В очередь за читателем
Количество изданий растет, а тиражи падают
2002 год для рынка печатных СМИ стал переломным. В нем обозначились все тенденции, которые активно будут влиять на формирование постиндустриального российского рынка СМИ в ближайшие три года. В начале 2003 года проявились намерения всех сил - внешних и внутренних, объективных и субъективных, способных воздействовать на индустрию печатных СМИ.
События середины 2003 года наглядно продемонстрировали: глобальных изменений не будет, влияние всех сил предельно сбалансировано. На каждое действие подготовлено свое противодействие. Рынок никто не искорежит, ему предстоит рост. Не по размеру тиража, а по объему привлеченных финансовых средств.
События, происходящие на рынке с 2002 года, выявили пять факторов, под воздействием которых будет развиваться медиаиндустрия:
1. Приход на рынок зарубежных издательских групп
2. Укрупнение издательских домов
3. Монополизация системы распространения
4. Активизация государственной политики в сфере СМИ
5. Стремительный рост рекламного рынка.
При ближайшем рассмотрении пять факторов превращаются в два:
1. Зарубежные издательские группы выходят на российский рынок прессы в связи со стремительным ростом рекламного рынка.
2. Причиной укрупнения издательского бизнеса и монополизации системы распространения является активизация государства в сфере СМИ.
Далее два фактора сливаются и вовсе в один: государство активизирует свое влияние на рынок СМИ в связи с приходом зарубежных издательских домов. А причина всему - рост рекламы.
За десять лет, прошедших с 1992 года, когда советские печатные СМИ, взращенные в оазисе тоталитарной свободы от рыночных реалий, выбросили-таки в рынок, они прошли тяжкий путь познания цены рыночной независимости. Итог оказался плачевен: багаж полученных рыночных знаний во многих случаях оказался невостребованным. Выяснилось, что встроиться в рынок нельзя, на рынке надо родиться.
Высокий инвестиционный потенциал страны всегда привлекает зарубежных инвесторов. Особенно когда у них на родине кризис. С 2000 года постепенно, одновременно со стабилизацией и ростом рынка рекламы рынок печатных СМИ все больше наполнялся лицензионными копиями зарубежных изданий, до тех пор пока не стало понятно: "нашим" на рынке места не хватает.
Ситуация начала ужесточаться с 2002 года, и только в 2003-м после публикации Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA) доклада "Российская реклама-2002" стало ясно всем, что определяющим фактором развития рынка российских СМИ стал стремительный рост рынка рекламы. В соответствии с данными PAPA, рекламные бюджеты печатных СМИ к 2001 году подросли на 38 процентов, к 2002-му - на 27 процентов, а всего за 4 месяца 2003 года выросли еще на 45 процентов.
Особо бурными темпами развивался и обещает развиваться рекламный рынок глянцевых журналов. Планируется, что его объем к 2005 году удвоится. Издатели успели уже к этому подготовиться: с 2000 года в Минпечати России зарегистрировано 6078 (!) новых журналов в дополнение к 7211 уже имеющимся. Правда, из 13 289 зарегистрированных журналов сегодня реально выпускается около 4000 наименований, а количество рождающихся и умирающих естественной смертью ежегодно практически не меняется. Возможности рекламного рынка значительно изменят структуру отечественной периодики: "рождаться" будет больше, чем "умирать".
Самыми эффективными с коммерческой точки зрения становятся клоны зарубежных изданий, причем уровень их живучести зависит не от предпочтений читателей, а от объема привлеченного рекламного бюджета. Лицензионные журналы обеспечены ими с момента рождения, поскольку западные рекламные агентства предпочитают размещать рекламу своих клиентов в изданиях, понятных им. Отечественные журналы к этой категории не относятся. Им достаются остатки и небольшие бюджеты российских фирм, а на это не проживешь. Во всем мире основным источником финансирования прессы является реклама.
Вот и спешат делить растущий рекламный пирог все сколько-нибудь значимые мировые издательские дома: французские, немецкие, американские, английские... Все те, у кого дома кризис роста. "Как только рекламный рынок начинает развиваться, от медиа просто становится не продохнуть", - утверждает президент Всемирной журнальной ассоциации Дональд Каммерфельд. Если ситуация не будет скорректирована законодательным путем, россияне уже через год на торговых прилавках ничего, кроме зарубежных журналов, не увидят.
Рекламный рынок газет растет не так стремительно, как журнальный, и здесь за отечественного издателя мы можем быть спокойны. Тем более что потребитель всегда в большей степени ориентирован на местную информацию. Так что PAPA прогнозирует перераспределение рекламного бюджета в регионы. Такое смещение активности соответствует и интересам читателей. 2002 год стал переломным для местной прессы: во всех регионах первые позиции распространения газет держат местные издания.
А между тем рост рекламного рынка оказывает обратный эффект на рынок распространения.
Для эффективных зарубежных изданий является нормой, что доходы от рекламы значительно превышают доходы от продаж и составляют не менее 70 процентов бюджета. Таким образом, цена на издания устанавливается исходя не из себестоимости издания, а из потребительской готовности приобрести необходимый тираж за определенную цену.
