Отечественные фильмы наполнят скрытой рекламой

Под product placement подразумевается размещение торговой марки или услуги в фильме, сериале или видеоклипе. Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с образами или героями определенного фильма или сериала. В зависимости от типа product placement, в картине может быть либо упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, либо герои фильма пользуются какой-то услугой или товаром. С середины 80-х годов практически вся голливудская продукция выпускается с эпизодами, где есть подобная реклама. Так, герои фильма «Матрица» в первой части пользовались телефонами Nokia, а во второй – Samsung, персонажи комедии «Люди в черном - 2» ездили на автомобилях Mersedes. А отдельные эпизоды фильма «Особое мнение» буквально нашпигованы product placement. В нем рекламируется и модная одежда, и машины, и мобильные телефоны. Фильм «Изгой» вообще полностью построен на рекламе службы доставки FedEx. Как показывает практика, такая реклама оказывается очень эффективной. Фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля на 300 млн долл. А продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли на 900%. Иногда product placement позволяет завоевывать рынки, например, после рекламы в очередной бондиане «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson сумела выйти на американский рынок мобильной связи.

В России product placement распространено куда в меньшей степени, и до недавнего времени рекламодатели больше интересовались сериалами, нежели полнометражными фильмами. «Первое осознанное размещение product placement в отечественном кино прошло в фильме «Любить по-русски - 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, - сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Павел Швайковский. – У этой рекламной акции была конкретная цель - разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома». Как рассказал г-н Швайковский, сейчас рынок product placement начал расширяться, в частности, очень много такой рекламы в отечественных сериалах. «В сериале «День рождения Буржуя - 2» рекламировалась продукция компаний Whiskas и Catsan, в «Каменской-2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG, - сказал г-н Швайковский. - В каждой из 16 серий был эпизод, в котором демонстрировались преимущества этого устройства. То есть в сериале рекламировали новую категорию продукта, все возможные его достоинства, тогда как другие виды рекламы были бы менее эффективны из-за меньшей наглядности».

По мнению Павла Швайковского, сериалы привлекают рекламодателей, поскольку у них уже есть сформировавшаяся аудитория и продвигать в них какой-либо товар гораздо проще. Но главное - сериалы гарантируют показ по одному из телеканалов, чаще всего в прайм-тайм, а рекламировать товары или услуги в них можно по несколько раз в течение серии. «Конечно, аудитория полнометражных фильмов более платежеспособна, ведь она платит немалые деньги за сеанс, - сказал RBC daily г-н Швайковский. – Однако гарантировать успешный прокат ленты никто не может, да и сам product placement имеет смысл размещать только в коммерческих лентах, а не в фестивальных, которые смотрит гораздо меньше людей». Чаще всего в сериалах рекламируют товары для людей с достатком ниже среднего – майонезы, чипсы, бытовую технику, тогда как бренды класса «премиум» зритель может увидеть в полнометражных лентах.

За рубежом в одном фильме зачастую «встречаются» более десятка брендов, однако для России пока эта планка недостижима. Поэтому количество product placement в готовящемся к выходу фильме «Антикиллер-2» можно назвать рекордным: в фильме рекламируется продукция компаний Panasonic, Audi и Nemiroff. «В этом фильме впервые столь крупные компании дали рекламу подобного вида, - сказал RBC daily директор кинопроката компании «Централ Партнершип» Марк Лоло. – Очевидно, что пока фирмы довольно настороженно относятся к подобным возможностям в России и не хотят, чтобы появление их товаров расценивалось как откровенная «джинса». Впрочем, «Антикиллер-2» будет настоящим прорывом в области product placement». Такого же мнения придерживаются и в компании Panasonic. Как сказал RBC daily представитель компании Кирилл Устинов, если в первой части фильма была размещена только реклама мобильных телефонов, то во второй к ним добавлены мультимедийные видеокамеры. «Реклама в отечественном фильме имеет смысл, - сказал RBC daily г-н Устинов, – поскольку «Антикиллер» стал одним из самых успешных коммерческих российских проектов».

Хотя сейчас доля product placement в России занимает очень небольшой сегмент и его оборот в десятки раз уступает остальному рекламному рынку, специалисты в области product placement считают, что с увеличением числа коммерческих кинопроектов доля этого вида рекламы будет возрастать. Произойти это может в течение года. «Интерес компаний-держателей брендов к product placement увеличивается. Это связано с тем, что обнаружена прямая связь между целевыми аудиториями кино и сериалов и потребительской, - сказал RBC daily исполнительный директор агентства стиля Anno Domini Армен Хачатурян. - Очевидно и главное преимущество размещения product placement в полнометражных фильмах: если во время сериала человек может отвлечься, то на киносеансе его внимание будет приковано к экрану». Как считает г-н Хачатурян, чаще всего product placement заказывают отечественные компании и фирмы из СНГ, тогда как международные обладают меньшей свободой в рекламной деятельности и хотят, чтобы их продукцию представляли «звезды» мирового масштаба. «Они совершенно не учитывают, что аудитория, которая могла бы увидеть их продукцию, колоссальна – не меньше 50 млн человек, которые регулярно смотрят сериалы, - считает г-н Хачатурян. - Впрочем, надо сказать, что product placement подходит только тем, кто рассчитывает не на сиюминутный эффект, а на долгосрочный. Ведь сериалы и фильмы кочуют с канала на канал, показываются несколько раз, а значит, и видеть их продукцию люди будут гораздо дольше. Но тех, кто хочет получить быструю отдачу от обычной рекламы, пока все-таки больше».

Анна Попова
25.07.2003  RBC Daily