"Дешевый овал" больше не курим

Около половины поверхности сигаретной пачки должно быть занято фотографиями пораженных болезнями органов курильщиков - таковы требования к производителям табака на Западе. В своих странах табачные компании уже давно стали изгоями - недавно даже самый крупный производитель сигарет в мире, Philip Morris, был вынужден переориентироваться с табачной на финансово-инвестиционную деятельность и сменить название. Ужесточение правил станет, скорее всего, весьма эффективной мерой борьбы с курением. А транснациональные табачные компании будут искать другие возможности развития и рынки сбыта. Одним из таких рынков уже становится российский, пока еще очень лояльный производителям табака.

На четверых

По состоянию на 1 июня 2003 года в России было зарегистрировано 96 лицензированных предприятий, производящих табачную продукцию. По данным маркетингового агентства Business Analytica, к концу прошлого года более двух третей продаж сигарет в России контролировали западные транснациональные корпорации (ТНК). Прежде всего это четверка основных игроков: Philip Morris (марки сигарет Parliament, Marlboro, L&M, "Оптима" и др.), Japan Tobacco (марки Camel, Winston, "Петр I" и др.), British American Tobacco (BAT; выпускает Kent, Vogue, Lucky Strike, "Ява Золотая", "Ява" и др.) и Gallaher (Sovereign, LD, "Тройка" и др.). Вслед за четверкой ТНК со значительным отставанием идут отечественные игроки - "Балканская звезда" и "Донской табак", а также еще одна западная компания, вышедшая на российский рынок гораздо позже остальных ТНК, - Imperial Tobacco (Maxim, West и др.). На долю лидирующих на рынке марок (L&M, "Балканская звезда", "Ява Золотая", Bond Street, LD, "Петр I", Winston, "Ява", "Оптима", "Тройка", Maxim) приходится около 45% всего объема продаж. Из них только марка "Балканская звезда" принадлежит компании, в которой нет иностранного капитала. Еще недавно рейтинг возглавляли дешевые сигареты без фильтра "Прима". Сегодня они входят в двадцатку, но, по мнению специалистов, и там продержатся недолго.

Россия наравне с Японией разделяет третье место в мире по производству сигарет (ее опережают США и Китай). А минувший год стал для отечественной табачной отрасли рекордным: по данным аналитических компаний, было произведено около 380 млрд сигарет, из них 72% - сигареты с фильтром, 26% - сигареты без фильтра и 2% - папиросы.

На фоне роста производства потребление сигарет на протяжении трех последних лет остается неизменным - по разным оценкам, россияне выкуривают от 270 до 300 млрд штук в год. В результате объем выпущенной в России табачной продукции в прошлом году на треть превысил спрос. И если раньше излишки российских сигарет поставлялись в страны СНГ, прежде всего в Белоруссию и на Украину, то в этом году экспортные возможности оказались сильно ограничены. Компания Gallaher, чья московская фабрика Liggett-Ducat последние два года являлась лидером по продажам отечественных сигарет на Украине, открыла там собственное производство, а правительство Белоруссии в прошлом году установило новый порядок ввоза сигарет через уполномоченные компании, что сильно затруднило поставки российской продукции.

Таким образом, наша табачная отрасль переживает кризис перепроизводства. Однако, как оказалось, беспокоит он далеко не всех игроков: в то время как российские табачники вынуждены сокращать производство и искать государственной поддержки, иностранцы, присутствующие на российском рынке, продолжают активно инвестировать в новые проекты и продукты.

Уход "Примы"

Сильнее всего кризис перепроизводства затронул отечественных производителей, выпускающих дешевые папиросы и сигареты. Причина - изменение структуры потребления на рынке, увеличение продаж более дорогих сигарет и снижение потребления самой дешевой продукции - сигарет без фильтра и папирос. "Нашу компанию, как и наших ближайших конкурентов, перепроизводство не сильно беспокоит. Этот процесс идет у мелких производителей, выпускающих дешевые сигареты, - их мощности простаивают. Наши же мощности можно наращивать, поскольку сегменты, в которых мы конкурируем, растут", - говорит Марк Дюрст, управляющий директор "Филип Моррис-Россия".

