Интервью с вице-президентом Российского книжного союза (РКС), генеральным директором издательства «Эксмо» Олегом Новиковым

- Олег Евгеньевич, как Вы оцениваете современное состояние книжной индустрии?

- За последние 12 лет книжный бизнес прошел большой путь, отрасль фактически сформировалась заново. Издательств, которые существовали во времена Советского Союза, практически не осталось, лишь несколько из них сумели начать работу в новых рыночных условиях. Лицо рынка и ситуацию на нем сегодня определяют не они. Ведущими игроками, выпускающими наибольшее количество книг и определяющими будущее книгоиздания России, стали издательства, которые сформировались в последние 8-12 лет. Сейчас рынок поделен следующим образом: девять ведущих издательств занимают на нем от 40% до 50%, еще 50% делят между собой небольшие издательства. Единственное, что, на мой взгляд, не очень хорошо для книжного бизнеса – это высокая степень концентрации издательств в Центральном регионе, в первую очередь в Москве, тогда как региональных издательств в России крайне мало. Дело в том, что проблемы с дистрибуцией, обменом информацией о книге серьезно препятствуют развитию книгоиздания внутри страны. Именно поэтому, если несколько лет назад в регионах, например в Ростове, Краснодаре, было достаточно много неплохих издательств, то к настоящему моменту практически все они прекратили свою работу. Впрочем, несмотря на это, в последнее время книжный рынок развивается достаточно динамично, в первую очередь за счет количества наименований. Серьезно изменилось и качество продукции: если пять лет назад мы выезжали на международные выставки и видели, насколько различаются наши и зарубежные книги, то сейчас часть российских издательств стала ориентироваться на принятое в Европе оформление книг, подачу материала. Но главное, что теперь ведущие участники рынка уже могут позволить себе не экономить на материалах, а вкладывать в книгу то, что необходимо для ее успеха на рынке.

- То есть издательства теперь сами формируют спрос?

- Да, мне кажется весьма примечательным, что ведущие издатели перешли от тактики исследования рынка и ориентации на потребности читателя к готовности самостоятельно формировать спрос и предпочтения россиян. Более того, теперь они имеют необходимые возможности для того, чтобы доносить до читателей именно те продукты, которые сами хотят. На мой взгляд, это вполне закономерно. Если на первом этапе становления рынка надо было просто издавать книги и конкуренция была за саму эту возможность, то потом возникла конкуренция за авторов. У того издательства, которое располагало писательским пулом, были ощутимые преимущества перед другими. После этого участники рынка обратили внимание на качество изданий, стали делать комплексный продукт, куда входят и автор, и оформление, и уровень издания. Следующим этапом стало создание товаропроводящих сетей: оптовой торговли, каналов сбыта, что давало на рынке значительное преимущество. А сегодня мы подходим к этапу, когда на первый план выходит маркетинговая конкуренция: издательства соперничают за места на полке, рекламу и, наконец, за формирование читательских предпочтений.

- Однако эффективность работы на рынке снижает отмена налоговых льгот, которые предоставлялись издательствам в рамках федеральной целевой программы по поддержке развития книгоиздательства в России.

- Да, действительно, налоговые льготы для издательств, которыми мы пользовались в течение пяти лет, были отменены в прошлом году. Как показала ситуация, больше всего от этого пострадали издательства небольшие и те, кто выпускает сложные книги: они были вынуждены серьезно сократить свои планы и вложения, но часть потерь им так и не удалось восполнить. Думаю, что-либо изменить в этой ситуации можно лишь при активной позиции общества: издатели должны понять, заинтересованы ли люди в книгах или же им на смену придут новые информационные технологии. У нашего сообщества на этот счет, конечно, вполне ясная позиция, но последнее слово останется не за нами, а за государством как выразителем интересов граждан.

- Кто, кроме РКС, лоббирует интересы книжного бизнеса?

- Основная задача общественных организаций, в том числе и РКС, заключается в том, чтобы донести правильную информацию об отрасли, ее перспективах и значимости. Участникам книжного бизнеса трудно влиять на принятие каких-либо решений - нашего потенциала для этого недостаточно. Но мы все же стараемся делать что-то. Например, пытаемся наладить поставки книг на русском языке в ближнее и дальнее зарубежье.

- И все же отмена налоговых льгот заставляет задуматься о возможном повышении цен на книги в ближайшее время.

- Думаю, если не произойдет кардинальных изменений в налоговом законодательстве, существенно цены не вырастут. Но хочу обратить внимание на то, что во всех европейских странах действует резолюция, согласно которой книги отнесены к товарам первой необходимости. Более того, всем участникам Евросоюза не рекомендуется вводить налоги на книжную продукцию: его либо отменяют, либо оставляют лишь 50% от существующей ставки НДС. В нашей стране этого, увы, нет. В то же время издатели заинтересованы в том, чтобы книги были доступны максимальному числу читателей. В этом залог будущего нашего бизнеса. Ведь даже в 1998 году, когда все цены резко возросли, стоимость книг менялась крайне медленно, адекватно изменениям возможностей читателей. Конечно, сегодня появляются люди, готовые приобретать дорогую продукцию, более качественную, и издательства будут ее предоставлять, готовы к этому. Но ведь есть значительная категория людей, которая не может себе такого позволить, и для них предусмотрены альтернативные варианты. Порой нас упрекают в том, что мы печатаем свои книги на дешевой бумаге, но что делать, если другую книгу люди пока не в состоянии себе позволить?

