Голливуд получает "черную метку"
Кинопроизводители делают недостаточно для предотвращения угрозы со стороны цифрового пиратства
Голливудские боссы прекрасно знают, какой непоправимый урон может нанести цифровое пиратство их бизнесу. В музыкальной индустрии, где пираты действуют уже давно, объем продаж снизился на четверть. Наблюдая за этими мучениями, киномагнаты, как они утверждают, сделали следующий вывод: необходимо прислушиваться к желаниям клиентов и придерживаться более гибкой стратегии. Однако инвесторы не уверены, что голливудские боссы могут справиться с угрозой со стороны пиратов. По мнению инвестора из Capital Research and Management в Лос-Анджелесе Гордона Кроуфорда, многие из них, подобно героине фильма "Унесенные ветром" Скарлет О'Хара, решили "подумать об этом завтра".
С одной стороны, кинопродукция действительно пока еще не так уязвима, как изделия музыкальной индустрии. У Голливуда более выгодная исходная позиция. По сравнению с компакт-дисками его изделия стоят более разумные деньги. Люди хотят смотреть фильмы полностью, поэтому загрузка одного трека их не интересует. Чтобы загрузить из Интернета всю кинокартину, нужно несколько дней, а на загрузку музыкальной композиции уйдет всего несколько минут.
Однако всплеск пиратства в области DVD, возможно, не за горами - как в форме традиционного выпуска нелицензионных копий, так и путем копирования через Интернет. Распространение пиратских компакт-дисков носит массовый характер и будет расширяться по мере роста числа владельцев записывающих DVD-плееров и DVD-проигрывателей. По данным Американкой кинематографической ассоциации (Motion Picture Association of America - MPAA), с серверов таких сетей, как Morpheus и Grokster, ежедневно уже копируется 600 000 файлов с кинофильмами. Эта цифра, вероятно, резко взлетит вверх, когда больше семей получит широкополосный доступ в Интернет, а время загрузки сократится благодаря технологии компрессии.
Боссы киноиндустрии утверждают, что активно противодействуют этой угрозе. Помогая местной полиции при проведении облав на лиц, занимающихся изготовлением нелицензионных копий, они разрабатывают специальные методы "цифрового правового урегулирования" (DRM), такие как уничтожение содержания того или иного продукта после того, как пользователь его "потребил". Кинопроизводители предлагают по низкой цене фильмы в онлайновом режиме и одновременно предпринимают меры по созданию новой законодательной базы. На этой неделе одно сражение против пиратов они выиграли: Верховный суд Калифорнии постановил, что Первая поправка к праву на свободу слова не может быть использована для защиты лицами, раскрывающими коммерческие тайны в Интернете (в данном случае имеются в виду компьютерные программы для взлома защитных кодов DVD-записей).
Следующий на очереди - проект "переучивания" молодежи в духе социальной утопии Джорджа Оруэлла "1984". Совместно с добровольной учебной организацией Junior Achievement MPAA разработала для использования в 36 000 классах американских школ программу, в которой говорится о том, что скачивать файлы с фильмами и музыкой из Интернета - это плохо. Но трудно убедить в этом тех, кто занимается незаконным копированием уже давно, а хакеры обычно справляются с любой защитой копий, которую изобретают производители. Согласно данным, полученным в рамках проекта Pew Internet & American Life Project, 65% людей, занимающихся онлайновым копированием музыкальных и видеофайлов, говорят, что им все равно, охраняется эта продукция авторским правом или нет. В прошлом месяце MPAA попыталась воздействовать на эмоции людей, показав серию рекламных клипов, в которых декоратор, каскадер, художник по гриму, рабочий сцены и аниматор объясняют, что пиратство наносит им не меньший вред, чем боссам корпораций. По мнению наблюдателей, эта кампания вряд ли возымеет должный эффект, так как все знают о многомиллионных сборах от проката блокбастеров и баснословных гонорарах кинозвезд.
Чтобы запугать потребителей, крупные производители музыкальной продукции подают в суд на отдельных нарушителей. Они полагают, что в будущем это им поможет, но сейчас больше надеются на то, что университеты отвадят своих студентов от незаконного копирования. Одна из студий предлагает выставлять родителям счет за интернет-шалости их детей в колледже и не выдавать дипломов об окончании, пока они не заплатят. Но университеты могут встать на сторону своих студентов. По словам представителя Массачусетского технологического института (MIT), лишение студента диплома возможно лишь в том случае, если он - "серьезный рецидивист". В этом месяце федеральный судья постановил, что MIT и Бостонский колледж не обязаны отвечать в суде по искам со стороны предприятий музыкальной индустрии, пытающихся выяснить фамилии студентов, которых они подозревают в незаконном копировании, хотя бы по той причине, что эти иски обращены не по адресу. Угроза привлечения к суду может запугать людей, но одновременно возникает опасность реакции отчуждения у клиентов и усиления их деятельности по незаконному копированию, а на каждого нарушителя, даже в Америке, в суд не подашь.