Это подтверждают и аналитики компании AC Nielsen: "Спад в сегменте дешевых сигарет ярко проявляется с начала 2003 года. Потребители сигарет без фильтра и папирос, доля которых в общем объеме продаж за два года сократилась на десять процентов, переключились на более дорогие сигареты с фильтром. Если в августе 2001 года в десятку самых популярных марок входили папиросы, то сейчас здесь перевес в сторону интернациональных брэндов сигарет среднеценовой категории".

По мнению специалистов, рынок постепенно возвращается к докризисной структуре потребления: недорогие отечественные сигареты, на которые перешел было потребитель после кризиса 1998 года, когда пачка импортных подорожала в четыре-пять раз, сегодня уже не пользуются былой популярностью.

"И хотя большинство российских курильщиков пока еще потребляют наиболее дешевые сигареты по семь-восемь рублей за пачку, в последнее время, с ростом доходов населения, наблюдается переход на более дорогую продукцию. Этот процесс связан в первую очередь с улучшающейся экономической ситуацией, а не с действиями отдельных производителей", - говорит директор по корпоративным связям компании BAT Владимир Аксенов. Это подтверждает и рост денежного объема табачного рынка - при стабильном потреблении в денежном выражении он растет примерно на 10% в год.

Большинство же отечественных производителей вовремя не уловили эту тенденцию и попросту эксплуатировали - и продолжают эксплуатировать - благоприятную послекризисную конъюнктуру, выпуская "дешевый овал" (сигареты без фильтра типа "Примы"). Лишь немногие компании сумели воспользоваться внезапным ослаблением конкуренции - это прежде всего крупные российские фабрики "Донской табак" и "Балканская звезда". Сделав ставку на производство "Примы", они выбились после кризиса наверх, а позже запустили одноименные брэнды сигарет с фильтром.

Однако больше по этому пути никто не пошел, и в результате сегодня именно сегмент самых дешевых, бесфильтровых, сигарет страдает от перепроизводства. Впрочем, даже правильно выбранная стратегия не всегда гарантирует успех - в середине августа был остановлен ростовский "Донской табак". По официальной версии, остановка производства связана с переездом фабрики из центра на окраину города и с монтажом нового оборудования. Однако наблюдатели говорят, что все дело в кризисе перепроизводства дешевых сигарет, остающихся основной продукцией "Донского табака". (Не случайно гендиректор компании Иван Саввиди недавно обмолвился, что до конца года доля дешевых сигарет в общем объеме производства будет сокращена на треть.)

Налегке

Все специалисты сходятся во мнении, что курить больше - в натуральном выражении - россияне не станут. Все дальнейшие изменения на рынке будут связаны с изменением структуры потребления сигарет, а возможности выживания компаний будут зависеть от их способности реагировать на колебания спроса. Так, как уже отмечалось, сегодня наиболее быстро растет потребление недорогих сигарет с фильтром. Следуя этой тенденции в последние два года, ТНК активно выводили новые марки таких сигарет - "Оптима", Next, Maxim, Alliance и др. Стратегия оказалась весьма успешной: "Уже сейчас 'Оптима' занимает более трех процентов рынка, а в сегменте дешевых сигарет с фильтром наша компания поднялась с девятого на второе место", - говорит Марк Дюрст из "Филип Моррис-Россия". Столь же оптимистичны отзывы специалистов BAT: "Доля на рынке Alliance в первом полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась в шесть раз".

Успеху новых продуктов во многом способствует низкая лояльность российских потребителей сигаретным маркам: по статистике, около 30 млн курильщиков ежегодно меняют сигареты. Благодаря этому на российском рынке существует около 1,2 тыс. табачных марок, а только за последние два года появилось почти 170 новых.

