Не нужно стесняться своего бизнеса
Утверждает основатель "Русской макулатуры"
Грамотные маркетинговые приемы позволяют даже новичкам выйти на довольно конкурентный рынок. В этом на своем опыте убедился бывший банкир Максим Калинин, основатель фирмы "Русская макулатура". Сегодня его компания продает 1500 т вторсырья в месяц, ее оборот в этом году должен составить около $1,5 млн.
Три года назад из-за разногласий с акционерами Максим Калинин вынужден был уйти из Объединенного промышленно-торгового банка, где он занимал пост председателя правления. Размышляя о том, чем заняться, он вспомнил об одном из своих бывших клиентов, который брал кредит для операций с макулатурой. Тот человек утверждал, что торговать вторсырьем очень выгодно. Этот бизнес Калинин и предложил Алексею Авдееву, своему другу и бывшему однокурснику по Финансовой академии.
Партнеры изучили рынок и нашли его перспективным. По их подсчетам получалось, что только в Москве и Московской области ежегодный совокупный объем купли-продажи макулатуры - $100 млн. Спрос обеспечивал развивающийся бизнес: пищевой промышленности нужна упаковка из гофрокартона, книгоиздателям - обложки для книг, рестораторам - салфетки и т. д. Рентабельность бизнеса - от 30% до 50%.
Макулатурный бизнес показался профессиональным финансистам простым и понятным. Они купили готовую фирму, необходимое оборудование (в первую очередь прессы) , арендовали склад. Начали со 100 т в месяц. "Для меня 100 т бумаги казалось огромным объемом. Когда 10 лет сидишь в банке, все эти качественные и количественные производственные характеристики где-то высоко, их сложно было представить, - говорит Максим Калинин. - Но когда сталкиваешься с реальным сектором, мир немножко меняется".
На первом этапе в бизнес вложили около $50 000. Стартовав в ноябре 2000 г. , они рассчитывали, что к февралю 2001-го вернут вложенные деньги и начнут получать прибыль. Оказалось, что все не так просто.
Первая же машина, арендованная в транспортной компании, застряла в пробке на четыре часа, потом ее слишком долго разгружали, а после восьми часов вечера пришлось платить за аренду по двойному тарифу.
Немало ошибок наделали в отношении кадров. Наняли бывших сотрудников Минлеспрома, которые обладали неплохими связями с целлюлозно-бумажными комбинатами. Их контакты действительно помогли начинающей фирме, но вскоре стало понятно, что работать с сотрудниками предпенсионного возраста чрезвычайно тяжело, и со временем их пришлость уволить.
Серьезно ошиблись и в позиционировании на рынке. Калинин и Авдеев поначалу взялись торговать любой макулатурой, в том числе самыми дешевыми сортами, поставлявшимися с мусорных полигонов (в соответствии еще с советским ГОСТом макулатура подразделяется на 12 сортов). Первые партии вторсырья искали где придется. Иногда почти на 30% они состояли из мусора.
В итоге вместо ожидавшегося плюса результат к февралю был минус $20 000. Вложенные $50 000 удалось вернуть только через год.
Было понятно, что нужны кардинальные перемены. Выбрав подходящий, день Авдеев с Калининым ушли в середине дня из офиса, сели в уютном ресторанчике и за рюмкой водки ( "Иногда под алкогольными парами приходят очень ясные мысли", - замечает Калинин) стали обсуждать, как начать жизнь "с чистого листа".
Результатом этого разговора стала программа изменений, включающая несколько основных пунктов.
1. Брэнд.
Калинин был убежден, что перемены нужно начинать с концептуальных вещей. В частности, с брэнда. "Если мы занимаемся этим бизнесом, стесняться этого не нужно. Не проще ли назвать вещи своими именами? " - решили партнеры и выпили за это первую стопку водки.
Выбирая название для компании, обсуждали вариант "Русская макулатурная компания", но решили, что это звучит слишком громоздко. Остановились на "Русской макулатуре". "Если есть "Русский алюминий", то почему не может быть "Русской макулатуры"? " - говорит Калинин.
Через пару месяцев партнеры зарегистрировали ЗАО "Русская макулатура". А на следующий день подали документы на регистрацию товарного знака. Правда, более крупные конкуренты считают, что пафос названия пока не соответствует объемам операций "Русской макулатуры". Гендиректор производственно-заготовительного предприятия "Котляково" Растям Акмаев заявил, что даже не слышал о компании с таким названием.
2. Фирменный стиль.
