Когда прибыль выходит из моды

Отчасти эти результаты отражают воздействие на индустрию моды трех потрясений, которые испытала этой весной мировая экономика: эпидемии атипичной пневмонии, войны в Ираке и роста курса евро к доллару. И если в других отраслях экономики фирмы часто используют эти обстоятельства в качестве оправданий своих ошибок, индустрия моды действительно напрямую зависит от туризма (особенно от богатых туристов из Азии, приезжающих в Европу). Валютой доходов от экспорта являются по большей части доллар и йена, поэтому объем прибыли в пересчете на евро резко снизился. В то же время себестоимость предметов роскоши определяется в основном в евро, так как они большей частью производятся в Европе.

Главный вопрос - в том, являются ли проблемы индустрии роскоши следствием только этих недавних шоков и замедления роста мировой экономики, или же вина лежит и на самих фирмах, избравших неверную стратегию. Традиционно экстравагантное поведение их владельцев представляло для фирм, работающих в индустрии моды, опасность большую, нежели циклические особенности развития экономики. Ведь большинство клиентов были слишком богаты, чтобы позволить таким банальным вещам, как рецессия, повлиять на уровень расходов. Однако постепенно профессиональные руководители, вроде г-на Де Соле, адвоката по образованию, приходили на смену бизнесменам старого образца и управляющим семейных предприятий. И совершенно сознательно выводили свои компании на массовый - или по крайней мере близкий к массовому - рынок.

Роскошь - в массы!

За прошедшее десятилетие, не в последнюю очередь благодаря буму на фондовых рынках, солнцезащитные очки Gucci, дамские сумочки Prada и портфели Louis Vuitton стали необходимыми атрибутами для многих тысяч представителей среднего класса. В то же время новые боссы создали, через слияния и поглощения, конгломераты по производству предметов роскоши. Объединенные компании брали в управление целые портфели популярных брэндов, продвигая передовой опыт и стремясь укрепить коммерческую и финансовую дисциплины. Цель - создать для фирм условия быстрого роста, не допуская чрезмерной эксплуатации отдельных брэндов и сохраняя их эксклюзивность.

Однако эффективность создания конгломератов пока не доказана. Стремясь заполучить новых клиентов, обеспечить быстрые темпы роста и высокие прибыли, некоторые новые руководители "перегрузили" старые брэнды. Несмотря на огромный ассортимент брэндов класса люкс, LVMH, Prada и Gucci по-прежнему в некоторой степени зависят от одной марки. Создание нового брэнда стоит дорого, и нет никакой гарантии, что он окажется успешным. Индустрия роскоши похожа на фармацевтическую промышленность, в том что касается сочетания высоких прибылей с не менее высокой ценой неудачи, даже если учесть, что при производстве предметов роскоши не нужно беспокоиться о продлении срока действия патента.

Недавно в интервью Le Monde глава LVMH Бернар Арно отметил встречную тревожную тенденцию: "Некоторые брэнды достигли пика своей известности в конце 1990-х гг., так как они символизировали демонстративное поведение, свойственное тому периоду. Они перестали быть престижными товарами и превратились в своего рода массовый рынок предметов роскоши".

Г-н Арно очень старался поддерживать эксклюзивность своих марок (в том числе Christian Dior, Kenzo и Fendi) - даже когда казалось, что у каждой японской женщины уже есть сумочка Louis Vuitton. Увы, несмотря на все усилия, марку Polo Ralph Lauren сегодня можно обнаружить на чем угодно - от мячей для гольфа до банок с краской. У менеджера по маркетингу Gucci Luxury Timepieces Филиппы Илинчич, похоже, нет однозначного мнения по поводу роскошного браслета, который ее группа продает по 65 фунтов стерлингов ($105) с целью привлечения новых клиентов. "При такой цене на него и пробу ставить нет смысла", - говорит она с досадой. А консультант Джоан Роллс спрашивает: "Где тот предел, когда надо остановиться, чтобы сохранить свою эксклюзивность? Люди уже думают, что Prada и Gucci стали слишком массовыми марками и потеряли индивидуальность".

