Надо нравиться

Российские компании начинают смещать акценты в маркетинговой политике. Если раньше основной упор делался на агитацию конечных потребителей, то теперь часть бюджетов достается бизнес-партнерам – ключевым клиентам. Так точечные контакты способствуют массовому спросу.

В последнее время роль клиентского маркетинга осознают все больше компаний. В сентябре этого года впервые провела конференцию дистрибуторов «Балтика». «Это объясняется изменением в подходе компании к своим деловым партнерам и к работе на рынке в целом, – говорит Елена Смирнова, начальник отдела торгового маркетинга «Балтики». – Раньше работа шла через торговые дома. «Балтика» в силу своего феноменального роста не успевала уделять должного внимания всей цепочке продаж «дистрибутор – торговая точка – потребитель». Сейчас в компании происходит соответствующее перераспределение маркетингового бюджета». Впервые в истории компании стартовали программы поощрения дистрибуторов и торговых точек. Экономические результаты новой политики еще не подсчитывали, но, по словам Смирновой, лояльность партнеров выросла: изменилось настороженное отношение к «Балтике», дистрибуторы увидели, что компания открыта и готова к сотрудничеству.

Бонус, скидка и бутылка рома

Самый распространенный инструмент повышения лояльности партнеров – маркетинговые программы: предоставление скидок, бонусов и призов за определенный объем продаж, подарки постоянным клиентам, поощрения новичкам. Набор средств одинаков, но используют его компании по-разному.

На рынке компьютерной периферии особенно заметной в это лето оказалась программа «Остров сокровищ» компании «Алион». Дистрибутор цифровых и высокотехнологичных товаров стандартное предоставление бонусов превратил с помощью многоактной игры в поиски сокровищ. В течение нескольких часов после объявления программы на сайте игры зарегистрировались 70 дилеров (всего в игре участвовали 206 фирм). Дилерам предлагалось собрать необходимое количество очков-монет для снаряжения экспедиции. Монеты давались за определенные объемы закупок и за решение интеллектуальных задачек. По ходу развития сюжета в офисах дилеров появлялись пираты, арабы и прочие нетипичные персонажи, вручавшие директорам то письмо, то спасательный жилет, то карабин с веревками. Затраты на проведение акции в компании не разглашают. Команда из 100 человек, выполнивших все условия игры, поехала на Майорку – там прошла пятидневная дилерская конференция.

«Запуская программу «Остров сокровищ», мы стремились преподнести стандартные для рынка условия в интересной для дилеров оболочке, – говорит Алена Пищулина, коммерческий директор компании «Алион». – Акция началась в июле, «холодном» для наших товаров месяце. Благодаря акции рост продаж превысил планируемый на 30%, а общий их объем сравнялся с показателями пиковых сезонов. По сравнению с прошлогодним июлем объем продаж вырос в 2,5 раза, а в сегменте цифрового фото и мультимедиа – в 7 раз». За счет нетрадиционного содержания программы «Алиону» удалось обратить внимание дилеров именно на свое предложение: бонусы и скидки в тот момент представляли и другие дистрибуторы аналогичных товаров.

Мы вместе

Большинство компаний раз в год проводят и крупномасштабные встречи с бизнес-партнерами, на которых рассказывают о планах и новинках. В рамках конференции можно установить более тесные деловые отношения: личный контакт клиента с руководством компании или с менеджером отдела продаж облегчает их дальнейшее общение.

Основная же цель проведения конференций – повышение лояльности к компании. Например, компания «АйТи» в прошлом году впервые провела Всероссийский форум пользователей системы «БОСС-Кадровик». «Одна-две продажи новым клиентам окупают подобное мероприятие. С этой точки зрения мероприятие рентабельное, хоть и бесплатное для участников», – говорит Андрей Бочкарев, старший менеджер по маркетингу продукта «БОСС-Кадровик» компании «АйТи». По его словам, к прямому эффекту конференции можно отнести продажи новых функциональных возможностей системы существующим клиентам. Например, именно после прошлогоднего клиентского форума с несколькими компаниями начались переговоры по выпущенному за полгода до того «Контуру управления кадровыми процессами» (тогда он назывался HRM-контур).

Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства «Качалов и коллеги», отмечает, что конференции позволяют компании позиционировать себя как «профессионального партнера», что на рынке B2B так же важно, как позиционирование продукта для конечных потребителей. Отношение дилеров к компании как к «эксперту», по мнению Алены Пищулиной, облегчает вывод новых продуктов. Например, год назад «Алион», предварительно сформировав с помощью конференций имидж «эксперта», открыл новое направление MP3-плейеров – непрофильной для компьютерных магазинов продукции. Дилеры поверили исследованиям компании и включили нетипичный товар в свой ассортимент.

Зачастую конференция является оптимальным мероприятием для решения сразу нескольких бизнес-задач. Например, как рассказывает Андрей Ваганов, руководитель отдела стратегических и маркетинговых исследований АКГ «Развитие бизнес-систем», в конце 1986 года компания Ericsson обратилась в одну крупную консалтинговую фирму, чтобы разработать проект наиболее эффективного внедрения нового для России стандарта GSM. В брифе на исследование фигурировали интервью с руководителями и ведущими специалистами крупных телефонных компаний и их региональных представительств. Консультанты предложили проект стоимостью более $30 000. Увидев такую сумму, Ericsson решила пойти другим путем – объединить маркетинговые исследования и PR-акцию, организовав для интересующих компанию лиц конференцию. В результате помимо основной цели – сбора информации о возможных барьерах вхождения на рынок нового формата связи, исследования мнений и оценок целевой аудитории исследования – был достигнут PR-эффект: популярность GSM среди профессиональных участников рынка значительно возросла, а само мероприятие получило неплохую прессу. Маркетинговые данные, полученные в ходе конференции, позволили выстроить грамотную стратегию продвижения GSM. Расходы на проведение конференции составили порядка $12 000.

Обратная связь

Конференции, рассчитанные как на дилеров, так и на клиентов, – оптимальный способ изучения обратной реакции. Той же цели служат и повседневные контакты. В большинстве компаний их осуществляет отдел продаж. Лишь в некоторых особо продвинутых созданы специальные отделы по работе с клиентами.

В компании Metro, например, есть отдел клиентского маркетинга. Его сотрудники ежедневно общаются с клиентами. «Одна из основных целей, которую преследует компания при диалоге со своими клиентами, – демонстрация заинтересованности в их успехах, готовность удовлетворить все запросы и пожелания. Без этого даже самый высокоорганизованный торговый бизнес обречен на неудачу», – говорит Александр Мальчевский, менеджер по клиентскому маркетингу компании Metro. Для ключевых клиентов – рестораторов – отдел по работе с клиентами постоянно организует заочные дискуссионные клубы. Metro определяет тему обсуждения: например, «Специфические требования к продуктам питания в итальянской кухне». Затем тема обсуждается с ключевыми клиентами, менеджеры суммируют сказанное и передают информацию в отдел закупок. В результате такой работы в московских магазинах Metro расширили ассортимент итальянского оливкового масла и риса, ввели в продажу лопаты для пиццы, профессиональные упаковки кисломолочных продуктов, пасты, специй. Раньше Metro проводила «круглые столы», но затем отказалась от этой практики, поскольку закупщики и рестораторы – крайне занятые люди. Так что даже форма получения обратной связи должна максимально подходить клиенту.

Грамотная политика отношений с ключевыми клиентами приносит компании не только краткосрочные выгоды в виде увеличения продаж, но и страховку от перехода клиента к конкурентам. На нынешних конкурентных рынках это дорогого стоит. В 2000 году «Донской табак» был вынужден потратить $2 млн, чтобы стабилизировать цены на свою продукцию, после того как два крупных дистрибутора – «СНС» и «Тюсом» разорвали с ним контракт. Один недовольный дистрибутор явно опаснее, чем один разочарованный потребитель.

Ирина Телицына
18.09.2003  журнал Компания