Товар лицом
"Ешь морковку, лук и хрен -- будешь как Софи Лорен". Этим плодоовощным слоганом использование "звезд" в рекламе, конечно, не ограничивается. "Звезды" бегают, прыгают, носят чудодейственные браслеты, жуют жвачку и делают еще много чего. Зачем и за сколько?
То, что с помощью "звезды" можно эффективно раскрутить торговую марку, западные рекламисты поняли давно. Чего стоит образцово-показательная история, когда участие "агента 007" -- актера Пирса Броснана -- в рекламной кампании наручных часов Omega привело к стремительному росту продаж на 20%.
Не меньше повезло и спортивной марке Nike, владельцы которой в конце 80-х начали использовать в своей рекламе образ известного баскетболиста Майкла Джордана -- общий объем продаж спортивного инвентаря всего за три года вырос более чем в полтора раза.
Теперь добавим, что вышеописанная схема работает там, на диком Западе, и вернемся в наши широты, где идея использования известных людей в рекламе воспринимается не столь однозначно.
Максим Нестеренко, креативный директор рекламного агентства "Приор":
"В отличие от Запада в России настоящих "звезд" -- то есть таких людей, которые были бы всенародно известны, авторитетны и обожаемы, -- в сущности, нет. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, а другие относятся с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют). В России же, где большинство граждан находятся за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, славы и богатства, зачастую вызывает не искреннее восхищение, а столь же искреннюю зависть".
Тем не менее российский рекламный рынок с приходом туда западных бюджетов оказался обречен на западные же инструменты и методологии, среди которых использование в рекламе известных людей занимает не последнее место.
Типичная "калька" с западного образца -- Кристина Орбакайте, которая рекламирует жевательную резинку Dirol, или певица Валерия, рекламирующая стиральный порошок "Би Макс", спортсмен Александр Карелин, бьющий рекорды благодаря соку "Чемпион", и прочая и прочая.
Подражание западной схеме прослеживается во всем, кроме гонораров российских "звезд", которые гораздо скромнее, чем суммы, получаемые за рекламу "звездами" мировой величины.
Например, если гонорары известных западных фигур за участие в рекламных кампаниях могут исчисляться десятками миллионов долларов, то, по словам российских рекламистов, участие самых популярных российских "звезд" уровня Ларисы Долиной или Кристины Орбакайте в одном рекламном ролике обойдется заказчику максимум в $30--50 тыс. Менее раскрученную личность уровня певицы Валерии или телеведущего Леонида Якубовича можно заполучить в рекламный ролик за $10--15 тыс. Самыми же доступными в рекламном мире считаются, как бы цинично это ни прозвучало (но товар есть товар, куда деваться), постаревшие, вышедшие в тираж звезды советского кино. Например, замечательные актеры Михаил Пуговкин или Лев Дуров соглашаются сниматься в рекламе менее чем за $5 тыс.
Каждому -- свое
Используя "звезд" в рекламе, принято соблюдать определенные правила эксплуатации.
Прежде всего, известная личность должна рекламировать продукт, который, так сказать, относится к сфере ее компетенции. Согласитесь, что наивно рассчитывать на успех, используя в рекламе моющего порошка чемпиона по плаванию. Зато присутствие спортсмена более чем уместно в рекламе спортивных же товаров. Тот же Nike прибрал к рукам множество знаменитостей: Дэвида Бэкхэма, Рональдо и др. -- людей, которые действительно знают толк в спортивной экипировке.
"Звезда" должна быть "в авторитете" именно у той целевой аудитории, которой адресован рекламируемый продукт. Недаром компания Pepsi, ориентирующая свою продукцию прежде всего на молодежь, активно использует молодежных кумиров -- таких певцов, как Мадонна, Майкл Джексон, Бритни Спирс, Оззи Озборн.
В России, по мнению специалистов, не прогадали производители автомобилей ИЖ, в роликах которых участвовали актеры Леонид Якубович и Александр Панкратов-Черный. Согласно опросам, эти актеры большей симпатией пользуются именно у мужчин, которым в первую очередь и была адресована автомобильная реклама. То есть выстрел попал в цель.
Однако реклама с участием знаменитостей может таить в себе и ряд непредвиденных осложнений. В первую очередь это невозможность контролировать поведение самой "звезды".
Наталья Степанюк, гендиректор маркетингового агентства IQ Marketing:
"Использование известной личности в рекламе зачастую сравнимо с русской рулеткой. Уже после того, как в такую рекламу вложены деньги, всю кампанию может убить один из бесчисленных скандалов, которые так часто случаются со знаменитостями. Например, репутация Pepsi изрядно пострадала после того, как участвовавшего в рекламной кампании Майкла Джексона обвинили в растлении малолетних".
С похожими проблемами приходится сталкиваться и российским компаниям. Например, в свое время компания "Нидан" пригласила для участия в рекламе своего сока "Чемпион" известного борца Александра Карелина. Однако вскоре после этого на Олимпийских играх ранее непобедимый спортсмен потерпел громкое поражение. Продажи сока начали сокращаться. Впрочем, по словам маркетологов, здесь имелся еще один просчет, который заключался в использовании неверной фигуры для целевой аудитории продукта: после дополнительных маркетинговых исследований выяснилось, что большинство покупателей сока были женщины, которые мало интересуются спортом.
На каком этапе продвижения товара на рынке целесообразно "подключать" образ известного в народе человека? Многие утверждают, что в момент запуска бренда на рынок.
Например, специалисты считают довольно удачным опыт использования в рекламе кетчупа "Пикадор" актеров популярного телевизионного сериала про питерских ментов. По заявлению представителей компании--производителя этого продукта, реклама с участием известных актеров сразу же сделала этот продукт узнаваемым и увеличила объемы продаж настолько, что какое-то время завод не успевал справляться с резко увеличившимся объемом заказов.
С другой стороны, существует некоторая опасность, подстерегающая молодой бренд, если его начинает рекламировать слишком известная "звезда", которая способна запросто затмить собой продукт.
Максим Нестеренко:
"Яркая личность может не только вытянуть, но и погубить бренд. Одно время популярнейшие советские актеры Армен Джигарханян и Михаил Пуговкин рекламировали минеральную воду и пельмени. Люди запомнили очередные, на сей раз рекламные, роли этих замечательных актеров, но не названия рекламируемых ими продуктов".
12.08.2003
Журнал "Профиль" |