Интервью: Рудольф Миле, управляющий совладелец группы Miele
"За каждым товаром стоит легенда".
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Для наследников семейных предприятий всегда существует соблазн - продать свою долю стратегическому инвестору. Совладельцам немецкого производителя бытовой техники Miele, существующей уже более 100 лет, такие предложения тоже поступают. Внук основателя фирмы Рудольф Миле, управляющий совладелец группы Miele, говорит, что он и его партнеры собираются развивать компанию самостоятельно. В прошлом финансовом году она поставила собственный рекорд: оборот составил больше $3,5 млрд евро. Большие надежды Миле связывает со странами Восточной Европы. Хотя на долю России приходится около 1% оборота Miele, однако Рудольф Миле удовлетворен динамикой развития бизнеса в России и считает рост потребительской активности вопросом нескольких лет.
- Каков оборот Miele в России за прошлый год?
- За 11 месяцев 2002 г. он вырос на 15,7% до 15 млн евро (без НДС). Динамика очень хорошая. В этом году мы планируем увеличить оборот как минимум до 20 млн евро.
Мы намерены и дальше расширять свое присутствие в России, не ограничиваясь Москвой и Петербургом. Хотя делать это сложно, в первую очередь из-за логистических проблем. В других больших странах, например в США, было так же, мы шли постепенно.
- На что вы рассчитываете, ведь покупательная способность российского населения достаточно низкая, а ваша техника относится к высшему ценовому сегменту?
- Все говорят о том, что покупательная способность россиян низкая. Но, по-моему, рост происходит за счет наиболее активных предпринимателей. Если, например, в сфере добычи полезных ископаемых развитие идет быстро, то потом за ней подтягиваются и более низкие слои. Когда какая-либо отрасль хорошо зарабатывает, она находится, условно говоря, в верхней части потребительской пирамиды, а потом доходы перераспределяются и в нижние части.
Я думаю, что рост потребления в этой стране - это только вопрос времени и резервы роста очень велики. Это становится понятно, если рассматривать такой показатель, как продажи на душу населения. В России этот показатель у нас больше, чем в США, где мы работаем уже 10 лет. В России это около 1 евро (если брать только население Москвы и Петербурга) , а в США - только 68 центов.
Конечно, обороты в России концентрируются в больших городах, а в США они распределены по всей территории. Но это говорит и об известности нашей марки.
Выше всего этот показатель в Швейцарии - 19 евро на душу населения. Мы продаем там нашу технику уже более 50 лет, и швейцарцы всегда были самыми взыскательными потребителями. Мы прикладывали очень большие усилия, чтобы удовлетворить пожелания покупателей в Швейцарии. Это основа нашего бизнеса, и здесь мы собираемся идти тем же путем.
- А как продается ваша техника в арабских странах, где уровень жизни достаточно высокий?
- Там очень сложно достичь высоких продаж на душу населения. Арабский мир ориентирован несколько иначе. Стоимость рабочей силы в этих странах относительно низкая, поэтому вместо очень дорогой посудомоечной машины проще нанять больше обслуживающего персонала, который мыл бы посуду вручную. А очень богатых людей там не так уж много.
И наш бизнес развивается скорее в сторону промышленного оборудования - стиральных и посудомоечных машин для больниц, лабораторий, детских садов, а не домашних хозяйств.
- Какую часть российского бизнеса обеспечивают промышленные клиенты?
- Можно сказать, что на них приходится 10 - 15% нашего оборота в России.
- Вы сказали, что марка Miele хорошо известна в России. А почему? За счет больших расходов на маркетинг и рекламу?
- Реклама стоит очень дорого. И к ней надо относиться очень осторожно. Мы проводим рекламные акции совместно с нашими партнерами, чтобы донести до потребителей информацию о том, где продается наша техника.
В каждой стране нам требовалось много времени, чтобы достичь известности. Здесь этот процесс тоже затянется на много лет, но с каждым годом известность нашего брэнда будет расти. Когда зарабатываешь больше денег, можно позволить себе больше рекламы. Мы уже второй раз проводим рекламную кампанию на телевидении - это самый дорогой, но и самый эффективный и быстрый вид рекламы.
