Интервью: Элла Стюарт, президент российской группы компаний BBDO
"Создание конкурентов внутри группы - нормальная тенденция".
На резко растущем рекламном рынке в этом году сильно выделялась группа BBDO. С начала года в группе появилось новое творческое агентство "Инстинкт", на которое к концу года придется около 40% всей креативной деятельности BBDO. В скором времени BBDO запускает новую структуру Media Wise, которая займется закупками рекламы для ключевых клиентов группы, в том числе Альфа-банка и "АвтоВАЗа". И наконец, в этом году BBDO активней других отечественных рекламистов участвовало в главном соревновании рекламистов - Каннском фестивале рекламы. О переменах в рекламном холдинге рассказывает ее президент Элла Стюарт.
- В этом году впервые BBDO представило много работ на Каннском фестивале. Какие у вас впечатления?
- Да, мы представили четыре работы на Каннском фестивале рекламы, это необычно много для агентства. По креативу, как и остальные российские участники, мы не вошли даже в шорт-лист фестиваля. Не могу сказать, что это сильно радует. Тем не менее очень было полезно посмотреть, как проходит сам фестиваль. В Каннах понимаешь, что модно в рекламе. Например, в этом году мы были удивлены, как часто рекламисты из разных стран обращаются к индийской теме. Мы тоже оказались в их числе - в начале года российское агентство BBDO сняло ролик "Раджа" для брэнда Orbit.
Все же некоторое недоумение осталось. Серия наших роликов для Альфа-банка явно выделялась среди прочих работ, посвященных теме финансовых и банковских услуг. Часть роликов о финансовых услугах других агентств были либо очень "правильными" и просто скучными, либо уж совсем непонятными. Наверное, наша проблема заключалась в переводе содержания ролика на третий язык. Ведь сам клип снимался и так на двух языках - на нормальном русском и на жаргоне наших гротескных персонажей.
В то же время для нас никогда не было целью победить в Каннах. Хорошо, если ролики, продающие товар наших клиентов, побеждают на фестивалях. Но, с другой стороны, если это будет самоцелью, мы не будем профессионалами, и вряд ли это понравится нашим клиентам.
- После фестиваля компания "Вимм-Билль-Данн" обещала объявить о специальном конкурсе на рекламный ролик своей продукции, который должен быть показан в Каннах в будущем году. ..
- Руководство ВБД уже объявило конкурс на создание ролика, который будет достоин представления на Каннском фестивале. Мы будем работать над роликом для того брэнда, с которым работает наше агентство. Полагаю, что другие агентства, работающие с ВБД, - "Медиа Артс", Leo Burnett - будут тоже работать над созданием роликов для Канн. Это очень хорошая и интересная инициатива, которая привлечет внимание к российской рекламе. Это не является искусством ради искусства, потому что клиент дал четкий бриф в соответствии со своими маркетинговыми задачами. И основная цель - это, помимо выполнения коммуникационных задач, создать продукт, который будет учитывать мировые тенденции и опыт в области креативных разработок. Это доказывает, что российский рынок достиг определенного уровня развития.
- BBDO входит в тройку ведущих агентств страны. Как сказывается развитие рынка на работе агентства?
- Конечно, рост впечатляет и радует - в прошлом году оборот группы вырос на 84% , в этом планируем, что он увеличится еще на 40%. Если в прошлом году мы снимали ежемесячно около 10 роликов, то сегодня - не менее 15. Мы, слава богу, пока успеваем набирать сотрудников и обучать их.
С другой стороны, требования к качеству продукта как среди клиентов, так и со стороны руководства Omnicom постоянно возрастают. Ведь как-никак мы уже работаем на российском рекламном рынке 14 лет, в России сегодня огромное количество литературы по рекламе, много хороших профессиональных агентств, и отговорки, что, дескать, наш рынок пока не развит, уже не проходят. Мы перестаем быть развивающейся страной в рекламном мире.
- В этом году BBDO активней конкурентов проводило реструктуризацию агентства. ..
- У нас есть несколько причин для создания новых компаний. Это развитие людей, сохранение бутикового качества обслуживания и, наконец, возможности для развития бизнеса. Все клиенты хотят чувствовать значимость при работе с агентством, но, когда у рекламной фирмы появляется 20 крупных клиентов, очень сложно уделять каждому из клиентов столько внимания, сколько он ожидает. Поэтому, собственно, мы и решили создать новое креативное агентство. Мы, конечно, хотели бы, чтобы клиенты понимали, что создание новых конкурирующих между собой агентств внутри группы BBDO - это нормальная тенденция на рынке. И если они довольны качеством BBDO, они могут мириться с тем, что внутри группы, возможно, будут обслуживаться конкуренты. То же самое, кстати, происходит внутри группы Omnicom, представленной в России тремя конкурирующими между собой агентствами - BBDO, DDB и TBWA.
- Сразу после объявления о создании креативного агентства "Инстинкт" о своем решении покинуть группу объявил его творческий директор Андрей Амлинский. Как сегодня работает группа?
- Летом этого года мы основали новое креативное агентство "Инстинкт". Старт нового проекта был достаточно тяжелым, туда ушли сильные люди, их нужно было убедить, что агентство будет полноправным в группе BBDO. Сегодня "Инстинкт" обслуживает ряд ключевых клиентов, с которыми раньше работал BBDO, - Nidan, голландскую молочную компанию Campina, мясокомбинат "КампоМос", IKEA, "АвтоВАЗ". Пока я не слышала о работе агентства никаких отзывов, кроме хороших. Сегодня на долю "Инстинкта" приходится около 40% оборота креативных агентств группы BBDO. Агентство возглавила Светлана Петрова, которая до этого работала директором по обслуживанию клиентов.
