Иностранцы покорили Россию
Рынок изданий с иноземными именами переживает бум
Итоги 2002 г. показывают: самые большие объемы рекламных бюджетов - у газет и журналов с гордыми западными названиями. За два года количество рекламных страниц в этих изданиях выросло вдвое. Что будет дальше, если только за четыре месяца этого года рынок рекламы увеличился на 45%?
Итоги 2002 г. показывают: самые большие объемы рекламных бюджетов - у газет и журналов с гордыми западными названиями. За два года количество рекламных страниц в этих изданиях выросло вдвое. Что будет дальше, если только за четыре месяца этого года рынок рекламы увеличился на 45%?
Российский медиа-рынок стремительно растет. Согласно данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) и TNS Gallup AdFact, объем рекламы в 2002 г. в журналах и газетах составил около $600 млн. Причем почти 2/3 этой суммы пришлось на журналы. По сравнению с 2000 г., когда рекламные сборы исчислялись $340 млн, рынок вырос почти вдвое!
Итоги I квартала 2003 г., как считают в РАРА и TNS Gallup AdFact, однозначно свидетельствуют, что рынок и дальше будет стремительно расти: самое значительное увеличение объемов размещаемой рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. продемонстрировали телевидение и опять-таки журналы - около 45%. Сейчас на рекламный рынок журналов, по оценкам экспертов, приходится примерно $60 млн.
Дружить надо с самыми известными
Сегодня рынок, включающий в себя Москву, Санкт-Петербург, а также несколько городов-миллионников, в основном делят наиболее крупные холдинги: Independent Media, Burda, издательские дома Conde Nast, Hachette Filipacchi Press, "Арнольд Прайс Групп", издательство "Парлан", издательский дом Gruner + Jahr, компания "Венето", издательство "Салон пресс". Впрочем, похоже, что потенциал российского рынка далеко не исчерпан. Только в 2002 г. было зарегистрировано порядка 13 000 журналов (большая часть которых уже, правда, канула в Лету). К нам идут со своими журналами такие крупные западные издательства, как Bauer, появляются и новые российские журналы с западными корнями.
Издания с западными корнями не только прижились в России, но и в большинстве своем прекрасно себя чувствуют, занимая лидирующие позиции на нашем рынке. Причем этот тезис в равной степени можно распространить как на глянцевые журналы, так и на газеты. Похоже, издатели руководствуются старым еврейским анекдотом, в котором мудрый отец наставляет своего сына: "Яша, если хочешь быть богатым, - так и дружи с теми, кто богаче тебя".
Сегодня, по данным мониторингового агентства Russian Public Relations Group (RPRG), среди 28 крупнейших по объему рекламных бюджетов российских периодических изданий (от $19 млн до $1 млн - без учета скидок и НДС), 13 используют на обложке западные брэнды, причем в первой пятерке таких изданий уже три: журналы Cosmopolitan и Elle и газета "Ведомости".
В ряде ниш доминирование западных брэндов абсолютно. К примеру, среди так называемых женских и мужских глянцевых журналов (или, иначе, "глосси") в первых тройках находятся исключительно издания с теми или иными иностранными корнями (Elle, Marie Claire и GQ - дочерние издания одноименных западных, а Cosmopolitan, Shape и Men's Health издаются в России по лицензии). Доминируют западные брэнды и в первой тройке развлекательных журналов для молодежи: два первых места заняты журналами Cool и Yes!
Среди 28 изданий - лидеров по объему рекламных бюджетов, названных RPRG и связанных с популярными западными брэндами, газет всего две: "Ведомости" и "Советский Спорт". Некогда единственная спортивная газета, кстати, иногда перепечатывает из французских изданий L'eqipe, France Football. В 1999 г., во время анонса нового проекта - деловой газеты "Ведомости" - издательство Independent Media во всеуслышание объявило о том, что он - совместный. В качестве партнеров были названы американский Dow Jones (издатель The Wall Street Journal) и английская Pearson Group (издатель Financial Times).