- Какая сейчас известность марки Miele в России?
- В конце 2002 г. - в среднем около 12%. Но это средний показатель, а в нашей целевой группе она намного выше.
- Какой маркетинговой стратегии стоит придерживаться производителям техники из премиум-сегмента? Понятно, что ваша бытовая техника очень качественная, но, честно говоря, на каком-то этапе рост потребительских качеств уже непропорционален цене. Может быть, люди платят уже не столько за товар, сколько за легенду, за престиж?
- Да, в Германии у нас очень высокая репутация. Ведь она начала складываться более 100 лет назад, когда мой дед с партнером основали бизнес. Они создали маслобойную машину с вращающейся крестовиной, а потом использовали тот же принцип в конструкции стиральной машины. Наша фирма всегда была первопроходцем, предлагала самые новые технологии.
Мы очень много сил потратили на то, чтобы убедить потребителей, воспитать в них лояльность. Понятно, что покупатель должен быть удовлетворен своим новым приобретением, тогда он будет рекомендовать его дальше. Если одна хозяйка говорит другой, что купила очень хорошую стиральную машину, то это и есть убеждение.
Затем мы начали деятельность в Швейцарии, Австрии и других соседних странах. Когда мы и там достигли успеха, пришло время для продвижения на другие континенты, например в США и Австралию. Когда появилась такая возможность, мы стали продвигать философию своей продукции в Восточной Европе. И уже теперь можно сказать, что делаем это успешно, хотя пришли на эти рынки недавно - примерно 4 - 5 лет назад.
Наша репутация формировалась десятилетиями, в том числе под влиянием рекламы и информации, а также службы сервиса, которая очень оперативно откликается на запросы клиентов. Такую репутацию нельзя купить, ее можно только заработать.
- И все-таки что продается - легенда?
- Нет, так сказать нельзя. Продается товар. Но за каждым товаром стоит легенда. И продукт, и связанная с ним легенда должны воздействовать на потребителя, убеждать его. Чем более лоялен потребитель, тем успешнее наша работа, и это, в свою очередь, повышает репутацию.
- Вас не пугает сокращение потребительских расходов, которое наблюдается сейчас в Европе?
- Отнюдь. Такое бывало во все времена, и мы рассматриваем сложившуюся ситуацию как цикличное явление: за спадом обязательно следует подъем. В такие периоды просто нельзя нервничать. Нельзя идти на компромиссы. Для нас высокое качество всегда остается главным приоритетом. Мы производим технику, у которой очень долгий срок службы - 20 лет, это наше преимущество. Мы подчеркиваем, что покупка стиральной или посудомоечной машины - долгосрочная инвестиция и эта техника соответствует своей цене. Поэтому нельзя продавать ее дешево в угоду краткосрочной ситуации. У нас есть терпение, чтобы ее пережить.
- У компании только одна марка - Miele?
- Есть еще одна торговая марка - Imperial, в России она тоже немного представлена. Но концентрируемся мы на основной марке.
- Вы не задумывались о выходе в массовый сегмент, о диверсификации портфеля брэндов?
- Мы часто обсуждали такую возможность и пришли к решению сосредоточить все усилия на одном брэнде. Выведение на рынок другой марки обойдется очень дорого, при этом ожидания могут и не оправдаться. Мы стараемся поддерживать конкурентоспособность нашего брэнда с помощью специальных акций. Но наши главные усилия сосредоточены на том, чтобы предлагать самые современные технологии и исполнять запросы наших покупателей.
- В какую сумму вы оцениваете марку Miele?
- Стоимость марки можно оценивать по-разному. Зависит от того, из чего исходить. Можно исходить из стоимости фирмы - во сколько обошлась бы ее покупка конкурентам.
Оценить сложно, поскольку надо принимать в расчет разные факторы. Наш оборот - 2,2 млрд евро - можно считать минимальной ценой нашего бизнеса.
