Полмиллиарда долларов - на выборы-2003!

Почему политреклама началась за полгода до выборов? Политики вынуждены были разделить свои кампании на два этапа - этап "информационных" кампаний и непосредственно сам этап агитации к выборам.

Все дело в новом законе "О выборах депутатов", который был принят прошлой зимой. Закон установил жесткие рамки для агитации: начинать ее разрешено за 30 дней до даты голосования. Раньше на это отводилось 4-5 месяцев. Как только президент страны, согласно Конституции, назначал дату голосования (не ранее чем за 5 и не позднее чем за 4 месяца), можно было зарегистрироваться и идти в народ. Дополнительных ограничений по срокам не было. Перспектива ограничения общения с народом всего лишь месячным сроком заставила партии искать выход. И он был найден: пока президент Путин даты выборов не назвал (крайний срок для этого по новому закону - 90 дней до дня голосования), выборов как бы нет, политики - вроде как и не кандидаты, ни на что не претендуют и с рекламных плакатов просто рассказывают о себе и своих взглядах на жизнь. Руки развя заны - можно тратить на собственную рекламу сколько угодно, не опасаясь контроля (и предупреждений, за которые можно и из предвыборной обоймы вылететь) со стороны ЦИКа. Вот и устроили они себе своеобразный "предагитационный период".

Закончится он скоро - в этом году днем голосования будет, скорее всего, 7 декабря, и Владимир Путин должен объявить об этом в ближайшие неделю-две. После чего у претендентов на кресла в Охотном Ряду начнется совсем другая жизнь: под контролем Центризбиркома за их шагами и деньгами. Вот почему они сейчас поспешно спускают на рекламу "излишки" и "неучтенку".

Эти бы деньги да в мирных целях

Кто помнит прошлые выборы, помнит и множество разговоров о том, что официальные суммы на предвыборные кампании были смехотворно низкими и практически все политики потратили намного больше денег, чем заявляли. Государство учло эти замечания. В соответствии с новым законом в 6 (!) раз выросла сумма, которую разрешается потратить. Четыре года назад, на выборах-99, потолок трат был установлен на уровне 40 млн руб. для партии и 1 млн руб. для кандидата-одиночки. Теперь же это - 250 млн и 6 млн руб. (т. е. около $8 млн и $200 000) соответственно. Это выглядит уже очень весомо: достаточно сказать, что компания Coca-Cola, один из крупнейших рекламодателей в мире, в России на свою рекламу пустила около $12,5 млн за весь прошлый год.

По официальным данным парламентские выборы 1995 г. (пока считающиеся самыми дорогими в современной истории России) обошлись государству и депутатам в $70 млн. Как водится, в независимых оценках фигурирует намного большая сумма - $350 млн. Но как бы то ни было, новые выборы побьют рекорд.

Председатель Центризбиркома Александр Вешняков заявлял, что из госбюджета на думские выборы-2003 будет выделено 3,5 млрд руб. (около $110 млн). Эти средства пойдут на организацию избирательного процесса, работу комиссий по России, подготовку информационных материалов. Сколько уже успели потратить и еще потратят сами партии и депутаты - вопрос пока открытый, но учитывая ту прыть, с которой они размещают рекламу в "предагитационный" период, опрошенные "Фокусом" рекламисты предсказывают сумму этих трат на уровне $300-350 млн. Таким образом, парламентские выборы этого года будут стоить в результате почти полмиллиарда долларов!

Они вернутся зимой

Итак, максимум через две недели вольница по идее должна закончиться, и полити ческая реклама исчезнет из теле- и радиоэфира, с уличных плакатов. Исчезнет до 7 ноября, намеченной даты старта официальной и законной предвыборной агитации (страшно представить, каково будет в ноябре потенциальным избирателям - всего в течение месяца на их головы обрушится политической рекламы на несколько сот миллионов долларов).

Будут ли политики играть с огнем (= Центризбиркомом) и продолжать рекламировать себя в промежуточный период, называя это "информационными кампаниями", покажет время. Вряд ли такая активность будет носить массовый характер - в законе о выборах в 7 пунктах подробно перечислено, что считать предвыборной агитацией. А для верности пункт 7 наполнен таким содержанием: "В период избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: … иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие избирателей голосовать за … или против…". Надо ли говорить, что понятие "иные действия" здесь означает - агитацией может быть признано все что угодно.

