Бесполезная реклама

Below-the-line (BTL) - тип рекламы, которая осуществляется без вовлечения средств массовой информации и не подразумевает выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают прямые рассылки, дегустации в точках продаж, подарки, скидки, спонсирование праздников.

Одна из версий появления названия BTL такова: руководитель компании после составления сметы рекламы, использующей прямые методы воздействия, и подведения черты "итого" вдруг вспомнил о других методах рекламы и накидал их смету под чертой. С тех пор так и повелось: прямые методы называть Above-the-line (над чертой) , а непрямые - Below-the-line (под чертой).

Опрос Romir Monitoring выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? " Выяснилось, что "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири) , подаркам (26% и 9% ) и участию в лотерее (12% и 4% ).

Согласно этим данным, региональные потребители больше обращают внимание на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции.

Андрей Зуев, директор по связям с общественностью сети магазинов электробытовой техники "Мир", рассказал, что, открывая магазины в Челябинске (в конце 2002 г. ) и в Казани (в начале 2003 г. ) , компания использовала только прямую рекламу. "В день, когда открывался первый магазин в Челябинске, в шесть часов утра у входа уже стояла огромная очередь, - говорит он. - Наплыв посетителей был таким большим, что закрытие магазина пришлось отложить до двух часов ночи". В условиях такого спроса на товары не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов.

В декабре 2002 г. начал работать магазин сети "Патэрсон" в Твери. Конкуренция в регионе была невысокой: на местном рынке присутствовала только одна местная сеть. Поэтому, по словам Алексея Закревского, коммерческого директора сети "Патэрсон", большая часть рекламного бюджета была отдана на рекламу прямого воздействия: рекламные щиты и ролики на местном телевидении. "Также мы были вынуждены провести одну скорее имиджевую, чем рекламную BTL-акцию - для того чтобы нас не воспринимали как чужаков в регионе", - добавляет он.

В своем продвижении они прежде всего ориентировались на то, что интересовало локальных потребителей: цену товара. "Мы старались представить максимально большой ассортимент, состоящий из продуктов, которых не было в местной сети, по ценам на 5 - 7% ниже московских", - говорит Закревский.

"Пока в регионах качество продаваемой продукции нестабильно, тогда как в Москве оно уже выровнялось, - поясняет Римма Чайникова, эксперт BKG. - Поэтому жители регионов и будут идти не в местные, а в московские сети, где качество продуктов выше".

Алексей Комолов, заместитель директора по маркетингу торгового дома "Перекресток", планирующего выход на региональные рынки, говорит, что для каждого региона будет разрабатываться своя стратегия продвижения. "Во многих регионах, где раньше не было наших магазинов, знание нашего брэнда практически равно нулю, поэтому нам придется возвращаться к тому, что мы в свое время делали в Москве. То, что мы будем для этого использовать прямую рекламу, - это точно", - говорит он.

Светлана Легостаева, руководитель клиентского отдела новосибирского рекламного агентства Petra, считает, что "на этапе выхода обязательно должно быть максимум прямой рекламы и минимум BTL". По мнению Андрея Зуева из компании "Мир", BTL-реклама будет действенной потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. "Пускать эти рекламные акции сейчас бессмысленно - все равно, что пускать сначала пехоту, а потом танки", - говорит он.

В дальнейшем, по словам Легостаевой, идеальное соотношение прямой рекламы и BTL-рекламы должно быть 60 к 40. "По крайней мере, так мы советуем нашим заказчикам", - говорит она. Однако обычно, по ее словам, заказчики стараются срезать бюджет именно за счет уменьшения количества BTL-рекламы.

Римма Чайникова считает, что доля прямой рекламы для Москвы не должна превышать 40% , тогда как в остальных регионах России она может составлять около 70%.

"Дело в том, что по уровню развития бизнеса регионы отстают от Москвы на 3 - 5 лет", - говорит она. Именно поэтому долю BTL-рекламы в региональных рекламных бюджетах можно сократить и сконцентрироваться на обычной прямой рекламе. "В Москве, где потребитель стал искушеннее, больше используется BTL-реклама, - говорит Чайникова, - тогда как про регионы мы такое сказать не можем: потребитель там меньше избалован такого рода акциями".

Также Чайникова добавляет, что в регионах меньше точек для осуществления BTL-акций. "Бывает, что в регионах просто негде эти акции проводить: меньше концертных площадок, торговых сетей, отелей", - поясняет она.

Однако главной причиной эксперты называют разницу в конкурентной наполненности московских и региональных рынков. "Чем выше конкуренция, тем больше приходится придумывать необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций", - говорит Александра Васильева, ведущий консультант A2Z Marketing.

В свою очередь Марина Малыхина, гендиректор компании Magram Market Research, считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам, реклама на национальном телевидении в Москве несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках.

Важную роль играет и разница в сознании региональных и московских потребителей. "С точки зрения психологии потребителя в регионах общество консервативнее и больше ориентировано на цены, поэтому действовать сейчас там можно попроще", - говорит Никита Морев. Жительница Липецкой области, попросившая не упоминать ее имени в газете, отметила: "Нам не нравится вся эта московская суета с розыгрышами и лотереями, и я вижу, что люди прохладно относятся к этому".

Пока в регионах нет смысла использовать BTL-акции, однако эксперты уверены, что это временное явление. "У всех компаний есть планы по продвижению в регионы, - говорит Римма Чайникова. - Разрыв с Москвой стремительно сокращается, а это значит, что региональные рынки станут более конкурентными уже через три года, их рекламная наполненность станет выше и придется придумывать что-нибудь новенькое".

Александр Цакунов
21.06.2003  Ведомости