- А вам не поступали предложения о покупке? Наверное, трудно сохранить семейный бизнес в эпоху глобализации?
- Нет, не сложно. Совладельцы очень тесно связаны с компанией и не хотят [продавать ее]. Попытки, конечно, всегда были.
Свидетелем одной из них я стал. Нам предложили заплатить цену выше рыночной, однако сумму не назвали. И я ответил только, что нам очень приятно представлять интерес для сделки по завышенной цене.
- Все предприятия вашей группы находятся в Германии и Австрии. А вы не думали о том, чтобы строить или покупать заводы в Восточной Европе?
- Да, сейчас мы как раз строим завод в Чехии. Планируется запустить его в конце этого года. Самые главные условия - мы уверены, что качество его продукции будет соответствовать нашим стандартам и что мы сможем привлечь достаточно квалифицированный персонал.
Miele экспортирует около 64% своей продукции, и завод в Чехии тоже будет интегрирован в международный рынок. Мы рассматриваем его как вклад в нашу международную сбытовую политику. Он будет выпускать стиральные машины определенной серии, которые пользуются особенно большим спросом во Франции, новых федеральных землях Германии, некоторых других странах. И мы рассчитываем за счет снижения производственных издержек сделать эту продукцию более доступной по цене и, соответственно, более конкурентоспособной по отношению к другим производителям.
Это первое производство за пределами Германии, и мы не исключаем, что производство может появиться и в других странах, где достигнуты определенные результаты по продажам.
- Например, в России?
- Это тоже возможно. Но мы здесь всего пять лет. И у нас пока достаточно других дел, кроме развертывания производства.
- Вы можете назвать инвестиции в чешский завод?
- Я бы оценил их примерно в 20 млн евро.
- Около 20% всех инвестиций группы Miele, а они в прошлом году достигли 130 млн евро, осуществляется за пределами Германии. Насколько я понимаю, в основном это инвестиции в дочерние сбытовые фирмы, в демонстрационные залы?
- Да, мы повсюду открываем демонстрационные залы, подобные тому, что недавно открыли в Петербурге. В Соединенных Штатах мы вкладываем средства в офисные помещения, где действуют сервисные службы. Это инвестиции в сбыт и клиентские службы.
- И каков срок возврата инвестиций?
- Это долгосрочные инвестиции. Конечно, от капиталовложений в производство, как в Чехии, мы ожидаем несколько более быстрой окупаемости - в течение 6 - 7 лет. Но остальные инвестиции - в формирование рынка нашей техники за рубежом - долгосрочные.
О КОМПАНИИ: Фирма Miele основана в 1899 г. Карлом Миле и Рудольфом Цинканном. Выпускала оборудование для сельского хозяйства, бытовую технику, велосипеды, автомобили. С конца 60-х гг. специализируется на домашней бытовой технике высшей ценовой категории (стиральные и посудомоечные машины, пылесосы, холодильники, духовые шкафы, кофеварки и пр. ) и промышленном оборудовании для прачечных, гостиниц, кафе, ресторанов, медицинских учреждений. С 1975 г. производит кухни.
В состав группы Miele входят шесть заводов в Германии и один в Австрии, а также 31 дочерняя сбытовая фирма в разных странах.
Количество сотрудников - 15 328, в том числе вне Германии - 3652 человека.
Оборот в 2001/2002 финансовом году - 2,24 млрд евро (данные на 30 июня 2002 г. ) , что является самым высоким показателем за всю историю фирмы и на 3,5% превышает показатели предыдущего периода. Вне Германии оборот увеличился на 7,1% до 1,382 млрд евро.
Российское отделение Miele открылось в марте 1998 г. Включает филиалы и выставочные залы в Москве и Петербурге.
БИОГРАФИЯ: Рудольф Миле родился в 1929 г. в Гютерсло, Германия. После окончания школы начал работу в семейной компании. Занимался выведением Miele на европейский, а затем на мировой рынок.
Женат. Сын также работает в компании Miele.
Анна Щербакова
10.07.2003
Ведомости
|