Беседы с Энтони Пулом

12-13 сентября группа компаний Provid/BBDO организовала для своих клиентов и сотрудников тренинги на тему «Рекламная стратегия и оценка эффективности креатива». Подобная тема была выбрана не зря – ведь точная стратегия и эффективный креатив определяют результативность кампании. Агентство пригласило лучшего специалиста в этой области, который поделился бесценной информацией.

На тренингах обсуждались такие вопросы, как процесс создания рекламы, эффективная и прорывная реклама, инсайт и анализ, парадоксы оценки креатива, как перейти в рекламе от монолога к диалогу и др.

Занятия проводил директор BBDO University Worldwide Энтони Пул, чьи тренинги прослушало уже более 1500 человек в 50 странах, в том числе, менеджеры таких крупных компаний как Bayer, Wrigley, Chrysler, Masterfood, Gas Natural.

После чего ответил на вопросы.

- Энтони, что такое креатив, по-вашему, и можно ли ему научить?

Дается ли человеку дар творчества от природы или же он обретает эту способность в работе - риторический вопрос. Что такое креатив? Если говорить об изобразительном искусстве, креатив – это то, что помогает художнику донести свое послание, свою идею людям, с использованием красок, кистей и холста. Креатив – это средство самовыражения. Все великие креативщики воплощают в своей работе свои мысли и свое мировоззрение.

Все очень просто - мы судим об этом по тому, насколько бренд успешен на рынке.

Хочу привести один яркий пример. Guinness – известный английский производитель пива - несколько лет назад создал и воплотил в жизнь ошеломительную рекламную кампанию, которая принесла бренду огромный успех. В результате продажи пива Guinness увеличились на 192 тысячи бутылок пива в день! 

Успешный рекламный ход был основан на четком осознании компанией причины, по которой потребители выбирают именно ее продукт. Слоган компании был таким: “Стоящие вещи приходят к тем, кто их ждет”. Предпосылкой рекламной кампании стали 2 “трудности”, связанные с употреблением пива, несмотря на которые люди все равно выбирают Guinness. “Трудность” первая: сам продукт – пиво Guinness  - очень концентрирован, и поэтому его “сложнее” пить. “Трудность” вторая, вытекающая из первой: пока пиво наберется в бокал из пивного кега, нужно подождать целых 190 секунд. Казалось бы, это издержки, с которыми нужно бороться. Но именно на них и был построен успех. Итак, налицо два препятствия, которые могут “пережить” лишь сильные люди, и эти люди не боятся трудностей и умеют ждать. Именно такие люди, выделенные по психологическим качествам, и стали целевой аудиторией  пивного бренда. Guinness – для тех, кто уверен в себе. Идея была воплощена в визуальной рекламе, в которой природная стихия олицетворяла трудность – ее можно описать как “в ожидании самой большой и самой сложной волны”. То есть, поверьте в себя. И ждите Guinness. Пиво Guinness стало символом тех, кто не боится трудностей.

Выделение четкой аудитории – это всегда залог успеха компании. Происходит эффективное общение с конкретными людьми.

Например, Nike выбирают те, кому интересно поглазеть на красивое спортивное шоу, а также те, кто просто любит спорт. Конечно, не все, кто выбирает эту марку, занимаются спортом, но они хотят быть среди тех, кто спортивен, активен и полон энергии. Таким образом, они выбирают определенный стиль жизни, который пропагандирует торговая марка.

Кока-колу люди выбирают те, кто хочет ощутить себя одним из миллионов людей во всем мире, которые пьют этот напиток, в то время как Pepsi выбирают те, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и заявить: «я не такой, как все».

Kookai – английский одежный бренд - исследовал свою аудиторию и пришел к выводу, что молодые люди носят одежду этой торговой марки не только потому, что им нравится внешний вид и качество одежды, а прежде всего потому, что им импонирует сам имидж бренда, она подходит им по духу.

Люди выбирают бренд и его философию.

