Русский креатив: а есть ли мальчик?

Сергей Юдин,
главный редактор журнала «Дизайнер»
www.designer.org.ru
journal-designer@mtu-net.ru

Сергей Юдин закончил отделение музеологии Российского Государственного Гуманитарного Университета. С 1995 года работает в области дизайна, рекламы и общественных коммуникаций. Автор ряда статей по рекламе и дизайну. Работает над диссертацией по ментальности российского потребителя.

У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности.

Олег Феофанов
 

Страшен русский креатив, бессмысленный и беспощадный.

Заголовок из «Рекламного мира»
 

И все доступно уж, эхма! Теперь для нашего ума!

поэт Цветик

ДАВАЙТЕ ПОСМОТРИМ на рекламу с той точки зрения, с которой обычно на нее не смотрят. Реклама нужна, когда есть проблема сбыта. Но не любая, а совершенно определенная: проблема выбора у покупателя. Буриданов осел. Не знаешь, какую охапку сена выбрать. Выберешь ту, которую трясут перед твоим носом в унисон порывам твоей души, что собственно и делает реклама. Спрос рождает предложение. А спрос появляется, когда люди могут покупать, и могут делать это часто, могут позволить себе...

Может ли быть благоприятной картина сбыта в государстве, где прожиточный минимум определен суммой около $3 в месяц, где обеспеченных людей порядка 5% по Столице и 3% по стране, где сокращается производство и увеличивается безработица, падает в бездну национальная валюта и где 71% совершеннолетних жителей не одобряет рекламу. Согласитесь, такой антураж трудно назвать благодатным. Однако валовой объем рекламы увеличивается. Эфир забит, пустеющих щитов не найти, в журналы очередь на три-четыре месяца вперед. Казалось бы, парадокс!

Чтобы его разрешить, посмотрим, что рекламируется. В любой группе товаров или услуг конкуренция номинальная. Конкурентов можно пересчитать по пальцам. Это импорт. Вслед за ним тянется его паблисити. При всей кажущейся наполненности прилавков, изобилия нет. Есть колониальная лавка с весьма ограниченным набором ширпотреба. Изобилия и не может быть, поскольку покупательная способность населения слаба. Населению не до проблемы выбора, ему бы свести концы с концами. Весь народ - на «оптовке». Постсоветское пространство идеально подходит для сбыта всякой-всячины в огромных объемах. Это все еще просто-таки Марианская впадина. Здесь съедят, и в прямом и переносном смысле, все, независимо от имиджа брэнда, страны-производителя и, собственно, качества.

И самое главное: реклама всего этого связана с внутренней экономикой весьма тонкой, почти невидимой ниточкой. Реально конкурируют не брэнды, а на самом деле дилеры и дистрибуторы, то есть не производители, а купцы. Конкурирует торговая сеть.

Нет спора, что и в таких условиях реклама необходима. Вопрос в другом. В том, насколько важен креатив для продвижения товаров в нашей стране. Насколько велик люфт не привязанного к рельной жизни, свободного, а значит, во многом безответственного творчества. Не ради Целевой Аудитории и Уникального Торгового Предложения, а ради других респонсов. Ведь не секрет, что лучшие (по призам и наградам) образцы рекламы страшно далеки от народа. А если и близки, то не как стимулятор покупки, а как «развлекаловка».

Помните старенький рекламный ролик, кажется, «Видео Интернешнл»? Респектабельные дядьки в костюмах, галстуках и шляпах на морском песочке делают куличики. У каждого по детскому ведерку и совочку. Текс такой: Производите? - Производим... Размещаете? - Размещаем... Все несколько замедленно и под сонный баритон. Вот она суть. Это - супер ролик. Он правдив. Инфантильные красивые мужчины в песочнице заняты серьезным делом. Они делают креативные... песочные замки... Потому как реальная жизнь потребителя в стороне, ни на что не влияет и мало кого интересует.

У нас сложилась уникальная ситуация. Производители, продавцы, рекламщики и рекламоносители «по умолчанию» водят друг друга за нос и при этом бесконечно ставят на повестку дня вопросы креатива и эффективности. ...