- Год назад вы объявили о запуске нового брэнда BBDO - GFMO, которое могло стать вторым медийным подразделением группы после компании Media Direction. Насколько я понимаю, проект оказался не очень удачным. ..
- Начиная работать с [руководителем GFMO] Сергеем Хохловым, мы хотели создать сильное медийное агентство, для чего и получили право работать с маркой GFMO, под которой медийные структуры BBDO работают в Германии. Наше сотрудничество начало развиваться неплохо. Но в какой-то момент мы поняли, что агентство будет развиваться не только как медийное, но и как креативное. На мой взгляд, оказание одним агентством всех видов коммуникационных услуг не соответствует тенденции развития рынка. Как в мире, так и в России четко прослеживается процесс специализирования агентств. Мы не хотели распылять силы и решили развивать другую медийную структуру. Насколько я понимаю, агентство Хохлова Made продолжает успешно работать.
- Как сегодня обстоят дела с медийным бизнесом группы?
- У нас будет еще одна медиа-структура - компания Media Wise, где будут обслуживаться такие клиенты, как Mars, Альфа-банк, Transmark, "Русский продукт". Агентство возглавит Татьяна Елисеева, которая до этого была директором отдела планирования и исследований в медиа-дирекции и работает в группе BBDO уже около 10 лет.
- С начала этого года рекламодатели стали задумываться о перераспределении своих расходов: тратить меньше денег на телевидении и больше - в других СМИ. Что в этой связи предпринимает ваша группа?
- Мы начинаем активно заниматься непрямой рекламой. В этом году мы уже запустили PR-агентство RSVP, которое возглавляет Беттина фон Шлиппе. Агентство будет заниматься продвижением люксовых товаров, изданием корпоративных журналов, а также оказывать консультации в области стиля жизни. Второе агентство, которое возглавила Ольга Дашевская, пришедшая к нам из компании "Русагро", будет заниматься корпоративным PR и PR первых лиц компаний.
Но одним из наиболее интересных проектов на рынке можно назвать запуск компании по работе с product placement, которая будет продвигать брэнды в кинофильмах, музыкальных роликах. Креативным директором агентства стал Вилл дель Пино, работавший на двух последних проектах ОРТ "Последний герой". В настоящий момент агентство ведет несколько проектов с привлечением звезд отечественной эстрады. В рамках одного из проектов новая молодая звезда становится лицом молодежной линии косметической компании - клиента агентства. Другой проект основан на интеграции брэнда клиента в музыкальный клип группы и совместные съемки рекламного ролика и музыкального клипа, тем самым агентство строит ассоциативный ряд между музыкальной группой и продуктом.
Вообще, направление product placement практически не развито в России. Я вспоминаю, как на недавней встрече руководителей рекламных подразделений группы Omnicom из примерно 50 региональных руководителей 10 как раз возглавляли подобные агентства. В структуре Omnicom есть компания, которая занимается product placement на бродвейских шоу, есть отдельная компания, работающая со знаменитостями, есть фирма, рекламирующая товары при помощи спортивных мероприятий. Мне сложно говорить о каких-то деньгах, которые вращаются в этой категории бизнеса в России и за рубежом, но совершенно очевидно: это очень развитый рынок, что демонстрирует такое количество специализирующихся агентств. Как ни странно, клиентами агентств являются не только табачные и алкогольные компании, но и обычные производители потребительских товаров. Посмотрите любой из фильмов о Джеймсе Бонде - там сплошной product placement, автомобили, люксовые товары. Развивая проект, мы пока ставим задачу не столько зарабатывать деньги, сколько освоить технологии.
- Какую долю оборота группы формирует сегодня непрямая реклама?
- Я думаю, что к концу года порядка 10% оборота группы будет приходиться на наши агентства, занимающиеся непрямой рекламой. И со временем их доля будет расти. В последние годы достаточно много клиентов хотели получить качественный PR, обращались к нам за этим. Я думаю, что рынок услуг широк, и мы займемся его освоением.
- Планируете ли вы покупать какие-нибудь новые рекламные фирмы или создавать новые?
- Я думаю, что столь быстрое развитие группы замедлится к будущему году. С одной стороны, сегодня структуры агентства находятся в большом здании рядом с Тверской улицей и еще в двух других офисных зданиях. И здесь уже невозможно разместить всех сотрудников. С другой - мы довольны всеми агентствами в группе и закрыли все ниши на рынке, которые хотели бы закрыть. Самая важная задача при таком росте - сохранить мотивацию людей.
- В каком направлении будет развиваться рынок в будущем году?
- Я думаю, оборот рекламного рынка вырастет на 25 - 30%. В России пока остается сравнительно дешевым время на телевидении, поэтому процент телевизионной рекламы будет высоким. Но все заметнее будет просматриваться тенденция к увеличению доли непрямой рекламы. Например, следующий год будет показательным для категории непрямой рекламы. Очень динамично будет развиваться CRM - customer relationship management. Также я думаю, что услуги по предоставлению брэнд-консалтинга будут еще более востребованы.
О КОМПАНИИ: BBDO - одна из трех крупнейших рекламных групп страны. По данным "Ведомостей", в прошлом году оборот группы составил около $110 млн, в этом, как ожидается, он достигнет $150 млн. Компании, входящие в группу, делают рекламу для Pepsi-Cola, Mars, IKEA, Альфа-банка. Сегодня в агентствах BBDO работает около 280 человек.
БИОГРАФИЯ: Элла Стюарт родилась 27 апреля 1967 г. , училась в Московской финансовой академии. До прихода в BBDO работала на разных должностях в компании Ernst & Young, Mars, Kraft.
Замужем, имеет сына.
Сергей Рыбак
09.09.2003
Ведомости
|