Телевидение для дела

Идея создания делового канала на российском телевидении далеко не нова, однако до сегодняшнего дня все проекты по тем или иным причинам в жизнь не воплощались. Появление канала РБК-ТВ, по мнению генерального директора компании "РБК-Информационные системы" Юрия Ровенского, стало возможным благодаря нескольким факторам: сформировавшейся целевой аудитории такого канала, динамично растущему рекламному рынку, высокому спросу на телевизионную рекламу, увеличивающейся потребности общества в оперативной деловой и экономической информации.

Появление делового канала в России вписалось и в мировую тенденцию. По словам заместителя председателя ВГТРК Андрея Быстрицкого, в мире наблюдается диверсификация телевидения в сторону активного появления нишевых, специальных каналов. Так появились западные информационные каналы делового телевидения - Bloomberg, CNBC и другие. В этом смысле появление РБК-ТВ говорит о проявлении этой тенденции и на российском рынке".

Между тем руководство компании РБК не умаляет и собственных конкурентных преимуществ как создателя такого канала. К таковым относятся: обширная информационная база РБК по экономической и деловой тематике, уникальные технологии передачи информации, наработанные в интернет-компании РБК, и чуткое знание своей целевой аудитории, которая будет одинаковой и для интернет-сайта, и для канала. Генеральный директор РБК-ТВ Артем Инютин так описывает эту аудиторию: руководители компаний среднего и высшего звена, финансисты, менеджеры и специалисты инвестиционных компаний, менеджеры и специалисты компаний, работающих на рынках business-to-business, руководители и специалисты аудиторских, консультационных, страховых компаний, госслужащие и все экономически активное население страны. Всего на первом этапе РБК-ТВ планирует привлечь как минимум от 2 до 5 млн телезрителей, в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Задача на трехлетнюю перспективу - покрыть аудиторию в 7-8 млн человек, расширив географию распространения сигнала. Со временем, по оптимистическим прогнозам компании, потенциальная аудитория канала может составить до 12 млн человек.

По словам директора по телевизионным измерениям компании Gallup Media Александра Костюка, оценка целевой аудитории делового канала в несколько миллионов человек на начальном этапе вещания - это очень оптимистический прогноз. Об узости потенциальной аудитории делового канала говорит и Андрей Быстрицкий: "Потребителей деловой, экономической информации очень немного. Например, аудитория CNN - это четыре процента от общего населения страны, Euronews - тоже четыре процента, BBC - два процента. Все наше цифровое вещание имеет, по грубым оценкам, до пятисот тысяч абонентов, или покрывает примерно один миллион триста тысяч человек. Правда, это не означает, что все они будут этот канал смотреть. Возможности кабельных сетей на сегодняшний день тоже достаточно ограничены".

Между тем владельцы РБК-ТВ считают, что кабельное телевидение, в частности в Москве, активно развивается: во всех качественных жилых домах-новостройках и демографически благоприятных районах Москвы есть собственный локальный провайдер, который обеспечивает кабельное вещание. "Мы планируем вещать через большинство таких провайдеров, и для нишевого канала этого будет вполне достаточно".

Технически перспективным, хотя и не очень эффективным с точки зрения целевой аудитории, создателям ТВ-проекта видится их появление в регионах. Поскольку региональное телевидение появилось гораздо позже столичного, при его создании уже активно использовались цифровые технологии. Но даже с учетом того, что региональные вещатели, как правило, не в состоянии сами произвести качественный контент, присутствие делового канала в регионах в полном объеме из-за узости потенциальной аудитории вряд ли актуально.

Два в одном

Прообразом РБК-ТВ отчасти стали уже существующие зарубежные деловые каналы - Bloomberg, CNBC, N-TV и другие. Однако, по словам г-на Ровенского, российский деловой канал будет существенно отличаться от зарубежных. Во-первых, западные каналы очень четко делятся на информационные и аналитические (например, CNBC является аналитическим каналом, Bloomberg - новостным, информационным) - РБК-ТВ же позиционируется как информационно-аналитический канал. Во-вторых, на западных каналах львиная доля эфирного времени посвящена событиям на фондовом рынке. "У нас этот рынок развит очень плохо, им интересуется незначительная часть аудитории, концепция нашего канала - это широкое освещение всех событий экономики и бизнеса", - говорит г-н Ровенский.

Руководство компании признает, что создание оперативного контента канала, работающего большую часть времени в прямом эфире, было бы невозможно на пустом месте, без онлайнового информационного агентства РБК. Канал активно поддерживается информационной базой интернет-компании РБК, ее технологиями распространения и подачи материала, а также кадровыми ресурсами. "Наш сайт и новый телевизионный канал будут очень тесно связаны между собой, - говорит Артем Инютин. - Телевизионный сигнал будет распространяться через Интернет, на сайте будет много телевизионных анонсов, будут публиковаться комментарии, которые идут на канале. В свою очередь, на телеканале мы будем постоянно давать отсылку на сайт компании. Сейчас главная задача для нас - интегрировать сайт и канал в единое информационное пространство". Однако, по словам руководства канала, РБК-ТВ не будет дополнительной площадкой для распространения информации РБК. "Мы заключили соглашение об использовании информации и информационных обменах как с нашими информационными агентствами, так и с зарубежными", - говорит Юрий Ровенский.

