Компьютер для домохозяйки

Компьютеры превращаются из инструмента профессионалов в бытовую технику и начинают проникать в ассортимент супермаркетов и магазинов, торгующих бытовой техникой. В этих условиях сетьPolaris пересматривает стратегию, принесшую ей успех.

Polaris выросла из дистрибуторской компании NT Computer. Первый контейнер с компьютерными комплектующими компания завезла и продала на четвертый месяц своего существования, вспоминает президент и основатель NT-Computer Сергей Бестужев. Ей удалось быстро закрепиться в первой пятерке московских сборщиков и дистрибуторов компьютерной техники. Продажами компьютеров в розницу компания занялась не сразу. «Реально розничный проект начался осенью 1996 года. Уже тогда было видно, что розничный бизнес развивается по другим законам, и компания решила выделить его в отдельное подразделение. С нашей точки зрения, розница торгует не компьютерами, а услугой по продаже компьютеров», – поясняет  Бестужев.

Компания решила провести эксперимент, открыв в московском офисе оптовых продаж на станции метро «Щукинская» небольшой розничный магазин. Поскольку деятельность магазина была успешной, в марте 1998 года NT-Computer решила создавать торговую сеть. В июне того же года открылся первый магазин сети у станции метро «Сокол».

Конкуренция со стороны «стихийных» рынков в 1998 году была достаточно серьезной – разница в цене компьютера в магазине и на радиорынке могла достигать 20 – 30%, но руководство Polaris смогло понять потребности своей потенциальной аудитории. «Мы представляли себя в роли покупателей и строили магазины, которые могли бы полностью удовлетворить запросы этого воображаемого покупателя, – утверждает Бестужев. –  Если бы нам нравилось ходить по Митинскому рынку, мы бы вероятно торговали на рынке». Для магазинов Polaris выбирали помещения площадью не менее 100 квадратных метров. Торговая точка должна была удачно располагаться, но при этом не требовать слишком больших затрат на аренду. Все магазины сети находятся за пределами кольцевой линии метро. Руководители компании сделали ставку на качество обслуживания и квалификацию персонала. «Мы предлагаем покупателю выбрать, где купить компьютер. Любому должно быть ясно, что дополнительные услуги стоят денег – даже кондиционированный воздух в магазине чего-то стоит», – говорит Бестужев. Важным преимуществом торговой сети была и есть промышленная сборка: NT Computer имеет сборочные площади на Рязанском инструментальном заводе.

Маржа тает на глазах

Выбранная Бестужевым бизнес-модель помогла компании пережить кризис 1998 года и начать завоевывать рынок. К 2001 году у нее было уже семь магазинов в Москве. К этому моменту в российской компьютерной рознице назрели серьезные изменения. ПК потерял свой «элитарный» статус, и магазинам пришлось бороться за симпатии менее обеспеченных потребителей. «До конца 1990-х компьютерная техника не была товаром массового спроса, наша компания ориентировалась на людей с высоким достатком», – рассказывает Татьяна Степина, коммерческий директор конкурирующей торговой сети «Белый Ветер». – В последнее время все изменилось, строить бизнес на одних эксклюзивных новинках стало экономически невыгодно. Мы не хотим терять активно растущий сегмент потребителей со средними доходами. Сейчас к своей целевой аудитории мы относим 60% населения Москвы. Конечно, мы не продаем «безымянные ПК за три копейки» без гарантии и сервиса, мы настроили ассортимент на среднеобеспеченную московскую семью с доходом от $300 на человека».

Параллельно в компьютерном бизнесе шло снижение маржи с 40% до 5 – 10%, что в 2000 – 2001 годах привело к падению рентабельности компьютерной розницы. Компания Verysell, владеющая одной из крупнейших московских сетей – «Компьюлинк», в июле 2002 года вышла из розничного бизнеса, передав свои активы «Белому Ветру». Руководство Verysell объяснило свое решение желанием сконцентрироваться на более выгодных отраслях бизнеса – таких, как дистрибуция и системная интеграция.

Компьютеры повседневного спроса

В этих условиях Polaris, продолжая бороться за рынок в Москве, одной из первых обратила внимание на регионы. В 2002 году открылись магазины компании в Воронеже и Нижнем Новгороде. В ближайшие несколько месяцев планируется открыть еще 15 магазинов, по большей части в регионах.

Сергей Бестужев будет торговать любой электроникой, кроме микроволновых печей

Сергей Бестужев поясняет, что причина интереса Polaris к регионам не объясняется желанием уйти от конкурентной борьбы в столице. По словам Бестужева, реальной конкуренции на рынке компьютерной розницы просто нет, он слишком большой, и места на нем пока более чем достаточно.