Заметна и другая тенденция в развитии мирового, а теперь и российского табачного рынка: ТНК увеличивают в своем ассортименте долю легких сигарет. "Раньше легкие сигареты позиционировались в самых дорогих сегментах. Однако со временем производители в ответ на изменения потребительских предпочтений (в условиях усиливающегося противодействия курению потребители переключаются на продукты, имеющие имидж менее вредных) стали выводить на рынок новые легкие разновидности в более дешевых сегментах, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор агентства Business Analytica. - В результате сейчас наблюдается рост доли легких разновидностей практически во всех ценовых сегментах". Так появились сверхлегкие марки под известными брэндами - например, L&M Superlights в среднеценовой нише и "Ява Золотая 1 мг" в так называемом экономичном сегменте.

Противопоставить что-либо этому импортному многообразию российские табачники пока не могут, а значит, шансов выжить у них практически нет. Ситуация на рынке усугубляется и тем, что, по мнению специалистов, на эффективное создание и продвижение сигаретных брэндов осталось два-три года, а потом реклама табака (прежде всего наружная) будет запрещена. В результате опять-таки выиграют те, чья продукция уже популярна, и те, кто сегодня активно инвестирует в создание и продвижение брэндов. "Широко известные марки сигарет, которые 'в рекламе не нуждаются', как правило, сохраняют и усиливают свои позиции в тех странах, где вводятся запреты или ограничения на рекламу, в то время как национальные фирмы несут значительные потери. Такие брэнды, как Camel, Lucky Strike и Marlboro, хорошо известны в России и не требуют особой рекламы, но новые отечественные сигареты вроде 'Балканской звезды' и 'Золотого кольца' получают своих потребителей исключительно благодаря рекламе", - говорят специалисты BAT. Это подтверждается и опытом других стран. Например, в Норвегии за двадцать лет действия запрета на рекламу табака доля местных сортов на внутреннем рынке уменьшилась с 35 до менее чем 10%, в Финляндии за семнадцать лет эта доля сократилась с 70 до 20%, в Италии за тридцать с лишним лет - с 90 до 40%. "Практика показывает, что успех новых российских марок 'Ява Золотая' и 'Петр I' был бы гораздо меньшим, если бы не активная кампания по продвижению их на рынок, где в своем ценовом сегменте они уже потеснили некоторые престижные зарубежные марки", - говорит Владимир Аксенов.

Транснациональная перспектива

Таким образом, уже в недалеком будущем на российском табачном рынке практически не останется места отечественным производителям. Нишу недорогих сигарет с фильтром, в которую было бы логично двинуться (пусть и с опозданием) отечественным игрокам, сегодня быстро занимают брэнды западных компаний. Нашим табачникам очень сложно еще и потому, что даже незначительное повышение акцизных ставок для них может оказаться фатальным, тогда как у транснациональных компаний запас прочности очень велик. По словам экспертов, ТНК готовы работать даже в условиях трех-четырехкратного увеличения акцизов и полного запрета рекламы. В этой ситуации, считает Андрей Стерлин из Business Analytica, многое зависит от того, смогут ли российские табачники, в первую очередь "Балканская звезда" и "Донской табак", изменить ассортиментную политику и прорваться в более высокие ценовые сегменты, а также от эффективности их усилий в развитии системы дистрибуции - в этой области они сильно уступают иностранцам. У самих отечественных производителей взгляд более пессимистичный. "К сожалению, в современных условиях только у самых крупных компаний есть шанс выжить. При постоянном увеличении налоговой нагрузки и отсутствии серьезных инвестиций средние и малые предприятия отрасли обречены", - резюмирует генеральный директор компании "Балканская звезда" Владимир Галагаев.

Прогнозы экспертов в отношении рынка в целом вполне оптимистичны - хотя объемы потребления сигарет сохранятся, в денежном выражении рынок благодаря увеличению доли более дорогих сигарет и относительно стабильному курсу доллара вырастет на 15-18%. Этот рост, повторим, обеспечат транснациональные компании. Отечественные же производители "дешевого овала", несмотря на поддержку государства (льготные акцизы для дешевой табачной продукции были введены в 2003 году именно для снижения налоговой нагрузки на них), скорее всего, на рынке останутся, но им придется сокращать объемы выпуска и балансировать на грани выживания.

Максим Борисов
09.09.2003  Журнал Эксперт