- Многие рекламные кампании построены на шоке. Насколько это эффективно?

Теоретически, если компания хочет удержаться на рынке долго, она не должна строить с потребителем коммуникации, основанные на шоке. Но практически, шокирующий элемент помогает компании заявить о себе, когда нужно выйти на новую аудиторию, возобновить свои позиции или с целью резко повысить продажи – одним словом, когда есть необходимость «прокричать» о себе.

FCUK – еще один одежный бренд в Великобритании – создал такой повод обращения к потенциальным потребителям: если вы считаете это забавным - играть с созвучным названию бренда словом – покупайте нашу одежду. Конечно, эта марка сейчас очень популярна, но вопрос в том, как долго этот шокирующий повод будет приносить компании успех.

- Какие нюансы должен учитывать мировой бренд, когда он выходит на локальный рынок?

Если большой мировой бренд приходит на новый рынок, он должен следовать общему позиционированию компании, но при этом учитывать местную специфику. Либо же он может купить локальный бренд и продвигать свою продукцию через него.

- В чем, на ваш взгляд, секрет успешной рекламной компании?

Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что нужно людям и предлагать им то, что им действительно необходимо, что может каким-то образом изменить их жизнь к лучшему и решить определенную, пусть небольшую, проблему.

- Какие современные тенденции в мире рекламной идеи вы можете выделить?

Во-первых, сегодня реклама – это совмещение рекламы как таковой с индустрией развлечений. Во-вторых, на первый план сегодня выходит донесение до потребителя идеи, философии бренда – идеи, которая отличает его от тысячи других. Хотя сегодня, в силу огромного количества рекламы, сделать это становится все труднее.

- Стоит ли рекламному агентству отказываться от клиента, который хочет заведомо преувеличить качества своего товара в рекламной кампании?

Строить рекламную кампанию на лжи, по крайней мере, если речь идет о долгосрочных результатах, неразумно. Ведь потребитель достаточно умен, чтобы разобраться, правдивая реклама или нет. Попробовав продукт раз, чьи качества были преувеличены в рекламе, он разочаруется и не станет его больше покупать. Вопрос в другом – существует множество способов выражения этой самой правды.

- Реклама каких марок вам нравится?

Мне нравится реклама Nike, мне нравится реклама журнал The Ekonomist – их слоган «Мы даем качественную полезную информацию, приносящую успех». Мне нравится также реклама Pepsi с участием Шакиры.

- Как вы относитесь к участию известных личностей в рекламных кампаниях?

Сотрудничество компании и «звезды» взаимовыгодно – компания таким образом поднимает продажи, а личность в очередной раз заявляет о себе, что позволяет ей дольше оставаться популярной.

- Вы читали «99 франков» Бегбедера? Если да – ваше мнение.

Да, читал. Мне кажется, это сборник анекдотов-метафор на тему рекламы. Но даже в тех случаях, когда речь идет о чем-то реальном – это всего лишь субъективное мнение автора. Честно говоря, я не увидел его четкой системы взглядов на рекламу в целом.

- Чего вы боитесь?

Змей.

-Ваша мечта

Проспать 12 часов подряд.

- Спасибо за интересное интервью!

Краткая информация о BBDO University и Энтони Пуле:

BBDO University Worldwide является внутрикорпоративным образовательным центром сети BBDO. Философия университета: качественная работа как результат знаний и творческого подхода. Исходя из этого, цель университета – развивать мышление лидерства, усиливающее возможность находить творческий подход к задачам, которые ставит клиент. С 1998 года в тренингах BBDO University Worldwide приняло участие более 2500 работников и клиентов сети BBDO.

Энтони Пул работает во всемирной сети BBDO с января 1999 года. C 2000 г. он – директор BBDO University Worldwide. За время работы в BBDO University Энтони Пул разработал тренинговую программу о сути брендовых коммуникаций, которая успешно проводилась в Европе, Северной и Латинской Америке, Азии, а также им были разработаны специальные тренинги для клиентов.