Качество содержания делового канала будет зависеть не только от оперативности появления информации в эфире, но и от квалификации сотрудников. Сегодня штат РБК-ТВ, насчитывающий 500 человек, укомплектован сотрудниками трех категорий. Это телевизионные журналисты, которые работали на других российских каналах и владеют телевизионными технологиями; специалисты, работавшие в реальном секторе экономики, то есть люди, имеющие экономический бэкграунд и практический опыт, а также аналитики и журналисты компании "РБК-Информационные системы", привлеченные к работе на РБК-ТВ.

Имидж вместо рейтингов

На сегодняшний день в создание канала вложено более 20 млн долларов. Вернуть вложенные деньги в РБК планируют уже через два года, а выйти на плановую прибыль - через три года. Единственным источником доходов компании, по словам ее руководства, является рекламно-эфирное вещание, то есть доходы от рекламы.

Рекламная политика РБК-ТВ на сегодняшний день во многом основана на лояльности существующих рекламодателей интернет-компании РБК. "За прошлый год доходы РБК от рекламы в Интернете превысили семь миллионов долларов, - говорит г-н Ровенский. - Это уникальный на сегодняшний день и для России, и для Интернета показатель. Значительная часть наших рекламодателей выразила желание увеличить свой рекламный бюджет за счет РБК-ТВ. На сегодняшний день мы заключили более двадцати оплаченных рекламных договоров".

Помимо работы с постоянными рекламодателями РБК на канале планируют и привлечение новых клиентов. Однако как они будут привлекаться, пока не ясно. Если на массовых каналах рекламодатели принимают решение о размещении рекламы на основе рейтинга канала и его программ, то деловой канал, по мнению г-на Ровенского, по определению не является рейтинговым, и методики оценки аудитории на массовых каналах тут не работают. Вместо рейтингов руководство канала предлагает потенциальным рекламодателям ориентироваться при принятии решения на известность брэнда РБК и качество той целевой аудитории, которую канал привлечет.

Между тем, по мнению специалистов, как только РБК-ТВ захочет расширить круг рекламодателей за пределы лояльных, без измерений не обойтись. "Рекламодатели не будут давать рекламу вслепую. Я думаю, не у всех компаний будет безоговорочная вера в имидж РБК, поэтому без исследований будет сложно продавать рекламу. Безусловно, методики, с помощью которых измеряется аудитория внутри кабельного и спутникового канала, отличаются от тех, которые применяются на массовых каналах. Одну из таких методик мы сегодня используем, делая измерения для 'НТВ-Плюс'", - комментирует Александр Костюк.

Росту доходной части канала будет способствовать не только прямая телереклама, но и другие схемы эфирно-коммерческого вещания. Так, на сегодняшний день компания РБК-ТВ имеет 28 удаленных камер, позволяющих сделать прямое включение, в различных компаниях и учреждениях. С одной стороны, это позволяет оперативно получать мнение экспертов этих компаний. С другой стороны, существует возможность предоставления эфирного времени этим компаниям на рекламных условиях. Условия выхода того или иного ньюсмейкера в эфир определяются редакционной политикой канала. "Если нам интересно мнение того или иного игрока на рынке, то мы к нему обращаемся, и он отвечает в эфире на наш вопрос. В то же время некий комментарий специалиста, который делается на регулярной основе, может базироваться на рекламном вещании", - говорит Юрий Ровенский.

За выдаваемой в эфире информацией будет следить не только руководство редакции, но и специально созданный при РБК-ТВ наблюдательный совет. В него приглашены руководители крупнейших компаний, банкиры, экс-министры правительства, телевизионные профессионалы. К примеру, членами наблюдательного совета будут Евгений Ясин, Андрей Нечаев, Владимир Познер и другие. "Это некий внешний независимый редакционный совет, он не связан с материальными затратами канала, с той внутренней жизнью компании, которой обременены ее менеджеры, - говорит г-н Ровенский. - Его задача - анализировать контент канала и рекомендовать пути его улучшения". Но этот совет создан не только для того, чтобы советовать. "Работа в прямом эфире - это определенный элемент формирования общественного мнения, воздействия на рынок, - продолжает г-н Ровенский. - Если та или иная компания, тот или иной аналитик или ньюсмейкер злоупотребил возможностью воздействия на аудиторию в прямом эфире, мы оставляем за собой право прервать соглашение об оказании нами рекламных услуг этой компании. Окончательное решение по таким вопросам будет приниматься наблюдательным советом".

Среди специалистов и потенциальной аудитории нет единого мнения по поводу перспектив нового телевизионного канала, как нет на рынке однозначных оценок качества экономического контента RBC.ru. Между тем, судя по предыдущему опыту развития компании РБК, ее руководству трудно отказать в умении создавать "стоимость" своих продуктов. Возможно, новый телевизионный канал станет еще одним подтверждением этого незаурядного мастерства.

Лина Калянина
02.09.2003  Журнал Эксперт