Правда, нынешнее название "ВЕДОМОСТИ издаются совместно с Wall Street Journal & Financial Times" говорит лишь о том, что основными инвестициями в этот российский проект стали именно права на использование брэндов - The Wall Street Journal и Financial Times, а также материалов из этих авторитетных изданий. И только. Насколько известно "Фокусу", уважаемые иностранные партнеры по проекту не оказывают даже минимального влияния на развитие брэнд-стратегии газеты "Ведомости". А инвестиции предоставили и предоставляют совсем иные люди. Но PR-ход получился удачный.
Знаю имя, денег дам
Практика показывает, что отечественные деловые СМИ, работающие под сенью известных брэндов, в глазах крупных рекламодателей действительно могут выглядеть весьма привлекательно. Так, скажем, в газете "Ведомости" охотно предоставляют информацию о том, что за три с половиной года существования это издание вышло на одну из лидирующих позиций в таблице рекламных доходов российских деловых СМИ (если не учитывать скидки и НДС, то $16,3 млн). Дескать, непредвзятость, достигаемая в том числе и за счет иностранных партнеров, - вещь очень выгодная. (Правда, некоторые наблюдатели отмечают, что успех последней газеты неоднозначен - предполагается, что деньги, выдаваемые за рекламные бюджеты, на самом деле являются инвестиционными средствами).
Понятно, что деловые издания, использующие западные брэнды, ориентированы на состоятельную аудиторию. А потому обходятся для рекламодателя недешево. Так, по данным TNS Gallup Media, аудитория оригинальной российской "Комсомольской правды" хоть и превышает аудиторию "Ведомостей" почти в 5 раз, но рекламные бюджеты (правда, без учета скидок и НДС) обеих газет практически совпадают.
Еще одна тенденция: в числе лидеров по объему рекламного бюджета стало больше еженедельников - деловой журнал "Профиль", молодежный Cool, женская "Лиза" (оба издаются в России дочкой немецкого концерна Burda).
Однако большую часть списка победителей в борьбе за рекламные бюджеты образуют ежемесячные глянцевые журналы. Реклама приносит до 80% основных доходов. Розница - при нынешних ценах на журналы, ориентированных на скудную покупательскую способность читателей, - в лучшем случае может окупить производственные расходы. И то только в том случае, если тираж достаточно велик. Лидеры среди "глосси" - это женские Сosmopolitan (Independent Media) и Elle (Hachette Filipacchi Press), мужские Men's Health (Independent Media) и GQ (издательский дом Conde Nast).
Куда "Крестьянке"-то податься?
Не секрет, что сегодня самые богатые распорядители бюджетов, как и в начале 90-х, - иностранные сетевые рекламные агентства. Российские рекламодатели, по разным оценкам, приносят лишь 15-20% всего рекламного "пирога". Тем не менее, оригинальные российские издания рассчитывают получить хотя бы эти деньги. Поэтому и для РАРА, и для TNS Gallup AdFac эти СМИ не всегда интересны. Исключение составляют лишь журналы и газеты с большим тиражом, скажем, "Крестьянка" и "Комсомольская правда", автомобильные журналы, в которых рекламная страница априори стоит немало (но предложение подкрепляется спросом: зарубежные автопроизводители не скупятся на солидные бюджеты), а также журналы об интерьере.
Большинство из оригинальных отечественных изданий не может похвастать большим количеством рекламных полос. В журнале "Крестьянка" говорят так: реклама есть, но ее слишком мало. Анастасия Куприянова, главный редактор журнала "Крестьянка", утверждает: "Мы не работаем по стандартной форме, характерной для других женских журналов, - порядка 70% всей прибыли дает "Крестьянке" ее подписка в 89 регионах бывшего СССР". Вот и получается, что более или менее благополучное состояние этого журнала отчасти можно объяснить старым советским брэндом, который неплохо знают русскоязычные читатели даже за пределами СНГ.
ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА
10.06.2003
Русский Фокус
|