Для отечественных изданий в большинстве случаев доходы от продаж превышают рекламные поступления. Рост рекламного рынка инициирует рост журналов одинаково хорошего качества. Для получения рекламы нужна читательская аудитория, следовательно, необходимы продажи.
Легкость продаж высокотехнологичных журналов обманчива. Легко продавать такие издания было в 2000 году, когда лицензионные журналы окружала хмурая журналистика советских времен и их конкуренция была невелика. Продажи "Лизы" и "7 дней" в среднем 50 экз. на 1 точку ушли в прошлое и составляют сегодня от 10 до 20 экз. Остальное растерзали конкуренты. Была одна "Лиза", сегодня появились "Сударушка", "Москвичка" и "Даша". Был Cosmopolitan (20 экз. на точку), стали "Красота и здоровье", Gala, "Правдивые истории" и "Очаг", a Cosmopolitan сократил количество продаж (от 2 до 6 экз. на точку).
Российские имена, безусловно, радуют. И мы не лыком шиты! Но звучать им, может статься, осталось недолго. К сожалению.
Перепроизводство качественных журналов сегодня налицо (т.е. на прилавке), и снижение разовых тиражей каждого из них происходит за счет их перераспределения к изданиям аналогичной тематики. При этом аналогичных изданий становится все больше, а количество потребителей (т.е. читателей) не растет, их число остается прежним, с тенденцией к уменьшению. Таким образом, чем больше изданий, тем меньше тираж конкретного издания.
Если в 2000 году через один киоск распространялось не более 300 наименований (оптимальное количество, при котором разовые тиражи изданий, представленных в киоске, максимальны, - 250 наименований), то в 2003-м эта цифра составляет в Москве от 500 до 800 наименований. С точки зрения мерчандайзинга такое количество не привлекает, а напротив, снижает выбор потребителя.
Безбрежное море красочных журналов и черно-белых газет отбивает всякое желание у потребителя, бегущего мимо киоска, осуществить свой выбор. Количество проданных экземпляров падает обратно пропорционально росту количества представленных наименований.
Несмотря на то что рекламные поступления покрывают с лихвой все затраты зарубежного издателя, продажи ему тоже необходимы, хотя бы в силу того, чтобы подтвердить востребованность издания рекламодателю. А для того чтобы отдельно взятое издание продавалось, надо, чтобы рядом конкурентов, отрицательно влияющих на продажи, не было. Способы достижения цели просты как мир, надо либо купить собственную сеть распространения и не пускать туда конкурентов, либо заплатить распространителю за то, чтобы он не пускал их сам. Первый способ активно стал использоваться всего год назад, внедрение второго варианта - впереди. Есть и третий путь увеличения продаваемого тиража - распространение изданий через редакционную подписку. Но он настолько труден и непредсказуем в российских условиях, что пройти его еще никто не смог.
В 1992-1993 годах подписной разовый тираж упал в 6 раз, в 1999 году стабилизировался и с тех пор ниже 30 млн. экз. разового тиража не опускался. Но и выше 32 млн. экз. не поднимается. Стоит заметить, что разовый тираж газет и журналов, распространяемых в розницу, составляет более 60 млн. экз. При этом по подписке распространяется около 9 тыс. наименований, а в розницу не более 4 тыс. 90 процентов подписных средств дает подписка через почту и только 10 процентов - альтернативные способы, в том числе силами издателей. В России еще никто не нашел после 1998 года возможностей увеличения подписного тиража ни за какие деньги. При этом зарубежный опыт показывает: при перепроизводстве изданий значение подписки возрастает, а розницы неуклонно падает. Ситуация в российском распространении наглядно демонстрирует эту истину.
Результатом этих процессов становится вымывание востребованных читателем изданий из сетей распространения периодики (им не хватает финансовых средств для оплаты своего присутствия). Поскольку оставшиеся издания (обеспечившие свое присутствие в сети за счет оплаты) не отвечают внутренним потребностям аудитории, их тиражи не восстанавливаются до суммарного уровня тиражей изданий, выведенных из сети. И et voila! - реклама не достигает результата: разовый тираж падает, а читатель все меньше читает.
Таким образом, коммерчески прибыльное и востребованное издание синонимами не являются. Коммерческую эффективность определяет реклама, а востребованность - продажи. Для того чтобы коммерчески прибыльное издание было востребованным, нужна высочайшая издательская культура. Американские газетные профессионалы нас учат: "...качественная журналистика прежде всего является службой обществу... необходимо держать баланс между доверием читателя и финансовым успехом" (Джоржд Кримоки на совещании редакторов и издателей независимых СМИ Центральной Азии). Баланс наш издатель держать не хочет. Да и ради чего, если рекламные поступления рекой текут. А свое доверие читатель подтверждает своим кровным рублем, к рекламе не имеющим никакого отношения. И распространение прессы рано или поздно становится мерилом экономической эффективности издания.
Ольга Никулина, президент союза издателей и распространителей периодической печати
17.07.2003
Российская газета
|