Хотя руководители Голливуда и говорят, что хотят прислушиваться к потребителям, усилия их большей частью были направлены на то, чтобы остановить и наказать нарушителей, а не на то, чтобы сделать свои изделия более привлекательными, - за одним исключением: 5 киностудий создали онлайновый сайт Movielink, с которого можно скачать кинофильм за $3-5. Однако, по признанию представителя одной из студий, эта услуга все еще слишком "неуклюжа". Она не может составить конкуренцию хорошему магазину видеофильмов ни по ассортименту, ни по наличию последних новинок. А потребители не перестают покупать фильмы.
Киноиндустрии следует пересмотреть стратегию своего бизнеса, если она не сдалась окончательно и не собирается выдоить из своих клиентов все до капли в ожидании неизбежной окончательной победы пиратов. Вероятно, можно было бы улучшить Movielink. Неплохо было бы также снизить цены, чтобы уменьшить привлекательность пиратской продукции. По мнению аналитика из Sanford Bernstein Тома Вользиена, Голливуду следует снизить цену на DVD с сегодняшних $15-20 до $7-10 и стремиться увеличить объем. Студии нашпиговали свои DVD дополнительной информацией (режиссерскими купюрами и т. п.), что предположительно должно повысить ценность продукта. "Но почему бы не продавать более дешевые копии без излишеств?" - спрашивает консультант из Mercer Джеймс Робертс.
Студиям следовало бы также изменить свой подход к выпуску кинофильмов на видеорынок. Например, если разрешать выход видиокассет с записями блокбастера в Америке и не разрешать - в Великобритании, это повышает спрос на пиратские копии. Тот же результат имеет запрет на выход фильмов на DVD и видео. Директор по работе с ведущими СМИ и индустрией развлечений консалтинговой фирмы McKinsey Майкл Вулф считает, что киностудиям необходимо сократить разрыв между сроками выхода фильмов на экраны в различных регионах мира. Кое-что в этом направлении уже предпринимается, говорит Вулф, был осуществлен одновременный, "день в день", показ такого, например, фильма, как "Люди Икс 2", - но этого недостаточно.
В 1980-х гг. компании, занятые разработкой компьютерных программ, боролись с онлайновыми пиратами при помощи технологии DRM. Однако они выяснили, что защита копий вызывает у пользователей раздражение, и избавились от нее. Разработчики электронных таблиц Lotus 1-2-3 отказались от этой программы, обнаружив, что создали просто новый рынок компьютерных программ, при помощи которых можно взламывать систему защиты. Сегодня представители музыкальной индустрии начинают понимать, что зачастую некоторые пользователи, которых они заклеймили как воров, на самом деле просто хотят ознакомиться с той или иной музыкальной композицией, прежде чем ее купить, и что контролируемое законное копирование музыкальных файлов могло бы стать инструментом маркетинга. Маркетинг подобного рода, считает глава подразделения по борьбе с пиратством музыкальной корпорации EMI Джон Роуз, имеет большой потенциал. Голливуду следовало бы взять это на заметку.
Перспективы были бы далеко не такими мрачными, если бы индустрия развлечений могла заключить сделку с фирмами, производящими электронное оборудование. Для того чтобы защита копии сработала, компьютер должен ее опознать. Пока, по словам одного из инвесторов, Голливуд не провел необходимых ему переговоров на высшем уровне с производителями бытовой электроники и ПК. Одна из причин заключается в том, что за решение проблемы пиратства не взялись главы медиа-компаний. Все еще пытаются переложить эту задачу на других. Но даже когда председатель совета директоров Viacom Саммер Редстоун сел за один стол переговоров с главой Sony Нобуюки Идеи, разговор у них не получился. Индустрия бытовой электроники мало что выигрывает от производства изделий, способных стать серьезным препятствием для пиратства, так как они были бы неинтересны для клиентов и отрицательно отразились бы на продажах.
По мнению Вульзиена, если кинопромышленность не сможет быстро выработать свою позицию, ее ожидает та же учесть, что и представителей музыкального бизнеса. Это может даже означать, что актерам будут платить гораздо меньше. Многие это хорошо понимают. По словам руководителя одной из студий, некоторые кинозвезды даже предлагали выступить бесплатно (бесплатно!) в антипиратской рекламе MPAA, но их предложения были отклонены. В этот раз, понятное дело, кинокамеры направлены на более скромных представителей отрасли.
05.09.2003
Русский Фокус
|