Как бы то ни было, необычно ранняя предвыборная реклама стоит анализа потому, что многие идеи и приемы, использованные политиками этим летом, наверняка окажутся востребованы ими и за 30 дней до вы боров. Итак, о чем же "информировали" сограждан этим летом "Единая Россия", Союз правых сил, Партия Жизни, ЛДПР и "другие официальные лица"?

Старые песни о старом

Сезон охоты на избирателей еще в апреле открыли "Союз правых сил" (СПС) и "Единая Россия". Рекламное агентство "Юнион-Медиа-Сервис" провело кампанию "правых" в поддержку армейской реформы. На ведущих российских радиостанциях в разных городах России был размещен ролик "Профессиональная армия - сильная Россия". Этот же лозунг красовался и на биллбордах в 27 горо дах России. Только в Москве под акцию было закуплено 100 поверхностей и еще 450 сторон в других российских городах. Одновременно на телеканалах "Россия" и СТС стартовали 15-секундные ролики с рекламой контрактной службы. За этой акцией немцовских правых последовали кампании в поддержку налоговой реформы и реформы ЖКХ, в защиту малого бизнеса и повышения рождаемости ("Чтобы мы остались на планете!").

Дежа вю... Все это уже было в 1999 г. И "коммуналка", и реформа армии, и много чего еще - только инструменты воздействия на электорат были несколько иными. Тогда все это "правые" загнали в единую упа ковку со слоганом "Референдум "Да!". За прошедшие с тех пор годы эти проблемы не потеряли актуальности, и СПС головы ломать не стал: их кампания - как "старая песня о главном". Правда, креатив кампании претерпел существенные изменения. Теперь на плакатах нет портретов партийных вождей.

Их место заняли ремонтники жилкомхоза, беременные дамы, белка в колесе, символизирующая честного труженика-бизнесмена, попавшего в круговерть чиновничьих барьеров, взяток и непосильных налогов. Но ближе к декабрю Немцов, Хакамада или Чубайс скорее всего вернутся на плакаты, и потенциальные избиратели снова будут ломать голову над тем, кто же все-таки изображен на плакате с невероятно широко разинутым ртом, не Немцов ли?

Два медведя

Партия "Единая Россия" начала с того, что провела конкурс малых благотворительных проектов "Моя социальная программа".

Россиянам предложили подготовить и прислать проекты благоустройства дворов, подъездов и т. п. В качестве информационной поддержки акции был изготовлен и размещен на ТВ 30-секундный ролик. "Единороссы" утверждают, что их буквально завалили проектами простые граждане страны. А настоящая кампания со всеми атрибутами, свойственными рекламе, началась летом. На улицах Москвы появилась серия плакатов с портретами.

Но не лидеров партии, а великих личностей монархической России - Петра I, Пушкина, Столыпина. Пушкин со Столыпиным помогают нынешней партии власти нести в массы лозунг "Сильная Россия - Единая Россия".

ВАЛЕНТИН АНОХИН

Фокус-группа

Владимир Раевский,
президент аудиторско-
консалтинговой группы "МКПЦН"

Сказать по правде, как к цветочкам на обоях. А если все-таки по теме - я не вижу в ней именно рекламы. Реклама - это отличия и преимущества продукта (о правде - в другом месте). А этого почти напрочь нет в большинстве случаев. Приходится думать: или нет программы, или альтернативных решений, или интеллекта, для того чтобы превратить позицию в ясный и емкий тезис. Мне ни о чем не говорит ни дородная доярка, ни хлеба, уходящие за горизонт. А что может сказать о партии лозунг вроде "Плодитесь, размножайтесь" с беременными дамами? Или, к примеру, "За жизнь!" - это намек на то, что остальные против жизни? Думаю, что знак вопроса - лучшее завершение моей реплики.

Федор Клюка,
президент АПК
"Стойленская нива"

Лучшая реклама - это результат твоей работы. А развешенные по городу щиты с портретами и рекламные ролики, которые крутят по телевизору, говорят лишь о том, что люди готовы выкладывать огромные деньги только для того, чтобы победить в предвыборной кампании. Лично я этого не понимаю. Есть у тебя деньги - вложи их в производство, помоги детскому дому, посади деревья... Есть много способов не только заявить о себе, но и сделать что-либо полезное. Для примера, ремонт сельской школы требует меньше денег, чем ролик на ТВ. И пользы от него больше. И люди знают о тебе не из рекламы, а судят по делам.