- Можно ли говорить о том, что новая федеральная программа по поддержке книгоиздания все-таки будет принята?

- Я в этом не уверен. Принятая после отмены льгот 10% ставка НДС - уже немалый прогресс. Да и по сравнению с другими субъектами бизнеса в нашей стране книгоиздание хоть как-то ощущает поддержку государства.

- Сегодня многие эксперты говорят, что сосредоточить у себя более 40% рынка не удастся никому из крупных игроков. Вы считаете так же?

- Да, это действительно так, но для подобного дробления рынка есть много причин. Например, «Эксмо» - достаточно крупное издательство: мы ежемесячно выпускаем более 500 наименований совокупным тиражом 8 млн экземпляров. Наш общий тираж – свыше 55 млн экземпляров в год. А ведь при этом наше участие на рынке составляет около 10%. Скажу честно, что производить такое количество продукции крайне сложно. Увеличивать объемы, даже если бы у нас были для этого возможности, технологически невозможно. Мы не готовы отслеживать, выполнять весь процесс. К тому же сложившаяся практика показала, что разумный контроль за бизнесом может осуществляться лишь в пределах 20% рынка, не более. А кроме того, книгоиздание – довольно демократичная отрасль: вход на этот рынок крайне упрощен, фактически любой желающий может начать выпускать книжную продукцию. Существенное ограничение есть только для потенциальных западных участников рынка, которых не устраивают низкие цены на книги в России. Но в этом состоит определенная защита российских издателей от их возможной экспансии. В целом степень конкуренции сейчас достаточно велика: рынок полностью сформировался, заполнить даже 1-2% на нем крайне тяжело, а уж выйти на другой порядок участия не представляется возможным ни для кого из крупных игроков. Единственным способом достижения такой цели, на мой взгляд, может стать серьезная государственная поддержка, но она повлечет ограничение на работу издательств-конкурентов, что выйдет за рамки закона.

- Тем не менее мелкие издательства открыто заявляют о том, что их начинают теснить крупные, вроде «Эксмо», желая укрупнять свой бизнес. По их мнению, через несколько лет места на рынке для них просто не останется.

- Сколько я работаю на книжном рынке, столько слышу подобные высказывания. Но, тем не менее, количество маленьких издательств не только не сокращается, но даже увеличивается. По моему мнению, реальную угрозу для них представляют не крупные игроки, а несбалансированная государственная политика. Маленькие издательства сильно зависят от налоговой политики, непредвиденных ситуаций на рынке, в то время как крупные остаются в той же доле рынка, которую занимают традиционно. Впрочем, такие издательства все же имеют свои преимущества перед крупными игроками: они более поворотливы, быстрее могут отреагировать на изменения рынка, компенсировать затраты им легче. Ну а что касается интереса к новым сегментам рынка, да, он есть, другое дело, что далеко не всегда подобный опыт бывает успешен, тогда как неохваченных сегментов книжного рынка при этом остается куда больше. Поэтому места для работы на нем пока хватает и мелким, и крупным игрокам.

- Издательство «Эксмо» позиционирует себя как поставщика популярной культуры, вы издаете самые продаваемые детективы, фантастику. Это сознательная позиция и установка на масскультуру?

- Мы выпускаем практически все, за исключением учебников, поэтому стараемся позиционировать себя как универсальное издательство. Конечно, нас больше знают как издателей беллетристики, но сегодня по количеству выпускаемых наименований в месяц детективы и фантастика занимают менее пятой части нашего общего тиража. Ну а то, что они активно продаются, отчасти объясняется тем, что такая литература объективно пользуется большим спросом. К тому же мы начинали с этой литературы, хорошо знаем читательскую аудиторию, работаем с писателями – словом, можем донести эти книги до потребителя. Сегодня мы пробуем себя в других направлениях, уверен, что мы и эти книги можем донести до потребителя, используя свои возможности по реализации. Позиция «Эксмо» на рынке такова: мы поддерживаем все то, что его развивает. Только в этом случае он может работать эффективно. Лишь тогда, когда читатели станут покупать меньше книг, предпочитая Донцовой телевизор или компьютерные игры, пострадают все участники рынка. Мне вообще кажется, что конкурентов надо искать не среди коллег, а именно в альтернативных видах времяпрепровождения.

- Но вы начали также выпускать интеллектуальную литературу.

