стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, сетовавших, что у них "украшенный" троллейбус ассоциировался с катафалком. И что вы думаете -- реклама "Оливетти" была демонтирована.
  Еще одна история на "темную" тему. Совсем недавно по городу колесили троллейбусы с рекламой тарифа "Джинс" от МТС -- часть их окон были скрыты пленкой, на которую попадало изображение). Несмотря на то, что жалоб на сей раз не последовало, специалисты скептично относятся к подобному креативу, считая, что неудовольствие пассажиров по поводу поездки в темном троллейбусе, безусловно, переносится и на предмет рекламы. Вам такой эффект нужен?
  Приходится признать: пассажиры -- это "страшная сила". Приведем курьезный пример из истории с рекламой известной фирмы Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок FEET YOU WEAR. В рекламной кампании были задействованы троллейбусы, борта которых украшали не только изображения кроссовок, но и голых человеческих ступней (дескать, новая модель идеально подходит для ног). Изображение немного залезало на окна. После первой же поездки по городу в один из троллейбусных парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку. Никаких правил насчет пяток а законодательстве не было обнаружено, поэтому старушке пришлось смириться.
  Вообще же юный возраст транзитной рекламы в России, предполагающий массу непрописанных вещей, позволяет находить выход из самых сложных и запутанных ситуаций. Вот, например, грядущие выборы в Госдуму. С одной стороны, согласно законодательству, политическая агитация на транспорте, собственником которого является муниципалитет, может быть только бесплатной и размещаться лишь с его согласия. С другой стороны, очень хочется заработать. Как быть? -- Да очень просто. Вот что нам рассказал сотрудник одного рекламного агентства, пожелавший остаться неизвестным: "Для начала вам придется получить разрешение муниципального комитета по трансопрту (что, поверьте, несложно). Дальше нужно действовать следующим образом: за размещение, как и полагается, денег не берите, а вот за изготовление данного вида рекламы можно запросить сумму, изрядно превышающую обычную, -- ведь вы будете выполнять "спецзаказ", и условия его оплаты могут быть эксклюзивными".

По городам и весям

  В ближайшем будущем специалисты прогнозируют дальнейший рост объемов транспортной рекламы в России. Прежде всего за счет регионов, где проживает 75% всего населения. О реальных и потенциальных доходах рынка говорит, например, тот факт, что услугами общественного транспорта пользуются 36 млрд. россиян в год.
  Специалисты считают, что около 40% транзитного рынка в регионах занимают местные брэнды, а оставшиеся 60% -- известные, федерального значения. Исключение -- такие города, как Самара, Екатеринбург, где местным производителям предоставляются значительные скидки на рекламу продукции.
  В регионах в большей степени, чем в Москве, проявляется сезонность в транзитной рекламе. Например, летом в южных городах весь транспорт разом оклеивается рекламой соков, минеральной воды, пива и банковских услуг по денежному переводу (надо думать, для тех, у кого средства на пиво внезапно закончились).
  Еще одна особенность "транзита" в регионах связана с менталитетом местных жителей. Например, в провинции гораздо эффективнее, чем в столице, работает транспортная реклама всевозможных лотерей. То ли народ доверчивый, то ли жажда халявы больше, но автобусы с обещаниями удачи взамен купленного лотерейного билета имеют немалый успех "на местах".

07.10.2003  Журнал "Профиль"