"Сейчас у нас есть право на ошибку"

На визитных карточках сотрудников "Альпины" представлена концепция издательства - "Интеллектуальная литература для бизнеса". Сегодня оно выпускает около 75 наименований деловой литературы в год. В прошлом году оборот издательства был почти $600 000. В этом году, по расчетам основателей, они должны выйти на $1 млн.

Совладельцы "Альпины" Алексей Ильин, Александр Лиманский и Илья Долгопольский делали первые шаги в бизнесе, еще будучи студентами: торговали оптом полиграфической бумагой. Однако быстро поняли, что морально не готовы вписаться в дикий российский капитализм середины 90-х - например, не смогли выстроить отношения с "крышей". В 1995 г. им пришлось выйти из бумажного бизнеса, причем - заплатив откупные. "У нас были еще другие приоритеты - хотелось доучиться", - объясняет 30-летний Алексей Ильин. Тем не менее желание заниматься бизнесом не прошло. "Только так можно себя по-настоящему проявить", - говорит Ильин.

Во всех учебниках по бизнесу написано - хочешь найти пустую нишу, проанализируй свои потребности и потребности своих друзей: чего вам не хватает? Ильину и Лиманскому, работавшим в финансовой компании "Лерман и компания", не хватало специальной литературы. Тогда в России книг по фондовому рынку почти не издавалось, и приходилось заказывать их на Amazon.com по цене до $200. "И мы подумали, что это очень хорошее направление - издавать литературу на аудиторию, которую мы хорошо понимаем", - вспоминает Ильин.

В июне 1998 г. друзья основали собственную издательскую фирму. На троих у партнеров было $20 000, столько же взяли в долг. Сначала работали дома (офис сняли только в 1999 г. ). Алексей Ильин занялся стратегическими вопросами, общим управлением и подбором книг (вторая его должность в издательстве - главный редактор) , Александр Лиманский - финансами, Илья Долгопольский - вопросами производства и дизайна (два года назад он специально прошел курс обучения в Академии печати). В американском издательстве McGrow-Hill купили права на несколько книг. Наняли переводчиков и корректора.

До кризиса успели издать две книги: "Энциклопедия технических индикаторов рынка" Роберта Колби и Томаса Мейерса и "Компьютерный анализ фьючерсных рынков" Чарльза Лебо. Права на "Энциклопедию" обошлись в $4000. Позже поняли, что переплатили раза в два. Хотя с выбором угадали - книгу переиздавали несколько раз.

Первым послекризисным изданием стала книга Чарльза Маккея "Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы". Ее "Альпине" посоветовали друзья из американской инвестиционной компании. Эта книга впервые вышла в 1841 г. , поэтому удалось получить права бесплатно.

Книга "Безумства толпы" была очень злободневной: она помогала понять, почему люди попадаются на аферы, подобные финансовым пирамидам. Эта книга стала бестселлером, вызвала широкий отклик в прессе и позволила "Альпине" пробиться в новые книжные магазины. Хотя не все прошло гладко: например, переводчик работал так долго, что книгу решили разделить на две части, чтобы пораньше издать первую.

До 1999 г. , признается Ильин, у него были сомнения в том, правильно ли он поступил, оставив работу в финансовой компании ради собственного бизнеса. В "Лерман и компании" он зарабатывал до $10 000 премиальных в месяц. После того как он начал собственное дело, его доходы упали на порядок. К тому времени у Алексея родился второй ребенок, это добавило ответственности и сомнений. "Всегда было искушение пойти на работу, где мне будут платить зарплату, многократно превышающую то, что я зарабатываю в собственной небольшой фирме", - признается он.

Но не только материальные трудности были причиной метаний. О торговле акциями и фьючерсами Ильин до сих пор вспоминает с ностальгией. Работа на фондовом рынке - это как наркотик, замечает он. Практически ни в одной другой сфере, кроме финансовой, человек не может в течение дня видеть результаты своей работы - сколько он проиграл, а сколько выиграл, говорит Ильин. Работа на фондовом рынке оказала сильное и благотворное влияние на формирование основателей "Альпины" как предпринимателей. По словам Ильина, за все время существования "Альпины" не было ни одной убыточной книги.

Процесс принятия решений в нынешнем бизнесе он сравнивает с ощущением "подключения к рынку": когда человек окружен десятком мониторов с новостями, прогнозами и т. п. - и в какой-то момент он начинает понимать, к чему все идет: информация переходит в какое-то новое состояние и выкристаллизовывается решение.

В крупнейшем столичном книжном магазине "Москва" "Альпина" по объему продаж входит в список 40 самых успешных издательств (всего у "Москвы" их около 500). Магазин продает в месяц более 20 - 30 экземпляров каждого названия книг "Альпины".