- Мы стремимся расширять свой список интеллектуальной литературы. Другое дело, что, как профессионалы, мы стараемся любую свою продукцию доносить до читателей. Из-за чего в последнее время некоторые наши коллеги говорят о том, что писатель с ростом тиражей своих книг из интеллектуального превращается в массового. Я с этим не согласен: нельзя мерить интеллектуальное чтение количеством проданных книг. Безусловно, наши возможности позволяют сегодня лучше и больше продавать такую литературу: благодаря нам, эти книги читают в самых отдаленных регионах России. Тем более что мы продаем ее по доступным ценам, не ухудшая из-за этого качество изданий, просто у нас скорость продаж и оборота денег выше, чем у других. Более того, в случае с интеллектуальной литературой мы готовы идти на убытки с тем, чтобы в будущем сформировать у читателей вкус и спрос на нее.

- Помимо издания книг, вы занимаетесь развитием розничной сети и наращиваете полиграфические мощности. Что подтолкнуло к созданию производства полного цикла?

- Как раз нежелание обладать полным циклом и проблемы, с которыми столкнулись в период развития издательства. Участником полиграфического рынка «Эксмо» стало в 1999 году, когда возникла реальная угроза того, что печатать книги в России будет негде. Полиграфические мощности в стране никто не развивал, а государственные типографии постепенно приходили в упадок. Понимание того, что нас, с нашими большими тиражами, никто на Западе не ждет, что по российским ценам печатать ничего, разумеется, не будет и мы рискуем остаться без читателей, толкнуло нас к приобретению акций Тверского полиграфического комбината. При этом для нас было важно, чтобы полиграфия не стала в нашей бизнес-цепочке слабым звеном. Но сегодня это направление перестало быть нашим приоритетом, поскольку отрасль развивается вполне самостоятельно, мы же по мере сил оказываем ей поддержку. Впрочем, надо отметить, что это сформировавшийся бизнес, достаточно интересный и инвестиционно привлекательный, если не ждать от него высоких прибылей. Но «Эксмо» печатает книги не только на Тверском полиграфкомбинате, но еще на семи предприятиях. Приблизительно такая же ситуация была и с розницей, причем проблема товаропроводящих сетей по-прежнему остается актуальной. Даже в Москве книги до читателей зачастую не доходят. Хотя условия для эффективной работы розничных сетей были сформированы еще в 2000 году, когда начали расти объемы продаж магазинов, их стало не хватать и в то же время стал востребован большой ассортимент книг. Именно поэтому мы начали развивать свою сеть сначала в Москве, а с прошлого года и в Санкт-Петербурге. Для нас, как для инвесторов, это довольно перспективный проект, а также хорошая возможность увеличить объемы продаж нашей продукции.

- Вы планируете увеличивать розничную сеть?

- Нет, в ближайшее время активно развивать региональные розничные сети мы не собираемся. Разве что только на уровне дистрибуции, с тем чтобы книги все же доходили в регионы. Но в ближайшие три года мы будем расширять свой бизнес в Москве и Санкт-Петербурге. Хочу напомнить, что не так давно в столице была ситуация, когда каждый новый книжный магазин увеличивал объемы продаж, не только не конкурируя с другими, но даже не снижая объемов выручки. Сегодня картина изменилась, ситуация не такая, но, тем не менее, книжные магазины могут развиваться и дальше.

- Как развитие собственной розничной сети повлияло на прибыль?

- Объективно объемы продаж, конечно, увеличились, но по сравнению с общим объемом они составляют всего 5% от объема продаж издательства в целом и для нас не очень существенны. Поэтому к развитию розницы мы подходим в первую очередь как к возможности финансовых инвестиций и лишь во вторую – для увеличения прибыли.

- Издательство «Эксмо» активно продает своих авторов – Донцову, Маринину, Емца - за рубеж. Это говорит о том, что российские писатели снова популярны на Западе?

- Безусловно. Причем за последние два года ситуация с продажей прав за границу кардинально изменилась, количество обращений от иностранных партнеров сейчас крайне велико. Но, что интересно, иностранцы покупают в первую очередь не Донцову и Маринину, а интеллектуальную литературу. В целом то, что еще два года назад казалось нереальным, стало реальностью: сегодня издательство продает права на издание за рубежом на десять авторов. Только на серию Дмитрия Емца «Таня Гроттер» мы получили более 50 заявок. Кстати, особенно активно интересуются российской литературой китайские издательства, их привлекает практически все.

- Сегодня на русский книжный рынок выходят весьма необычные издательства - компании, в активах которых ничего имеющего отношения к книжному бизнесу не было. С чем это, по-вашему, связано?

- Они пока не проявляют большой активности, но, раз уж они предпринимают какие-то действия, значит, книжный рынок становится все больше привлекательным. И в первую очередь это связанос увеличением платежеспособности наших читателей.

- Останется ли Россия самой читающей страной?

- Могу честно сказать: Россия уже давно таковой не является. Подобное высказывание было бы справедливо в середине века, но в 80-90-е годы этого статуса наша страна лишилась. В среднем на жителя нашей страны приходится три-четыре книги, в Европе – порядка 12, в США – порядка 15 книг. Сможет ли Россия преодолеть этот разрыв, зависит от многого, и не в последнюю очередь от развития книжного бизнеса.

12.08.2003  RBC Daily