У представителей «Белого Ветра» иная точка зрения на ситуацию в столице. Президент концерна Юрий Дубовицкий говорит, что «Белый Ветер» не видит сильного конкурента среди торговых сетей компьютерной специализации. Причина в основной ошибке всех действующих компьютерных сетей: выращивать розницу из производственного или дистрибуторского бизнеса стратегически неверно. Розница должна ориентироваться на потребительский спрос, а не на собственное предложение. «Фактически нашими конкурентами являются магазины вроде «Партии» и «М.Видео», а не специализированные сети», – заявила «Ко» Татьяна Степина.

По мнению Сергея Бестужева, главная проблема состоит в том, что коль скоро компьютеры стали товаром массового потребления, то торговать ими нужно так же, как и другими потребительскими товарами: в огромных супермаркетах, где можно купить все – от прищепки для ванной и пачки пельменей до домашнего кинотеатра. На Западе компьютерные отделы есть практически во всех крупных супермаркетах – например в Wal-Mart. В России компьютерами пока торгуют только Auchan и Metro.

Гипермаркеты для инвесторов

«Сейчас компании, занимающиеся торговлей бытовой техникой,  строят в крупных российских городах супермаркеты площадью 2000 – 4000 кв. м, – говорит Бестужев. – Таких супермаркетов по России уже около 30». Строительство крупных магазинов ведется в порядке эксперимента в расчете на скорый приход в Россию западных инвесторов, полагает Бестужев.

Появление же иностранного капитала означает прежде всего снижение процентных ставок. Сейчас капитал в России стоит 15 – 20% годовых, западные нормы предусматривают ставку не более 3%. «Как только появится доступ к дешевому капиталу, сети станут полностью переходить на новый формат – строить огромные по площади магазины с широким ассортиментом и большими запасами товаров на складах. Эти магазины «выдавят» мелких игроков, – считает Сергей Бестужев. – Нашими конкурентами через пять лет будут или сетевые российские компании, или западные игроки».

Сейчас Polaris пытается выстроить новую стратегию. Эта стратегия подразумевает региональное развитие и расширение ассортимента. Polaris собирается менять формат магазинов в сторону супермаркетов, торгующих электроникой. «Партнеры часто спрашивают меня, зачем я открываю большие по площади магазины в регионах, где их окупаемость наступит лишь через два-три года», – рассказывает Бестужев. На это он отвечает, что сейчас решается вопрос о борьбе за долю рынка не в 2004 – 2005 годах, а в 2008 году. И компания рассчитывает, что к этому сроку формат сети будет соответствовать требованиям времени. Необходимые для перестройки формата средства планируется получить за счет выпуска долговых обязательств на сумму около 1 млрд руб.

Сети бытовой электроники также размышляют о будущем формате и о региональной экспансии. Наиболее преуспела в вопросах освоения регионов компания «Эльдорадо», уже открывшая более 300 магазинов по всей России. Немного времени осталось до того момента, когда интересы сетей бытовой техники и компьютерных магазинов пересекутся. Говорит Денис Долматов, директор департамента компьютерной и телекоммуникационной техники «Эльдорадо»: «Специализированные компьютерные магазины уйдут в прошлое отчасти и потому, что четко видна тенденция к объединению различных товарных категорий в единое звено, где ядром является домашний компьютер. DVD-плейер, цифровая видеокамера, фотоаппарат, телевизор (он же монитор) и другие устройства – это и есть элементы вашего цифрового дома».

При этом крупные сетевые торговцы электроникой имеют больше ресурсов для развития, чем сети по торговле компьютерами. Однако Сергея Бестужева данное обстоятельство не смущает. Он говорит, что его компания думает о том, чтобы начать торговлю цифровыми камерами, MP3-плейерами и другими «околокомпьютерными» устройствами, но чисто бытовую технику включать в свой ассортимент не собирается. «Микроволновками торговать точно не будем», – уверяет Бестужев.

Западный конкурент не так уж и страшен

Дешевый западный капитал, о котором говорит Бестужев, уже присутствует на российском рынке. Сеть «Вобис Россия» имеет доступ к дешевым (по местным меркам) кредитам, предоставленным итальянской финансовой группой  Mediocredito Lombardo. Президент «Вобис Россия» Вадим Копин считает, что именно этот фактор позволяет компании поддерживать сравнительно низкие цены в своих салонах.

Приход в Россию Vobis не произвел революции на компьютерном рынке. (Справедливости ради надо сказать, что Vobis не самая большая из западных компаний, торгующих электроникой.) Некоторые эксперты полагают, что революции вообще не будет. «Вряд ли кто-то из западных гигантов в ближайшее время заинтересуется этим сегментом в России», – считает аналитик Альфа-банка Александр Свинов, оценивающий объем московского рынка компьютерного ритейла в $1,4 млрд – $1,5 млрд в год. «В торговле продуктами питания через год-два действительно могут произойти фундаментальные изменения, но я не думаю, что то же самое произойдет с компьютерным рынком. Другое дело – дешевые западные кредиты. Если на нашем рынке появится дешевый капитал, это будет означать серьезные изменения формата российских компьютерных сетей в сторону западных стандартов. Увеличится ассортимент, возможно, станет более жесткой ценовая конкуренция», – полагает эксперт.