Валерия Силина,
PR-директор корпорации
"Ростик Групп"

Технологии продвижения политических лидеров и партий на Западе, а теперь и в России, предусматривают проведение широких рекламных кампаний. Когда этот способ коммуникации с обществом используется для построения имиджа, трансляции и продвижения своих идей - это обоснованно. Но если реклама является манипулятивным средством в предвыборных гонках, она становится инструментом непрозрачной игры. А чувствовать себя осликом, перед которым повесили морковку, мало кому понравится.

Илья Иткин,
генеральный директор
туроператорской компании PAC group

К политической рекламе отношусь как к данности. К сожалению, из-за большой загруженности нет времени отслеживать телевизионные баталии, а вот на биллборды обращаю внимание регулярно. Приятно видеть удачные ходы, искренне печалят непродуманные рекламные акции. Но в политической рекламе, как и во многом другом, очень часто видны существенные перегибы. В целом я думаю, что многие за последние годы устали от рекламных политических акций, потому что во многом результат этих проектов очевиден.

Дмитрий Дронов,
директор по маркетингу
компании "МТУ-Информ"

Никак. Та политическая реклама, которую мы имеем удовольствие наблюдать в период предвыборных кампаний, вообще не рассчитана на людей, действительно следящих за политической ситуацией, анализирующих ее. Естественно, это временное явление, и относиться к нему нужно спокойно. Главное, чтобы не повысились расценки на рекламоносители.

Анастасия Маркович,
коммерческий директор
компании "Сотовая сеть СОНЕТ"

Политическая реклама уже давно стала частью нашей жизни. Это неотъемлемая составляющая большинства предвыборных кампаний, важный инструмент любого кандидата в борьбе за голоса избирателей. Я ее воспринимаю вполне адекватно и терпимо. Другое дело, когда политическая реклама становится оружием борьбы с конкурентами в руках не слишком чистоплотных политиков. Когда начинается публичная перетряска грязного белья и обнародование так называемых жареных фактов. Такое лицезреть крайне неприятно.

Виктор Алкснис,
депутат Государственной думы,
член депутатской группы регионы России

Лично у меня политическая реклама вызывает стойкое отвращение. К примеру, Партия жизни в своих роликах буквально спаивает народ: выпьем за это, выпьем за то... Будто народу ничего кроме водки не нужно. Этакая псевдорусская идея. И вообще, голосовать за те партии, которые рекламируют по телевизору, ни в коем случае нельзя. Их же олигархи финансируют! А хорошего от них ждать нечего!

Юрий Кобаладзе,
управляющий директор
компании "Ренессанс Капитал"

Лично я верю не рекламе, а лидерам партий, их заявлениям и политическим программам. А к политической рекламе я отношусь критически. Во-первых, в ней достаточно много глупости, а во-вторых, у меня складывается впечатление, что эта реклама рассчитана не на меня, а на кого-то еще. Вот, например, я только что был в Барнауле, там через каждые 100 метров висит такая реклама: "Мы за бедных, мы за русских..." - по-моему, это просто оскорбительно! Когда мне говорят, что мы за тебя, поскольку ты бедный, то у меня это вызывает непонимание и раздражение. Даже если бы я был совсем бедным, то меня все равно оскорблял бы этот слоган. Все-таки, мне кажется, если партии хотят привлечь внимание избирателей, то им следует вести себя несколько поумнее.

Александр Савостьянов,
директор по связям
с общественностью ОАО "Ростсельмаш"

Я оцениваю политическую рекламу только с одной точки зрения - кто проявит себя более забавно. Ведь между этой рекламой и реальными программами партий нет никакой корреляции, реклама ничему не соответствует. Все партии можно разделить на две группы.

Есть известные партии с устойчивым электоратом. Их цель - напомнить о себе, сказать: "Мы живы!" Но, насколько я себе представляю, в борьбе за "болото" неопределившихся избирателей, которых примерно 50%, вся эта реклама едва ли поможет. А еще появились разнообразные новые партии, но в их рекламе я вообще не нахожу никакой идентификации.

По некоторым оценкам, примерно 5% голосов на выборах распределяются случайным образом - либо избиратель принимает решение прямо в кабинке, либо не там ставит галочку. Может, в борьбе за эти голоса такая реклама и поможет. Хотя, на мой взгляд, серьезно к этому вряд ли кто относится.


25.08.2003  Русский Фокус