Раздухарились

"Таких восторженных и жадных глаз, как у русских женщин, рассматривающих товар в парфюмерно-косметическом магазине, я уже давно не видел ни в одной стране мира", - сказал однажды Фред Лангхаммер, президент и главный исполнительный директор группы компаний Estee Lauder в интервью журналу "Эксперт". Благодаря этой жадности наших женщин (мужская косметика и парфюмерия занимают на нашем рынке лишь 10%) до красоты российский парфюмерно-косметический рынок растет на 30% в год и уже входит в шестерку крупнейших рынков Европы. Еще более активно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница, которая сегодня по темпам роста - 40-50% в год - уступает лишь продовольственному ритейлу (80-100% в год). Специализированные парфюмерные магазины площадью не менее 100 кв. м, зачастую под французскими названиями, с затейливым интерьером и большими витринами, на которых расставлены сотни мировых новинок парфюмерии и косметики, открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца. Сегодня на эти магазины приходится пятая часть всего парфюмерно-косметического рынка, оцениваемого в 4,7 млрд долларов. По прогнозам игроков, в ближайшие два-три года доля специализированной розницы увеличится как минимум в два раза.

От опта к рознице

Первым специализированным парфюмерно-косметическим магазином в нашей стране стала "Золотая роза", открытая швейцарской компанией Temtrade в 1989 году. В массовом порядке магазины дорогой косметики стали появляться лишь через пять-шесть лет. Их открывали дистрибуторы западной косметики категории "люкс" (марки Lancome, Chanel, Christian Dior, Nina Ricci и т. д) - компании "Арбат Престиж" (владелец одноименной сети), "Люкс Холдинг" (сеть Rivoli), Alkor (сеть "Л`Этуаль") и все та же Temtrade (владелец сети "Л`Эскаль", в которую входила и "Золотая роза"). Дистрибуторы были вынуждены пойти по этому пути, поскольку розницы, соответствующей уровню товара, на тот момент не существовало: косметику в основном продавали в универмагах, на лотках, открытых рынках, в переходах метро и даже в обычных гастрономах.

Примечательно, что, создавая магазины нового формата, их основатели не возлагали особых надежд на розницу и относились к розничной торговле как к бизнесу, сопутствующему дистрибуции, - они с успехом продвигали товар в неспециализированных российских магазинах вроде ГУМа и ЦУМа. Через пару лет стало ясно, что у розничной торговли косметикой в России большие перспективы.

Об этом прежде всего свидетельствовали стремительные - более чем на 20% в год - темпы роста потребления косметической продукции, в том числе и дорогих, эксклюзивных марок, отмечавшиеся в конце 90-х.

Одновременно возросли требования потребителей не только к качеству товара, но и к самому процессу покупки. "Россиянки захотели приобретать кремы, помаду и духи в достойном месте - с красивым оформлением, освещением, советуясь с опытным консультантом - словом, в специализированном магазине, где к тому же полностью гарантировано качество всех продуктов, а не на рынке или в 'совковом' универмаге", - говорит Владимир Некрасов, основатель и владелец сети "Арбат Престиж".

В результате вместе со всем косметическим рынком стала быстро расти и парфюмерная розница, постепенно вытесняющая дистрибуцию. Отказаться от услуг оптовиков иностранцев не в последнюю очередь подтолкнули частые скандалы. Самый громкий случился в прошлом году, когда эксклюзивный дистрибутор концерна L`Oreal - компания Temtrade - обвинила L`Oreal в организации "серых" поставок в страны СНГ. Вина L`Oreal судом доказана не была, однако эксклюзивный контракт между компаниями был разорван. Отчасти это послужило причиной сокращения бизнеса Temtrade в России - без популярной косметики L`Oreal компании было сложно конкурировать с другими сетями, и магазины "Л`Эскаль" были проданы компании Alkor. L`Oreal начала работать в России через собственное представительство, и вскоре, по мнению специалистов, ее примеру последуют и другие западные компании. В таких условиях российским дистрибуторам ничего не остается делать, как развивать собственную розничную торговлю, тем более что у большинства из них (как, скажем, у "Парфюм-Стандарта") развитая региональная сеть. Дальше всех пошла "Арбат Престиж" - компания отказалась от оптового бизнеса и сделала ставку на развитие своей розничной сети - магазинов "Арбат Престиж".