Узкоспециальную литературу "Альпина" выпускает небольшим тиражом - 1000 - 3000 экземпляров. Это самые дорогие книги в линейке издательства - более 500 руб. за экземпляр. Понадобилось немало усилий, чтобы убедить магазины и оптовиков в том, что дорогие книги, рассчитанные на специалистов, будут пользоваться спросом. Со временем книготорговцы поняли, что им выгоднее продать несколько дорогих книг, нежели много дешевых: в стоимостном выражении больше товара помещается на квадратный метр, и наценка в абсолютных показателях с одной книги (в среднем в России она составляет 50% ) получается больше.

Не бросая издания "интеллектуальной литературы для бизнеса", "Альпина" занялась и популярной деловой литературой: с такими книгами легче начинать завоевание региональных рынков. Тиражи здесь больше (5000 - 6000) , но и цены ниже. Например, книги "Как стать звездой маркетинга" или "Как стать генеральным директором" в магазине "Москва" стоят по 164 руб. , зато в месяц магазин реализует по 300 экземпляров таких книг. "Обычно так продается только новый детектив известного автора", - говорит товаровед "Москвы" Юлия Сычева.

Теперь издательство планирует запустить новую серию, посвященную стилю жизни своей целевой группы. Книга из этого направления "Как победить бессонницу" вызвала некоторое замешательство среди партнеров. "Товароведы сказали: "Мы понимаем - "Мистика лидерства", "Технический анализ". Но "Как победить бессонницу"? Почему? " - рассказывает Ильин. - А это проблема каждого третьего человека, который работает на финансовом рынке". В итоге в "Альпине" пришли к выводу, что для продвижения этой литературы лучше создать независимый брэнд, потому что это другие каналы продаж, товароведы и каналы PR.

В последние два года конкуренция на рынке деловой литературы серьезно обострилась. Выпускать книги по менеджменту и маркетингу начали крупнейшие издательские компании, до этого зарабатывавшие на массовой литературе. Например, по данным Российской книжной палаты, в прошлом году тираж изданий в категории "Организация управления и менеджмент" вырос почти в полтора раза - до 2,4 млн экземпляров.

Небольшому издательству (в "Альпине" сегодня работает около 40 человек) трудно конкурировать с огромными компаниями. Оно делает ставку на свои конкурентные преимущества, среди которых качество и ценовая политика. Для перевода финансовой и т. п. литературы издательство, как правило, привлекает специалистов в этой сфере, хорошо знающих английский язык. Например, в качестве научного редактора был приглашен начальник департамента одного из банков.

Последняя стадия проверки текста книги в "Альпине" - это ноу-хау издательства: зарплата корректоров зависит от количества пропущенных ими ошибок. Чтобы эти ошибки выявить, книгу дают читать студентам филфака МГУ и платят им $1 за каждую найденную ошибку.

Стоимость подготовки текста сложных изданий может доходить до $15 000. При тираже 4000 экземпляров она примерно равна типографским расходам.

Сейчас "Альпина" активно развивает новое направление - издание книг, спонсируемых крупными компаниями. Например, уже издано насколько книг о паевых инвестиционных фондах совместно с ПИО "Глобал". По словам Ильи Долгопольского, занимающегося этим проектом, сейчас "в разработке" около 20 книг совместно с компаниями, заинтересованными в своем PR "незамыленными" способами.

Что касается другого конкурентного преимущества - цены, то, по мнению Ильина, здесь необходимы особые навыки. В этом, с его точки зрения, с "Альпиной" трудно конкурировать крупным издательствам, часто исповедующим идеологию низкой себестоимости и цены. "Когда у какого-то издательства есть налаженная машина по производству книг стоимостью рублей 50, ему очень трудно перестроиться", - говорит Ильин.

По мнению Дмитрия Таланова, начальника отдела закупок оптовой книготорговой компании "Омега-Л", это одно из немногих деловых издательств, уделяющих так много внимания рекламе. "При растущей конкуренции сделать книгу заметной важно", - говорит Ильин. Рекламный бюджет книги "Альпины" составляет 5 - 7% от выручки (около $2000).

Сейчас "Альпина" занимается также развитием дистрибьюторской сети. 15% книг издательства продается через его интернет-магазин. Но это не всегда хорошо даже для регионов и рынков за пределами России (очень перспективным направлением "Альпина", в частности, считает Украину). Дело не только в доставке (до 10 дней). Для многих читателей важно прийти в магазин, полистать, посмотреть. К тому же книги часто покупают спонтанно.

Ольга Промптова
03.06.2003  Ведомости