Рекламщики в сложившихся условиях могут совершенно спокойно заботиться не о продвижении товара, а лишь о вкусах заказчика. Не о креативе, а о сдаче-приемке работ. А часто они просто вынуждены поступать именно так, а не как должны бы...

Рекламных носителей (СМИ) у нас, казалось бы, пруд пруди, но, присмотревшись к ним, мы увидим, что реальных коммуникационных каналов гораздо меньше, чем потребительских групп. А те, что есть, завалены рекламой. Рассчитанная на разную аудиторию, она идет в одном потоке. Естественно, это не служит на пользу. Но носителям все равно. Бюджет пришел, и хорошо. Все равно публика будет смотреть, слушать и читать их: уходить с канала-то некуда...

Продавцам, то есть дилерам и дистрибуторам, или попросту купцам, тоже по большому счету все равно. Хотя бы потому, что реклама ассортимента - одно, а сам купец - это совсем другое: свое реноме мы еще проспонсируем, а о рекламе товаров пусть их коки-пепси, да прокторы с гэмблами или другие какие немцы беспокоятся, еще и крошечка какая никакая перепадет. А если и не все равно, то все равно никаких реальных механизмов управления эффективностью рекламы у них нет, а про креатив им споют...

Производители, то есть сами брэнды, дающие львиную долю бюджетов, тоже реально не озабочены контролем эффективности и качеством креатива (тем более что последний часто уже разработан и апробирован). Во-первых, слишком разряженная атмосфера конкуренции и «ненасытный» рынок, что собственно и определяет объем сбыта. А во-вторых, ведь реклама не только двигатель торговли, она еще и апологет идеологии. Вся реклама в купе - это один большой брэнд западного мира, который продвигается в постсоветское пространство...

Конечно же, есть хорошая реклама, есть и тенденции к изменению ситуации внутри рекламного мира. Но общий фон ярмарочный. За гранью добра и зла. Реклама маргинальна. И, как явление, она конкретно отражает картину нашей жизни. Картину купеческой страны, эпохи нового первичного накопления и объективного стремления к разовому контакту с покупателем. Эпохи жизни одним днем. А креативу у нас синоним не эффективность, а, увы, «красивость». Исторический момент все еще позволяет творить как угодно, что угодно и для кого угодно. Зарабатывать деньги и делать имя в ущерб интересам потребителей. Можно круто, можно весело, можно пошло: пройдет все, еще и нахваливать будут.

И плохо не то, что это есть. Это же - данность. Плохо то, что мы не хотим это признать. И в очередной раз примеряем на себя чужой кафтан. Предпосылки перехода к обществу потребления только зарождаются. Но мы трубим, что у нас развитое постиндустриальное общество. Мы говорим не только о креативе, мы уже серьезно рассуждаем о нейролингвистическом программировании и миссии бизнеса!

Мы опять же сидим в песочнице и играем. В игрушки старшего Западного брата. Он уже давно вырос, а мы рефлексируем. И нам претит видеть себя такими, какие мы есть. Мы по-прежнему остаемся колоссом на глиняных ногах. Увальнем. Инициация не наступает. Поэтому более инфантильной, нетоварной и некреативной рекламы сыскать трудно.

Творческим людям хорошо: они могут творить. Тусовке хорошо: она может восхищаться. Даже рекламодателям хорошо: их креативят, имиджуют и даже пиарят. А остальным? Может, хватит с нас муляжей рекламы?

Я не убежден, но верю в то, что страну ожидает подъем производства. Только тогда возникнут условия развития креатива в нормальном его виде. Только технологический, постиндустриальный, корпоративный, но никак не купеческий капитал нуждается брэнде, промоушн, миссии, в долгосрочной программе, во всем том, что дает людям в рекламе по-настоящему работать. Возникнет реальная творческая и профессиональная ответственность. Возникает Завтрашний день. Сегодня же у нас страна дилеров и дистребутеров, соответственно и реклама такая же. Но ощущение окончания, излета этого этапа нашей жизни присутствует. Будем ждать! И конечно же хотелось бы, чтобы творческие люди рекламы, понимая все возможности наличия люфта, соизмеряли эти возможности с интересами просто людей, были бы ответственней и гуманней.