Параллельно менялась и ассортиментная политика ритейлеров. Со временем они стали "разбавлять" эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовой продукцией - так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить товарооборот. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.

Сегодня около 65% парфюмерно-косметической розницы принадлежит шести ведущим сетям. Это российские: "Л`Этуаль", "Арбат Престиж", Rive Goche (принадлежит компании "Парфюм-Стандарт"), Ile de Beute (принадлежит холдингу "Единая Европа"), и сети со значительным участием иностранного капитала, появившиеся в России в этом году: Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), Douglas Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании "Люкс Холдинг"). Остальные 35% российской парфюмерно-косметической розницы занимают несетевые игроки - такие, как, скажем, "Артиколи".

Абсолютным лидером по количеству магазинов сети по России стала "Л`Этуаль", в состав которой сегодня входит порядка ста торговых точек, а по числу столичных магазинов (13) - "Арбат Престиж". Выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированных парфюмерно-косметических магазинов. И хотя Россия еще очень отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, мы находимся на уровне развитых стран. "Сегодня у наших розничных косметических компаний этот показатель составляет не менее четырех-пяти тысяч долларов с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas", - говорит г-н Некрасов.

Россиянки вызывают интерес

По мнению ведущих ритейлеров, в ближайшие годы российские парфюмерно-косметические сети вырастут еще в три-четыре раза. Однако частью рыночного "пирога" все же придется поделиться с иностранцами, которые сегодня активно интересуются российским рынком. Ведь россиянки - самые активные потребительницы косметической продукции, в особенности люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Сейчас у них появился дополнительный стимул усилить свои позиции в России: за последний год прибыли производителей элитной косметики упали на 40-60%.

Западные сети уже заявили о себе на российском рынке. В этом году крупнейший в Европе ритейлер косметики Douglas Holding AG создал с московской компанией "Люкс Холдинг" совместное предприятие Douglas Rivoli (таким образом, первый альянс российского и западного ритейлеров появился в парфюмерно-косметической, а не в продовольственной рознице, как ожидалось). А около двух месяцев назад на наш рынок пришел другой немецкий розничный оператор косметики - Brocard Group GmbH, открывающий на днях свои первые два магазина в Москве и Петербурге. Как показывает опыт экспансии западных парфюмеров на рынки Восточной Европы, следующим иностранным ритейлером косметики в России, скорее всего, будет французская компания Marrionaud, которой принадлежит около полутора тысяч магазинов по всей Европе.

Гламурные преимущества

Пока российская косметическая розница далека от насыщения, однако наши компании уже начали готовиться к грядущей конкурентной борьбе. Своим важным конкурентным преимуществом ритейлеры считают специфику российских магазинов: наши магазины, говорят они, выгодно отличаются от западных прежде всего тем, как представлен товар. Они более "гламурные": имеют дорогой - с картинами и скульптурами - интерьер, располагаются на больших площадях. Кроме того, по словам Марины Кривенко, вице-президента холдинга "Единая Европа", в российских магазинах существует так называемое строгое зонирование. "На Западе представление косметических марок более размыто, - говорит г-жа Кривенко, - там эксклюзивные марки могут соседствовать с продукцией масс-маркет на одной полке, в то время как в России существует четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий, что благоприятно сказывается на спросе. Я вообще считаю, что по качеству представления эксклюзивных марок Россия опережает ведущие европейские страны".