Обычно макулатурные компании не уделяют много внимания своему фирменному стилю. "В основном фирмы работают без маркировки - бумажку прикрепят на кипу: вес такой-то, фирма такая-то", - рассказывает Валерий Разоренов, гендиректор Кувшиновской картонажно-бумажной фабрики в Тверской области.
В "Русской макулатуре" решили, что будут все делать по правилам. Заказали проспекты, ручки, буклеты, зажигалки и проч. "Меня в банке приучили к этому", - говорит Максим Калинин. По его словам, этот элементарный маркетинговый ход дал огромный эффект.
3. Место на рынке.
Предприниматели решили отказаться от прежней практики, когда они торговали любой макулатурой. Решили, что лучше сосредоточиться на дорогих сортах. Во-первых, этот сегмент более цивилизованный. Во-вторых, цены и рентабельность здесь выше. Скажем, стоимость сорта МС-1 доходит до 15 000 руб. за тонну. Одним из первых поставщиков первосортной макулатуры стало издательство "Пресса-1", в котором закупили для начала 50 т.
4. Кадры.
Чтобы работать с высокими сортами макулатуры, компании нужен был выход на основных ее поставщиков: издательства, типографии, распространителей СМИ. Чтобы решить все эти вопросы, "Русская макулатура" пригласила - сначала в качестве консультанта, а затем на должность гендиректора - Надежду Карманову, много лет проработавшую в отрасли. Благодаря Кармановой среди поставщиков "Русской макулатуры" появились типографии, например Чеховская, и крупные распространители СМИ. Сейчас на типографии приходится до 40% поставляемого сырья, на распространителей СМИ - 20%. Сорт МС-10, к которому относятся газеты и журналы, в основном используется для изготовления книжных обложек. А поскольку в России сейчас бум книгопечатания, нераспроданные газеты и журналы пользуются большим спросом.
Кроме того, компания примерно на 20 - 30% подняла закупочные цены, оставив продажные на прежнем уровне. "Мы не гнались за прибылью. Мы хотим себя поставить на этом рынке", - говорит Калинин. Отчасти повышение цен оказалось возможным благодаря разобщенности игроков рынка вторсырья, у которых нет профессиональной ассоциации или другого объединения, лоббирующего общие интересы.
5. Транспорт.
Намучившись с транспортными компаниями, "Русская макулатура" решила организовать собственную автобазу. Для начала приобрели в лизинг два пятитонных "МАЗа". Сегодня в автоколонне компании три "МАЗа", три "еврофуры" по 25 т, пять десятитонников. С учетом транспортных вложений инвестиции в бизнес Калинина и Авдеева составили за все время примерно $300 000.
Сейчас у "Русской макулатуры" около 100 поставщиков и десятки покупателей - производителей гофротары, картона и др. В частности, компания обеспечивает около половины потребностей в сорте МС-10 (примерно 500 т в месяц) Кувшиновской фабрики - одного из основных производителей полиграфического картона в России (среди ее покупателей издательства "Олма-пресс", "Аванта-плюс"). К концу года компания, где сейчас работает 40 человек, намерена достигнуть объема в 2500 - 3000 т в месяц.
Правда, конкуренты отмечают, что высокосортной макулатуры, на которую сделала ставку "Русская макулатура", на рынке не так много. Это понимает и Максим Калинин. Сейчас сложнее не продать, а найти макулатуру в достаточном объеме и нужного качества, говорит он. Его компания активно ищет новые источники сырья. Прежде всего, это жилой сектор. "Русская макулатура" ведет переговоры с компанией "Жилстройиндустрия", в структуре которой есть фирма, занимающаяся эксплуатацией коммунального хозяйства в построенных домах. Любопытно, что инициатива сдавать макулатуру шла не от руководства "Жилстройиндустрии", а от жильцов ее домов, в основном представителей среднего класса: им жалко просто выбрасывать прочитанную прессу и прочие бумаги. Первый контейнер для сбора сырья "Русская макулатура" уже установила в доме на ул. Юных ленинцев. "Я думаю, скоро будет драка за каждый подъезд в жилых домах", - убежден Калинин.
Другое важное направление - офисы: в любой крупной организации образуется множество бумажных отходов, которые нужно куда-то девать. Недавно "Русская макулатура" запустила программу, которая так и называется "Офис". И уже договорилась об обслуживании банков МБРР и "Нефтяной". Калинин, по его словам, ничуть не жалеет о том, что сам ушел из банковского бизнеса: "Я уже три года по другую сторону банковской стойки. И мне это безумно нравится".
Ольга Промптова
17.06.2003
Ведомости
|