Ведь вы этого отстойны.
Впрочем, сейчас рекламщики перешли с нами на «ты»
Раньше
рекламщики ценили нас больше. Они нас — как это
по-русски? — уважали. Они уверяли: «Ведь вы этого
достойны», и в этой фразе не было отзвука —
«отстойны». Они говорили: «Невероятный объем
ваших волос», или «Ваша кошка купила бы мышку»,
или, на худой конец, «Пришлите двадцать крышечек
— и вы получите золотые горы». Неважно, что
именно они говорили. Главное, они обращались к
нам на «вы».
Когда это все закончилось?
Когда рекламщики заменили пустое «вы» сердечным
«ты»? Первое, что приходит в голову, это слоган
«Хочешь похудеть — спроси меня, как»,
появившийся много лет назад. Да, это был всего
лишь перевод с английского, но ведь это дело
рекламщиков, как перевести слово «you»: как «ты»
или как «вы». Психологически «ты», конечно,
правильнее. Сразу кажется, что обращаются лично к
тебе.
Реклама, рассчитанная на
молодежь, перешла на «ты» не задумываясь. Верь
жажде своей. Они в восторге от тебя. Вливайся.
Выливайся. Это обращение было абсолютно
логичным: во-первых, молодежь привыкла к
фамильярности и множественное число восприняла
бы как обращение к большой массе людей. А зачем
слушать, что там впаривают большим массам?
Во-вторых, обращение на «ты», что ни говори,
убедительнее. А люди постарше, еще помнящие свое
пионерское детство, услышав что-нибудь вроде
«Будь готов!», автоматически отвечают: «Всегда
готов!»
Верь жажде своей! — Всегда
готов!
Вливайся! — Всегда готов!
Голосуй, а то проиграешь!
— Всегда готов!
Нет, конечно, бывают и
рекламы, в которых никто ни к кому не обращается.
Философские слоганы, достойные сборника
афоризмов. «Пиво такое-то — правильное пиво»,
«Дезодорант такой-то не подведет», «Лучше жевать,
чем говорить». Гораздо сильнее напрягал бы
слоган «Лучше жуй, чем говори» — отсюда один шаг
до «а то в морду получишь». Таких безличных
слоганов не то чтобы мало — они просто менее
агрессивны, поэтому не так хорошо запоминаются.
Бывает, что рекламные
ролики и плакаты говорят от первого лица: «Я —
мать восьмерых детей» или «Я — домработница
Лолиты». Но эти ролики чаще всего раздражают
гораздо больше, чем обычные фамильярные: «Спроси
меня, как...».
Домработница Лолиты? Вот и
займитесь делом, а я не хочу работать ни у какой
Лолиты. Мать восьмерых детей? Вам нужен не
стиральный порошок, а презервативы. Даже ролики
про жвачку, сделанные, казалось бы, в этой же
незатейливой манере, теперь говорят не «Я
хороший актер и все время жую жвачку», а
«Стоматологи утверждают, что этот хороший актер
все время жует жвачку». Скоро, наверное, «я» в
рекламе будут говорить только отрицательные
персонажи — те, у кого перхоть, или вот
очаровательные карлики-бюрократы, сидящие в
политическом ролике на шее у честных
бизнесменов. Все остальные будут говорить «ты».
Тем более что постепенно
почти вся «небезличная» реклама перешла с
потребителем на «ты». Сегодня рекламные щиты
выглядят так, как будто со всеми этими милыми
людьми, которые изображены на плакатах, мы
растили детей, мы ли посуду или в крайнем случае
испытывали совместное похмелье после не менее
совместного вчерашнего. «Лучше, чем ты думаешь»,
«Не говори «бульон»», «Ты то, что ты ешь» —
послушайте, зачем вы так радостно хлопаете меня
по плечу и лезете в мой кошелек, разве нас с вами
знакомили?
Знакомили. Хуже того, я
сама впустила вас в свой дом, ведь я уже не
переключаю программы, когда идет реклама. Я с
нехорошим любопытством слежу за тем, как семья
толстых людей обманом вырывает друг у друга
толстые розовые сосиски, и уже не задумываюсь о
том, почему ролики про колбасные изделия всегда
намекают на необратимые изменения в мозгу
потребителей.
Я восторженно наблюдаю за
тем, как девушка прыгает с третьего этажа, чтобы
не вымазать платье своим гелем-дезодорантом, и
занимается акробатикой, чтобы у нее высохли
подмышки. А другая девушка тычет себе в лицо
вантузом, чтобы уменьшить поры.
Я смотрю на них с
нескрываемым умилением, я не начинаю бурчать, что
ни одна моя знакомая так не поступает. Неправда:
вот они, мои знакомые, — там, в телевизоре. Я
общаюсь с ними каждый день по нескольку раз, я
знаю обо всех их проблемах; мы, можно сказать,
подружки. Та, с вантузом, — нежная и ранимая. Эта,
падающая в кусты, — выносливая и спортивная.
Когда мне плохо, я иду к ним и понимаю, что все мои
сложности — ничто по сравнению с теми задачами,
которые каждый день встают перед ними.
Да, они уже могут
обращаться ко мне на «ты». Имеют полное право.
Ксения РОЖДЕСТВЕНСКАЯ
29.07.2003
Новая газета
|