Интеллектуальный магазин

Затраты американских ритейлеров на информационные технологии (ИТ) выросли с $34 млрд в 2000 году до $55,5 млрд в 2003-м, а европейских - с $14 млрд до $23,5 млрд. «От технофобии ритейлеры переходят к техноцентризму», – комментирует тенденцию вице-президент компании Cisco Systems Мохсен Моазами.

В апреле 2003 года компания Metro AG открыла в немецком Рейнберге супермаркет Extra. На открытии присутствовала уроженка городка Клаудиа Шиффер, но всему миру супермаркет стал известен благодаря другому обстоятельству. Это первый магазин в рамках программы Metro Group Future Store Initiative, создаваемой в партнерстве с Cisco Systems. Цель программы – в реальных условиях протестировать новейшие технологические решения для ритейла. Менеджеры сети уверены, что применение современных ИТ дает конкурентные преимущества: 40 лет назад именно за счет использования уникальных по тем временам технологий Metro смогла выбиться в лидеры рынка. Затраты на оснащение магазина будущего, как и сроки реализации проекта, в Metro AG не разглашают.

Товар подает сигнал

По данным Cisco Systems, на проблемах логистики торговые сети теряют до 8% оборота. Чем больше сеть, тем больше потерянная прибыль (при размахе Wal-Mart это будет $19,6 млрд). Не случайно в Extra Future Store уделяется большое внимание логистике. Решить проблемы, связанные с оптимизацией логистики, призвана дорогостоящая технология RFID (радиочастотный идентификатор). Датчики RFID встроены в упаковки продуктов от компаний Gillette, Kraft, Procter & Gamble. RFID позволяет отслеживать местонахождение товара, что помогает избежать потерь времени в логистической цепочке от завода до магазина. Использование RFID повышает и эффективность работы персонала внутри магазина. Товар подает радиосигнал, если его поставили не на ту полку или если срок реализации заканчивается.

За счет оптимизации внутренних бизнес-процессов в магазине сеть может зарабатывать дополнительно еще 10% от оборота. «Работа в режиме реального времени серьезно укрепляет позиции компании на рынке, – говорит вице-президент компании Cisco Systems Мохсен Моазами. – Каждый день и каждый час важно иметь информацию о скидках, о продажах в конкретном магазине, в определенном регионе, об остатках на складах». В Extra это достигается за счет отлаженной системы коммуникации в рамках одного магазина и в рамках сети в целом. Все сотрудники оснащены ладонными компьютерами, что также значительно ускоряет взаимодействие между торговым залом и складом, позволяет избежать «дыр» на полках и мобильно реагировать на любые нештатные ситуации.

С помощью IP-телефонии Cisco Systems уменьшила время авторизации пластиковых карт на кассе с 17 секунд до двух. В итоге, по данным Cisco Systems, сеть, оснащенная современными ИТ, может увеличить продажи почти на 20%.

Персональный маркетинг

В конкурентной борьбе ритейлеров большое значение имеет и степень лояльности покупателей. Магазин в Рейнберге оснащен техническими новинками, делающими контакты магазина с покупателем адресными, персонализированными.

При желании покупатель может на входе прикрепить к тележке небольшой компьютер – персонального помощника. Герд Вольфрам, куратор ИТ-направления в Metro AG, мой гид по супермаркету, вводит в компьютер свою карту лояльности. На экране появляются именное приветствие и предложение индивидуальных скидок. «Я действительно часто беру эти хлебцы, – поясняет Вольфрам. – Технологии позволяют нам делать персональные промо-предложения, что приятно покупателям».

Умная тележка выполняет и другие функции. Например, можно с домашнего компьютера направлять в магазин список продуктов (в Германии 61,3% покупателей предпочитает совершать покупки по списку), при авторизации «карты лояльности» список появится на экране. Компьютер при этом будет выполнять роль навигационной системы – показывать направление движения к заданному товару.

Во всем магазине полки оснащены электронными ценниками (всего ценников 37 000). На некоторых из них указаны две цены – обычная и со скидкой. «Информацию о ценах можно обновлять очень быстро», – замечает Вольфрам и идет к информационному киоску. В супермаркете 16 таких терминалов в разных отделах. Устройство снабжено системой сканирования и призвано информировать покупателей о продукте. Вольфрам подносит к сканирующему устройству терминала бутылку с вином. На экране появляются информация о производителе – винодельческом регионе, рекомендуемая температура хранения. Подносим к терминалу мясо – появляется схематическое изображение коровы, мигает лопатка. Экран предлагает посмотреть и распечатать кулинарные рецепты.

Вольфрам рассказывает об использовании RFID в маркетинге – 16 RFID-ворот дают менеджерам возможность отслеживать все перемещения по магазину человека, взявшего товар с датчиком – сколько времени проводит, как идет, на что обращает внимание. На приближение этого покупателя реагируют и рекламные носители во всех отделах – запускается соответствующий ролик. Помогает RFID и в борьбе с кражами. «В течение ближайших 10 лет RFID появится на всех товарах», – оптимистично заявляет Вольфрам.

Идем к кассам. Можно расплатиться через кассира, а можно отсканировать товар самостоятельно с помощью интерактивного сенсорного экрана. Покупатель сканирует товар и складывает его в пакет, стоящий на специальном устройстве-контроллере. «Если кто-то забыл отсканировать товар и положил его в пакет, система напомнит. К тому же процесс контролируется с помощью видеокамер, – отмечает Вольфрам. – Автомат принимает и карты, и наличные. С помощью этой системы удалось значительно ускорить обслуживание покупателей». Идущий мимо пожилой господин-мизантроп сообщил нам, что предпочитает сам сканировать товар и расплачиваться с автоматом, потому что недолюбливает современных продавщиц и предпочитает избегать контакта с ними.

Без наворотов

Российские ритейлеры про перспективные технологии знают, но ни одна из розничных сетей не разглашает затраты на ИТ. Один из топ-менеджеров, пожелавший остаться неназванным, сообщил «Ко», что «в ближайшие годы эти затраты будут минимальны – не до того».

В Cisco считают такой взгляд неверным. «Российский рынок ритейла находится в стадии бурного роста, основная задача сетей – захват территории, – говорит менеджер по развитию бизнеса Cisco Systems Арсений Тарасов. – Сегодня самая горячая тема для наших ритейлеров – объединение всех магазинов растущей сети в единое информационное пространство, что обеспечивает управляемость, оперативную связь, доступ к информации». Именно этими обстоятельствами Тарасов объясняет интерес российских ритейлеров к корпоративной IP-телефонии, беспроводным технологиям.

Что же касается «навороченных» технических новинок, их время в России пока не настало. «Все новинки мы изучали, и расчеты показали неэффективность перечисленных технологий в нашем формате, – говорит директор управления информационных технологий ТД «Копейка» Сергей Дмитриев. – Конечно, идея с электронными ценниками привлекательна: эта технология позволила бы сократить много ручного труда. Но пока стоимость единицы оборудования настолько высока, что внедрять ее не имеет смысла».

Распространению ИТ в рознице могут поспособствовать и транснациональные производители потребительских товаров. «Некоторые из них уже заинтересованы в RFID для оптимизации логистики и маркетинга – они хотят знать, например, сколько людей после рекламной кампании берут продукцию с полки, сколько из них – рассмотрев – кладут пачку обратно», – говорит Арсений Тарасов.

По словам ритейлеров, технология RFID получит широкое распространение в России не раньше, чем цена одного RFID-чипа упадет до пяти центов. Сейчас радиочастотная метка стоит от 30 до 70 центов.

Ирина Телицына
21.08.2003  журнал Компания