Впрочем, российские игроки не только надеются на существующие у них преимущества, но и разрабатывают различные маркетинговые стратегии удержания рынка. Например, компания "Л`Этуаль" намерена занять нишу элитной косметики. "Мы выбрали цель - двигаться в сторону эксклюзива и собираемся полностью отказаться от продукции масс-маркет. К концу следующего года мы будем занимать девяносто процентов рынка люксовой косметики", - говорит Александр Еремеев, директор по связям с общественностью компании Alkor. Для сети, чья основная доля магазинов находится в регионах, такая стратегия, по мнению специалистов, действительно выигрышна. Уровень представления люксовых марок в регионах очень низок, а потенциальный спрос на такую продукцию - весьма высок, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок.

Противоположная стратегия состоит в усилении позиций продукции масс-маркет. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания "Арбат Престиж", недавно увеличившая долю косметики масс-маркет в ассортименте своих магазинов на 15%. Для реализации данной идеи компания строит огромные магазины в несколько этажей - гипермаркеты косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий. Именно такой формат розничной торговли косметикой, по мнению менеджмента, более всего востребован в столице. "В больших городах люди привыкли делать покупки в одном магазине, - объясняет г-н Некрасов свою позицию. - В наших магазинах у женщины есть возможность разумно планировать свои расходы: купить быстро используемую косметику, например гель для душа или крем для бритья категории масс-маркет, и более 'долгоиграющую' продукцию, скажем, духи категории 'люкс'".

Впрочем, г-н Некрасов называет еще одну причину увеличения в его сети доли косметики масс-маркет. Эта продукция заняла в магазинах "Арбат Престиж" место эксклюзивной косметики после того, как компания расторгла контракт с французской LVMH - крупнейшим производителем люксовых марок, таких как Christian Dior, Givenchy, Kenzo. Разрыву отношений между "Арбат Престижем" и LVMH предшествовал скандал. По словам г-на Некрасова, контракт был расторгнут из-за того, что компания LVMH якобы поставляла свою продукцию по более низким закупочным ценам на московские вещевые рынки. Официальный же дистрибутор LVMH - компания "Селдико" - утверждает обратное: инициаторами конфликта выступили французы, усмотревшие в деятельности российского ритейлера нарушения эксклюзивного договора: цены на продукцию ниже рекомендованных, близкое соседство с косметикой масс-маркет и т. д. Впрочем, каковы бы ни были причины расторжения контракта, сегодня, при благоприятной конъюнктуре рынка, разрыв с поставщиком уже не так губителен для ритейлера, как это было в вышеописанном случае с компаниями Temtrade и L`Oreal. По крайней мере, "Арбат Престиж" с легкостью заменила продукцию класса "люкс", занимавшую в объеме продаж сети порядка 10%, косметикой масс-маркет, и на ее оборотах это не отразилось.

Между тем расширение ассортимента - не единственная стратегия завоевания российского косметического рынка. Некоторые компании изменению ассортиментной политики предпочли повышение качества сервиса. "Мы с момента создания своих магазинов особый акцент делали на профессиональную подготовку наших сотрудников: регулярно проводим тренинги для торговых представителей, консультантов зала и визажистов. Сегодня в магазинах Ile de Beute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование", - говорит г-жа Кривенко.

Однако, несмотря на активную подготовку к приходу иностранцев, которую ведут российские ритейлеры, по имеющимся сведениям, многие из них не исключают для себя возможности альянса с крупным европейским оператором. Хотя открыто говорить о таких планах никто не спешит, по крайней мере об одной подобной сделке известно доподлинно: немецкий концерн Douglas Holding AG, как уже было сказано, купил российскую Rivoli; более того, известно, что велись переговоры и с "Арбат Престижем", но стороны не сошлись в цене.

