Холодное лето 2003-го

Холодный дождливый июнь – это не только испорченное настроение и отмененные пикники. От погоды зависит бизнес очень многих компаний. По оценке «Ко», одни лишь продавцы кондиционеров недосчитаются в этом году $60 млн из-за провального первого летнего месяца.

В июне на телезрителей обрушился шквал рекламы прохладительных напитков. Многие компании специально к жаркому сезону запустили новые торговые марки: «Заповедник», «Артез» и Arctic. Однако брызги водопадов и заснеженные горы, демонстрируемые в роликах, не вызывали у жителей европейской части России никакого энтузиазма. Погода совершенно не располагала к чрезмерному употреблению охлажденной воды.

«Плохая погода отразилась на наших продажах, – говорит Дмитрий Ченцов, брэнд-менеджер ТД «Мегапак». – Мы ожидали в июне пика продаж воды Arctic, выведенной на рынок в апреле. Но из-за погоды темпы роста в июне даже снизились по сравнению с маем. Сдвигаются и графики проведения мероприятий: продвижение воды на пляжах, к примеру. Только в регионах все идет по плану – в Сибири жара».

«Мегапак», потратившийся на съемку рекламного ролика с Синди Кроуфорд, не единственная компания, пострадавшая от необыкновенно холодного июня. Доходов недосчитались продавцы кондиционеров, мороженого, средств от комаров и многие другие.

Потому и не кусают

Продажи кондиционеров и минеральной воды оказались наиболее чувствительны к колебаниям температуры. Сколь бы низкими ни были цены и сколь бы агрессивной ни была реклама, при отсутствии соответствующей погоды потребители не уделяют этим товарам внимания. «Если брать продажи по Москве за июнь, то в среднем они упали в два раза по сравнению с прошлым годом, когда летом стояла жаркая погода, – говорит старший менеджер отдела бытовой электроники Samsung Михаил Платонов. – Если учесть, что средняя цена кондиционера в этом году понизилась примерно на 10 – 15%, то влияние погодного фактора стоит оценивать чуть выше: реально в 2,3 – 2,4 раза».

По словам Андрея Деревянченко, президента компании «Голдер электроникс» (марка Vitek), идеальная погода для торговли кондиционерами и вентиляторами – 30 градусов жары и духота, при наличии этих условий цены обычно поднимаются. Правда, Деревянченко отмечает, что июньские дожди навредили не столько производителям, сколько дилерам. «Мы продали вентиляторы и кондиционеры в соответствии с планом. Но нашим дилерам в июне пришлось несладко, – говорит президент «Голдер электроникс». – По сравнению с прошлым годом они удвоили заказы по летним продуктам. Планирование летнего ассортимента начинается в январе, и чем раньше дилер делает заказ, тем больше скидок у него будет. Но заранее предсказать погоду не может никто, поэтому у многих продавцов в центральном регионе большие остатки товара на складе».

Реагируют на перемену погоды и покупатели средств защиты от комаров. По мнению Вячеслава Абрамова, представителя нефтеюганской компании «АТЭК» (марка «Москито Киллер»), продажи могут колебаться в пределах 50%, в зависимости от погодных условий. «Это заметно по показателям наших региональных представительств. В Москве и Питере холодно, комаров нет, и продажи не идут. В Тюмени наша система по борьбе с комарами продавалась хорошо, пока не наступила жара: при 35 градусах комары тоже не кусают. А в Челябинске и Уфе бизнес идет успешно, там сейчас тепло и влажно», – рассказывает Абрамов. Стоит, правда, отметить, что «Москито Киллер» выведен на рынок недавно. Старые марки влиянию погодного фактора подвержены меньше.

Большие надежды

Большинство опрошенных «Ко» фирм говорят скорее не о спаде продаж, а о завышенных ожиданиях и как следствие возникших от этого «побочных эффектах»: кто-то слишком много вложил в рекламу, кому-то приходится разгребать скопившиеся на складах запасы.

«Предполагалось, что общий объем рынка кондиционеров вырастет в этом году на 50 – 60%, но в связи с погодными условиями этот прогноз должен быть скорректирован в сторону уменьшения, – считает Михаил Платонов из Samsung. – В 2001 – 2002 годах у оптовиков к концу августа практически не оставалось товара на складе. Динамика этого года заставляет усомниться в том, что компаниям удастся избежать значительных складских запасов». А невостребованный запас на складах – замороженные деньги.

Сергей Кожевников, супервайзер отдела кондиционирования и бытовой техники компании Panasonic, говорит, что в 2002 году в России было продано 400 000 кондиционеров (примерный объем рынка – $300 млн), а в 2003 году объем рынка должен был вырасти до 500 000 штук. Но холодный июнь может внести свои коррективы. Поэтому, скорее всего, в этом году будет продано порядка 420 000 кондиционеров, полагает Кожевников. Получается, что продавцы кондиционеров недосчитаются порядка $60 млн из-за плохой погоды.

Отдельная история – прохладительные напитки. Традиционного для сезона резкого роста продаж минеральной воды и газировки не произошло, зато повезло сокам. «Как известно, летом спрос на соки существенно снижается: потребители в жару переключаются на пиво и газированные напитки. Все производители соков учитывают «фактор лета» при составлении планов по сбыту. Однако в июне спад продаж меньше запланированного, и мы связываем это именно с холодной дождливой погодой», – говорит исполнительный директор «Лебедянского» Дмитрий Фадеев.

Борьба с природой

Поскольку ни одна компания не в состоянии надолго разогнать тучи или изменить направление движения атмосферного фронта, все производители постарались максимально адаптироваться к сложившимся погодным условиям. Некоторые даже пытаются найти в нынешней ситуации свои плюсы. Как сказал директор по продажам одной из пивоваренных компаний, «если бы начало лета было жарким, весь объем производства нашего пива был бы продан в Москве и Санкт-Петербурге, а так получилось, что прохладное лето позволило нам создать систему национальной дистрибуции».

Отлаженная и гибкая система логистики – самое верное средство борьбы с природными катаклизмами. «Безусловно, погода повлияла на структуру наших продаж. Мы предполагали, что будут питься белые и розовые (легкие) вина, а из-за холода лучше идет красное, – говорит Марина Понизкова, заместитель гендиректора виноторговой компании «МБ группа Импэкс». – Но мы не понесли потерь, поскольку сразу учли спад. Благодаря хорошей логистике и частым поставкам удалось избежать скопления белых вин на складе».

Производители кондиционеров вынуждены были придумывать новые маркетинговые программы. Samsung, например, продолжила акцию «пылесос в подарок к кондиционеру» в сети «М.Видео» и в фирменных региональных магазинах до конца июля, а в сети «Эльдорадо» корейская компания выставила специальные цены. Впрочем, из-за завышенных ожиданий и плохой погоды цены на кондиционеры в этом году понизили все производители.

Возможно, холодный июнь заставит производителей «сезонных» товаров впредь более осторожно относиться к рекламе. «Жаркая погода – важный фактор при покупке пива или кондиционера, но не единственный, – говорит Феликс Карасев, консультант компании «Качалов и коллеги». – Почти вся реклама пива, например, ориентирована на то, что этот напиток хорош для дружеской компании. Но в городе много наружной рекламы кондиционеров, где говорится только про жару, и при температуре 11 градусов это выглядит неубедительно. Если погода не изменится, те, кто продолжает делать на нее ставку, уступят долю рынка тем, кто продает не только «холод».

Но, к счастью, в Москве, кажется, установилось тепло. И рады этому не только продавцы сезонных товаров.

Ирина Телицына, Елена Абрамова
14.07.2003  журнал Компания