Уже совершив однажды ошибку - пойдя по пути чрезмерной эксплуатации брэндов, - допустит ли новое поколение руководителей индустрии роскоши еще одну, излишне сократив себестоимость в стремлении получить краткосрочные выгоды? Некоторое снижение расходов в ответ на проблемы отрасли вполне разумно. Но не в том случае, если это будет означать, что этикетка на рубашке от Yves Saint Laurent (брэнд Gucci), как это недавно обнаружил Кристофер Эверард из консультационной фирмы InterLife, не пришита должным образом.

Признаем, что, даже неся серьезные потери, котирующиеся компании, чьи акции находились под давлением, продолжали инвестировать на протяжении всего периода спада. В течение прошедшего финансового года Richemont сохраняла уровень своих расходов на маркетинг - несмотря на 5%-ное падение объема продаж, которое привело к сокращению почти вдвое доходов от основной деятельности. Но, похоже, мало нашлось фирм, у которых хватило духу на смелые инвестиционные проекты. Исключение составляет, пожалуй, LVMH, которая наняла архитектурную фирму для разработки проектов магазинов для Louis Vuitton, похожих на соборы, - стоимостью 10 млн евро каждый - и, возможно, продаст кое-какие активы своего часового бизнеса для финансирования строительства. Gucci в 2003 г. сокращает капитальные расходы наполовину - отчасти, как полагают, с целью решения насущных финансовых проблем ее владельца - гигантской сети розничной торговли PPR (Франция).

Prada, которая остается семейным предприятием во главе с Патрицио Бертелли, мужем дизайнера фирмы Миуччи Прада, не смогла осуществить размещение своих акций на бирже, в чем остро нуждается ради снижения долгового бремени - 1,5 млрд евро (ее прибыль в прошлом году составила всего около 27 млн евро). Ходят слухи, что Prada может продать свои доли в капитале производителя обуви Church и компании Fendi, а также избавиться от брэндов Jil Sander и Helmut Lang.

Однако именно Prada проявляет чудеса смелости, выкладывая $87 млн на строительство в Токио магазина в стиле фантастических боевиков. Этот проект стал, как говорят, самым крупным капиталовложением итальянской компании в Японии за все время после Второй мировой войны. Магазин украшают стальной экзоскелет и компьютерные мониторы в резиновых корпусах, свисающие с потолка. "Используя харизматичных архитекторов, Prada наращивает капитал своего брэнда", - говорит г-н Эверард. Благодаря причудливому оформлению, считает он, компания может привлечь более молодых, стильных покупателей, которые могут стать ее клиентами на всю жизнь. С другой стороны, это может оказаться всего лишь очередным проявлением крайностей, к которым столь склонны семейные фирмы в индустрии роскоши и которые приводили многих из них к банкротству.

В отношении Gucci г-н Де Соле надеется, что благодаря недавним переменам структура компании станет более совершенной. Де Соле больше беспокоит, удастся ли ему и главному дизайнеру фирмы Тому Форду выторговать у PPR достаточно самостоятельности для того, чтобы оправдать продление своих контрактов как управленцев. Но и в этом вопросе он оптимист.

Как бы там ни было, нынешние проблемы индустрии стали для некоторых фирм тяжким испытанием и напомнили всем, что торговать предметами роскоши как массовым товаром - стратегия рискованная, а цена неудачи очень высока. И не в последнюю очередь следует опасаться того, что, если экономика в скором времени не пойдет на поправку, массовое распространение дорогих брэндов может обернуться их массовым вымиранием.

(c)The Economist 5 июля 2003 года
Публикуется в соответствии с соглашением об эксклюзивной синдикации материалов в еженедельном журнале "Русский Фокус" на территории России

14.07.2003  Русский Фокус