Магазин, открой лицо

Вера Краснова

Я редко хожу в магазины косметики, так как последнее время пользуюсь маркой, распространяемой с помощью прямых продаж. Тем не менее всякий раз, хотя бы и издалека завидя витрину с банками и флаконами, я с трудом преодолеваю желание зайти внутрь. А иногда не преодолеваю. Так что торговцы кремами и духами правы, когда говорят о немереном потенциале этого рынка: всегдашняя готовность женщины мазнуть себя чем-нибудь, видимо, один из ее безусловных рефлексов, и грех на нем не заработать как следует. Вопрос - как лучше это сделать?

Количество парфюмерно-косметических розничных сетей в Москве растет сейчас такими темпами, что за ними не поспевают даже те, кто регулярно занимается шопингом по этой части. Стоило мне на днях после работы посетить пару торговых центров у ближайших к дому станций метро, как на утро мои вполне продвинутые сослуживицы услышали два новых названия. А всего за время вечерней прогулки я четырежды испытала вышеупомянутое неконтролируемое желание - то были магазины, принадлежащие и российским, и иностранным сетям, они продавали как элитную косметику, так и продукцию среднего и даже массового ценовых сегментов.

Судя по всему, похожая картина складывается в Петербурге и в других крупных городах. Подтягиваются и некрупные - за счет местных торговцев, спешно переквалифицирующихся из оптовиков в ритейлеров. Казалось бы, это должно радовать. Но радоваться еще рано, вернее, уже пора думать о той ситуации на рынке, которая наступит весьма скоро - с приходом нескольких иностранных игроков и экспансией крупных сетей из столиц в регионы, словом, как это происходит сейчас в продуктовой рознице.

Если кто помнит, когда стал набирать силу рынок продовольственного ритейла, над российскими игроками властвовал один страх: придут иностранцы и подавят всех финансовой мощью и технологиями. Теперь, спустя два-три года, точно так же забоялись региональные торговцы конкурентов из центра. Однако жизнь показала, что не в финансах дело, технологии можно купить или придумать свои - если есть кое-что другое, и только оно дает бизнесу реальные конкурентные преимущества.

Скажем, приход в Москву таких гигантов, как "Метро" и "Ашан", если и выявил технологические пробелы у российских сетей, то они, при желании, довольно быстро устранялись. Когда отечественным ритейлерам потребовались инвестиции для развития, к их услугам оказался и фондовый рынок, и кредиты, и стратегические инвесторы. Самое сложное неожиданно оказалось в другом - найти свое место в душе потребителя, то, что называется позиционированием. Выяснилось, например, что позиционирование типа "для среднего класса" или "элитный" - это почти ничто. Потому что и у среднего класса, и у элиты бывают разные потребности, меняется настроение, они почему-то норовят перемешаться, заходя в "чужую" нишу. Выяснилось, что даже гипермаркеты могут отличаться друг от друга "характером", одни - привлекая к себе любителей домашнего уюта, другие - адептов привокзального тонуса.

Отношения с косметикой, во всяком случае у российских женщин, гораздо более интимные и непредсказуемые, чем с продовольствием. Между тем из-за отсутствия своего лица, то есть позиционирования, у большинства нынешних розничных игроков подобные отношения с ними невозможны. Попытки решить проблему с помощью ассортимента ("селектив" или масс-маркет), формата (гипермаркет или бутик) не очень помогают. Допустим, известно, что у нас представительницы бедных слоев любят покупать люксовую пудру и помаду, а иные бизнес-леди готовы затариться мылом и зубной пастой фабрики "Свобода". Ну и к чему все это, если сегодня они сделают покупку здесь, а завтра - в другом, похожем магазине?

Об эмоциональной привязанности к той или иной марке магазинов речи пока нет. Хотя стихийно процесс движется в эту сторону. Скажем, одним моим знакомым не нравится, когда им, покупающим крем долларов за сто, хамят на кассе, словно дело происходит в овощном магазине советских времен, или посылают обменивать дисконтную карту на другой конец Москвы. А других это, наоборот, заводит, как садо-мазо. Каждому свое.

Лилия Москаленко
25.08.2003  Журнал Эксперт