Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара - Sostav.ru: Статьи о рекламе, маркетинге, PR

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. "Приукрашенной правдой о продукте" называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. "PR более объективно подает информацию, он менее навязчив", - считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице "Олейница" - акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА "TMA Draft", помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: "Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы "инфицировать" информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку".

КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. "Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках", - говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект "взгляда со стороны", чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней "контроля" - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К "доверительным" инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики "Реклама". Эффективность подобного "гибрида" рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании "Международные авиалинии Украины", одной рекламы в их бизнесе недостаточно: "Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR".

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. "Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения", - говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. "Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений", - считает Назар Али.

Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. "Шлейф" от качественного PR может работать годами. "PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации", - говорит Валерий Курейко. - Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество".

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

"Мiсто Свiточ" - комплексное событие компании Nestle и агентства Prospects Ukraine

Использованные технологии - событийный маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, торговый маркетинг, взаимоотношения со СМИ, маркетинг баз данных и выносная продажа.

Задача проекта - изменение отношения потребителей ряда регионов к национальной кампании по стимулированию сбыта "Вiдкрий золото Свiточа!".

Концепция события индивидуализировалась организацией "рыночной площади" условного средневекового города - "города мастеров".

Акция была разделена на три части - подготовительную, основную и послесобытийную. Назовем использованные инструменты PR и рекламы.

Подготовительная часть:

Основная часть:

Послесобытийная часть: massmedia relations - приглашение журналистов в "Мiсто Свiточ", раздача пресс-релизов, персональное сопровождение журналистов в "городе мастеров".

КАКИМ ОБРАЗОМ

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. "Одни технологии "начинают" - оповещают либо формируют мнение и спрос, другие - "добивают", т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, - на долгосрочный эффект", - считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект - удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов "в один голос". Фундаментом успеха кампании продвижения служат "три кита" - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

Как видим, на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта. Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания "Международные авиалинии Украины" (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

"ЛОЖКА ДЕГТЯ"

PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.

Эффективность применения РR-инструментов зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Эта авиакомпания стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. "Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе", - говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная РR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

Спонсирование также является одним из эффективных РR-инструментов. Показательный пример - продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.

При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством-подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них - спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета РR-программы составило один к двум.

Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ "Никоретте" компании Pharmacia поддержала международную акцию "Quit & Win", в украинском варианте - "Не пали и стань переможцем!".

По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения - от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. "Ввиду цикличности акций "Quit & Win", проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна - это позволяет совершенствовать технологии", - считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

"Олейница" - акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе.

Анонс - в местном выпуске "Теленедели" и на "Русском радио". Цель анонса - привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив - прямые репортажи из городка "Олейница" в эфире "Русского радио". Цель - создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове - канал "Симон", Донецке - "Украина", Днепропетровске - "11-й канал", Киеве - "Интер", в Одессе - "Глас"). Цель - создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.

"Информированный потребитель" - РR-кампания производителя коньяка марки "Таврия", направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.

Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков.В прессе размещались материалы с "кричащими" заголовками вроде "Не дай себя обмануть!". В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.

Дабы привлечь внимание к новому магазину, компания "Эльдорадо", похоже, специально организовала его "шумное" открытие: с ночующими под дверью покупателями, с давкой, скандалами. Об этом событии долго и много писали СМИ, сюжеты были показаны по ТВ. В результате потребители запомнили главное - в магазине очень привлекательные цены.

РR-стратегия компании "Мироновский хлебопродукт" (ТМ "Наша Ряба") была рассчитана на достижение двух целей - изменение восприятия продукта (куриного мяса) и расширение сети дистрибуторов. Тактически решение вылилось в ряд интервью, повествующих об особенностях производства и о развитии отечественного производителя, а привлеченные к обсуждению проблемы диетологи способствовали изменению привычек потребителя. И только через год после начала РR-кампании стартовала полномасштабная реклама.

МНЕНИЯ участников рынка об использовании РR-инструментов при продвижении товара

Ирина Корысько (27), эккаунт-менеджер РА "TMA Draft Ukraine" (с 2000 г.; более 50 чел.):

- PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business.

Андрей Максимов (38), директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine (с 1997 г.; 52 чел.):

- Основные ошибки при интегрировании РR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и "все остальное". К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.

Назар Али (36), директор Бюро маркетинговых технологий (с 1999 г.; 16 чел.):

- Необходимы и важны все компоненты маркетинг-микса. В зависимости от продукта и рыночной ситуации компоненты этого микса, их иерархия могут меняться. Но РR-составляющая есть во всех этих коммуникациях, и все они воздействуют на объект, с которым работает PR, т.е. на общественное мнение. Смысл, изначально заложенный в продукте и влияющий на общественное мнение, является основой для РR-работы. Все остальные составляющие маркетинговой политики должны быть производными именно от этого.

