Россиянам надоела однообразная телереклама
Из-за обострения конкурентной борьбы в отдельных сегментах рынка производители вынуждены повышать качество своих рекламных кампаний
В Москве завершился двухдневный семинар «Эффективная рекламная кампания». Организаторы мероприятия – социологический факультет МГУ и брэнд-агентство «Мультитэк» - предложили своим участникам посетить мастер-классы по управлению, творчеству и коммуникациям в рекламе. Как известно, реклама – наиболее эффективный способ продвижения товара, а также укрепления позиций компаний. В России объем этого рынка постоянно растет и, по данным экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в первом квартале 2003 года составил 520-540 млн долл., что на 35% больше, чем за тот же период года прошлого. Правда, несмотря на то что по финансовым показателям Россия приближается к западным рынкам и уже стала лидером в Восточной Европе, с точки зрения качества национальная реклама еще весьма несовершенна. Главные ее потребители – обычные россияне – по-прежнему страдают от обилия низкосортной и некорректной продукции. Впрочем, растущая конкуренция в отдельных сегментах рынка подталкивает заказчиков и производителей к созданию качественной рекламы.
Львиная доля рекламной продукции в нашей стране приходится на телевидение и журналы. Эти две категории рекламных носителей наиболее востребованы в России. Практически каждый человек ежедневно смотрит телевизор, кроме того, большинство россиян приобретают по крайней мере один журнал. Неудивительно, что в прошлом году объем рекламы в журналах увеличился на 38%, на телевидении - на 90%. При этом, конечно, телевидение является бесспорным лидером: в 2002 г. его «рекламная емкость» составила 880 млн долл. и, по прогнозам специалистов, в 2003 г. может достичь 1,3 млрд долл. Уже два года, по данным агентства Universal McCann, Россия входит в пятерку стран-лидеров по количеству просмотренной телерекламы: рекламные ролики на отечественном ТВ занимают не менее трех часов в день, причем большая их часть показывается в прайм-тайм. Правда, как в последнее время отмечают участники рынка, эффективность воздействия рекламы на томже ТВ постоянно снижается пропорционально увеличению ее объемов. Реклама уже часто не только не привлекает зрителей или же оставляет их равнодушными, но раздражает, отталкивает потенциальных потребителей от товара в силу ряда причин. Главная из них – низкий уровень креативности, похожесть рекламных роликов друг на друга.
Подавляющее большинство рекламы, которая сегодня транслируется на отечественном телевидении, не отличается оригинальностью. Более того, похожие друг на друга однообразные ролики потенциальных покупателей раздражают. «Многие ролики сняты так, словно их должны смотреть круглые идиоты. Зрители это чувствуют и внутренне этому сопротивляются», - сказал RBC daily один из экспертов по медиа-рынку. Раздражает и навязчивая демонстрация стиля жизни, доступного лишь 5-10% россиян. Доля же креативной рекламы на ТВ ничтожно мала. Ведь оригинальную рекламную продукцию, как правило, заказывают крупные компании, работающие в условиях жесткой конкуренции и вынужденные позиционироваться как продавцы максимально качественных услуг. И, кроме того, способные выделять большие средства на рекламные кампании.
К данным «продвинутым рекламодателям» специалисты по рекламе относят, в частности, операторов сотовой связи, производителей продуктов питания, а также бытовой химии. Например, компания «Мобильные Телесистемы» использовала креативную рекламу в продвижении тарифных планов «Оптима» и «Джинс», что, по словам представителей компании, дало крайне положительный результат. «За первые несколько месяцев с начала рекламной компании «Джинс» стал настоящим хитом продаж, - сказала RBC daily представитель компании МТС Ева Прокофьева. - Спрос на него возрос на 30–40%». По словам г-жи Прокофьевой, свою рекламную политику МТС строит на четком разделении своих продуктов по целевой аудитории. Так, например, целевая аудитория тарифного плана «Джинс-Тоник» - зрители каналов Муз ТВ и MTV, а «Оптима» и VIP - федеральных каналов. Однако в любом случае речь идет о качественной рекламе, которая рекламирует качественный товар. «Главное в любой рекламной кампании МТС – качество. Мы готовы выйти на рынок позже остальных, но зато предложим своим потенциальным клиентам услуги со знаком качества», - говорит г-жа Прокофьева.
Правда, чтобы сделать рекламу эффективной, одной креативности иногда мало. Некоторые рекламные ролики, которые оцениваются специалистами как качественные, вызвали в последнее время резко отрицательную реакцию у телезрителей. RBC daily уже писал о ситуации вокруг рекламы пива «Тинькофф», которую значительная часть телезрителей и Министерство по антимонопольной политике посчитали неэтичной. «Это красивая реклама, в ней есть нестандартное креативное решение, а запущенный недавно второй ролик «Тинькофф», в котором обсуждается предыдущий, только подтверждает качество этой рекламы», - сказали RBC daily в Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Тем не менее последствия демонстрации скандального ролика вряд ли однозначно способствовали росту популярности пива «Тинькофф». А «социальное напряжение», неизбежно возникающее после подобных рекламных кампаний, наверняка перевешивает полученные производителем товара прибыли.
Как же, в итоге, определяется «качественность» рекламы? «Чтобы оценить тот или иной рекламный ролик, мы рассматриваем его по целому ряду параметров. В частности, изучаем степень вовлеченности зрителей, насколько им интересна данная реклама и какие эмоции вызывает, - сказала RBC daily руководитель отдела качественных исследований социологической службы Validata Лариса Сидорова. – Кроме того, важна уникальность рекламы, ведь зачастую ролики продукции из одной категории похожи друг на друга как близнецы. Например, во всех роликах, рекламирующих прохладительные напитки, обязательно будут фигурировать пляжи, крыши домов и бассейны». Как рассказывает г-жа Сидорова, российские телезрители любят, когда в рекламе есть сюжет, в ней присутствуют красивые люди, а продвигаемый продукт кажется вкусным и привлекательным.Вообще, вРоссии популярна так называемая увлекающая реклама, гарантирующая «красивую картинку», тогда как на Западе, наоборот, большим спросом пользуется реклама пугающая. «Идеальное сочетание – это когда в рекламе есть юмор и неожиданный поворот событий, - сказала RBC daily г-жа Сидорова. - Потребителя интригуют, соблазняют, раздражают, обольщают, а по большому счету, «впаривают» тот или иной продукт. Вопрос только в том, что кто-то делает это красиво, а кто-то – довольно грубо».
Анна Попова
30.06.2003
RBC Daily
|