Выбор заказчиком рекламного агентства зависит прежде всего от того, какие услуги необходимы клиенту и каким рекламным бюджетом он располагает

Итак, чтобы выбрать агентство, необходимо сначала разобраться, из чего выбирать. Компании, работающие на рекламном рынке, можно условно разделить по принципу специализации.

В состав крупных рекламных групп, как правило, входят креативные агентства. Они разрабатывают и производят материалы для прямой рекламы и кампаний в местах продажи. Первое направление обычно называется ATL (от английского above the line), а второе POSM (point of sales materials).

Кроме креативных в состав рекламных групп обычно входят медийные агентства, которые занимаются планированием и размещением рекламных материалов в средствах массовой информации.

Наконец, в группу могут входить агентства, специализирующиеся на BTL (от англ. below the line) – под этой аббревиатурой «скрываются» специальные мероприятия по продвижению товара, например акции с призами для потребителей или рекламные мероприятия событийного характера – концерты, показы мод, дискотеки в центре города и т.п.

Нередко в состав холдингов входят агентства, занимающиеся рекламным бизнесом в Интернете, корпоративным дизайном и дизайном упаковки, связями с общественностью.

Когда в рекламном агентстве вам говорят, что оно представляет собой агентство полного цикла, это означает, что в состав компании входят как минимум два подразделения – креативное и медийное. В некоторых случаях два агентства представляют собой самостоятельные компании, но работают в тандеме.

При этом креативные агентства могут иметь свою специфику. Одни из них разрабатывают и производят рекламу для всех видов СМИ, другие специализируются на определенных видах материалов, чаще всего на так называемых печатных (для наружной рекламы, прессы и POSM). Иногда «одинокие» креативные агентства, не имеющие никаких других подразделений, называют себя рекламными агентствами полного цикла. Это типичный случай, когда желаемое выдается за действительное.

Соответственно и медийные агентства имеют разную специализацию. Одни планируют и размещают рекламные материалы во всех видах СМИ (чаще всего подобные агентства все же являются частью рекламных групп), другие специализируются на определенных видах СМИ.

Те агентства, которые входят в международные рекламные сети, называются «сетевыми». Те, которые не входят, принято называть «локальными». Некоторые заказчики не считают этот момент принципиальным. Другие полагают, что сетевые агентства имеют доступ к западным know-how и большие возможности для повышения квалификации персонала.

Выбор заказчиком рекламного агентства зависит прежде всего от того, какие рекламные услуги необходимы клиенту и каким рекламным бюджетом он располагает.

Если заказчик владеет обувным магазинчиком и на рекламу выделяет небольшие деньги по остаточному принципу, наиболее рациональным выбором может стать небольшое агентство, специализирующееся на печатных материалах, или дизайн-студия. А когда клиент решит объявить о сезонной распродаже по радио, то симпатичный ролик очень недорого (а иногда и бесплатно) сделает его любимая радиостанция.

Если же заказчик хочет выводить на рынок новый брэнд или развивать существующий, то ему не обойтись без креативного и медийного агентств. Многие рекламодатели предпочитают, чтобы эти агентства были в составе одной группы: в этом случае можно создавать комплексную коммуникацию – благодаря тому, что сотрудники агентств работают как единая команда.

01.07.2003  журнал Компания