Ярослав Плошко (26), директор по развитию бизнеса холдинга ADV/Partnership (с 1999 г.; более 150 чел.):

- Для того чтобы построить верную стратегию продвижения, нужно различать массовый PR и эксклюзивные мероприятия - проекты, направленные на очень узкую аудиторию, например, VIР-клиентов, инвесторов. В зависимости от избранной стратегии и формируется бюджет. У некоторых наших клиентов 10% бюджета - это деньги, потраченные на РR-кампанию, у кого-то - это 50-60% бюджета.

Евгения Панкратьева (26), PR-директор агентства Talan Communications (с 1997 г.; 32 чел.):

- При продвижении торговых марок используют два подхода: первый - реклама и PR как два разных инструмента маркетинговых коммуникаций, второй - реклама как один из инструментов РR-коммуникации.

Пример первого варианта. Есть продукт, который еще никто не знает. Нужно не только, чтобы о нем узнали, но и чтобы потребитель понял особенности именно этого продукта, его эмоциональную "тональность", историю, особенности потребления. Именно для этого и нужна РR-поддержка.

Пример второго варианта. Есть стратегические цели, которые можно решить только с помощью PR. Сейчас такие цели - у производителей табачной, алкогольной и слабоалкогольной, мебельной, кондитерской, промышленной продукции (список далеко не полный). Почему? У производителей алкогольной и табачной продукции существуют жесткие ограничения в использовании прямой рекламы. Другие перечисленные категории тоже не решат стоящую перед ними задачу без помощи PR. Функциональные особенности товаров в других вышеназванных категориях почти одинаковы, разница - в сообщении, которое производитель хочет донести до потребителя, и в методах воздействия на него.

Такие задачи решаются созданием информационных поводов, которые отвечают особенностям ТМ и привлекают внимание потребителей. Работа с информационными поводами - это и есть PR. При этом прямая реклама используется для сообщения потребителям о самом информационном поводе.

Валерий Курейко (38), директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity Creating (с 1998 г.; 15 чел. ):

- Попытки совместного использования PR и рекламы на практике часто сводятся к тому, что PR пытаются подчинить рекламным целям, загнать внутрь рекламной кампании. Но ведь реклама и PR имеют разные подходы, инструменты, цели и задачи. Желание клиента использовать их совместно приводит к ошибке: все поручается рекламному агентству, которое отдельные элементы PR показывает клиенту как РR-продвижение. Рекламную кампанию должно разрабатывать и воплощать рекламное агентство, а программу РR-продвижения - РR-агентство.

Андрей Шлыков (38) , директор РА "Академия рекламы" (с 1994 г.; 18 чел.):

- Реклама не достигает нужного эффекта, если компания-рекламодатель не реагирует на изменившиеся условия на рынке. Для того чтобы добиться эффекта, необходимо проанализировать ситуацию:

Необходимо понять, актуально ли сейчас ваше обращение к потребителю, так ли оно мотивирует его, как вы предполагаете. Реклама - это краткое сообщение, которое легче воспринимается и запоминается, а PR необходим, если товар нуждается в более развернутом комментарии. В случае низкой эффективности рекламы не следует сразу браться за другой инструмент, например за PR, может быть, просто нужно "заточить" старый?

Денис Богуш (31), РR-директор корпорации Fozzy Group (с 1997 г.; около 7 тыс.чел.):

- На всех этапах создания бренда реклама и PR идут "рука об руку". РR-технологии применяются в основном для формирования положительного имиджа товара и производителя, благодаря чему усиливаются характеристики безопасности, престижности, надежности продукта.

Юрий Мирошников (39), первый вице-президент авиакомпании "Международные авиалинии Украины" (МАУ), (с 1992 г.; 614 чел.):

- Прямая реклама логична и оправданна, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену на определенных условиях. В случае авиакомпании - это авиабилеты на ее рейсы. И мы, безусловно, рекламируем рейсы МАУ, особенно новые, рекламируем сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В нашей РR-деятельности допускаются определенные ошибки, пожалуй, это прежде всего единичность, некая изолированность РR-акций. Например, празднование 10-летнего юбилея компании - осуществляется проект, а после него наступает затишье. Сейчас мы стараемся исправить этот недостаток, уйти от "спонтанности". Что касается бюджета, то PR требует скорее времени, внимания и профессионализма, чем финансовых затрат. Я бы приблизительно определил эти затраты в 10-15% рекламного бюджета.