От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю
Потребитель не любит рекламу. При любом удобном случае он стремится обличить ее в манипулировании сознанием, зомбировании, обмане, навязчивости и примитивности. Он не упускает случая поглумиться над ненавистной рекламой и забивает Интернет злыми пародиями на самые выдающиеся ее произведения. Конечно, можно радоваться и тому, что над нами изгаляются. Но есть определенные сомнения в том, что по отношению к рекламным идеям срабатывает принцип "бьет - значит любит". Конечно, по сравнению с полным забвением и роль объекта насмешек вполне сойдет за эффективное позиционирование. Можно даже видеть в этом неизбежную карму любой рекламы: дескать, нас никогда не будут любить, так пусть хоть ненавидят по-настоящему.
Но все эти утешения хороши до тех пор, пока не наталкиваешься на пример брэнда, который потребитель любит настолько сильно, что готов татуировать его имя на груди и бросаться с кулаками на любого, кто усомниться в его, брэнда, безусловной ценности. До тех пор, пока не встретишь реальных людей с татуировками в виде логотипа "Harley-Davidson" или выстриженными в волосах "галочками" Nike. Не каждый живой человек удостаивается такой чести от своих обожателей. Что же должны были сделать брэнды, чтобы заслужить подобное отношение к себе со стороны тех же самых потребителей, которые столь яростно клеймят рекламу прокладок и стиральных порошков? И что должны сделать остальные брэнды, дабы заслужить хотя бы часть подобной любви и лояльности?
Мы не знаем всех причин, по которым люди не любят рекламу. Но возможно, это происходит потому, что реклама не любит людей? Если взглянуть на рекламные произведения не с точки зрения "эффективного покрытия максимального процента целевой аудитории", а с позиции простого человеческого общения брэнда со своим потенциальным клиентом, то в подавляющем большинстве случаев вы не увидите и намека на симпатию. В лучшем случае брэнды строят свое общение с потребителями с позиций непререкаемого авторитета, эдакого ментора, указывающего неразумным пользователям, что именно им нужно делать для того, чтобы хоть как-то сохранить лицо и деньги в обычных житейских ситуациях. Действительно, зачем студентки едят мерзкий фаст-фуд, если холодильник у них забит полезнейшими йогуртами с настоящими живыми бактериями? И почему их мамы и бабушки с упорством, достойным лучшего применения, продолжают использовать обычные моющие средства, если вокруг полно волшебных, которые прекрасно справляются с жиром? В худшем случае рекламодатель не будет тратить время на нравоучительные монологи - он просто ворвется к вам с упаковкой наперевес, заставит вытащить на свет божий все грязное белье и устроит публичную порку (прошу прощения, стирку) - чтобы другим, смотрящим все это по телевизору, неповадно было.
Подобный армейский нахрап сегодня, похоже, преобладает в российском маркетинговом и рекламном менталитете. Иначе, чем объяснить невероятную популярность милитаристской терминологии в профессиональном жаргоне? Мы больше не конкурируем с соседями по рынку - мы ведем "маркетинговые войны". Мы не общаемся с потребителем посредством рекламы - мы стремимся "завоевать целевую аудиторию". Мы не размещаем рекламные ролики на телевидении с определенной частотой - мы наносим "информационный удар". Если в битве за объемы продаж и пострадает толика мирного населения, убитая наповал нашим креативом массового поражения, ничего страшного: на войне как на войне.
В своем неуважении и равнодушии к потребителю рекламодатели очень изобретательны: они могут пугать вас катастрофическими последствиями неиспользования продукта, могут стыдить отсталостью (все соседки уже используют - вы одна живете в прошлом веке), могут даже поставить вас как злостного непользователя в комичное и глупое положение, разыграв в рекламном ролике смешную сценку с участием "типичного потребителя". В то время, когда весь прогрессивный мир борется против тестирования новых разработок на животных, реклама продолжает открыто испытывать новые продукты и брэнды на живых людях, заставляя их из раза в раз стирать обычными порошками, чистить обычными моющими средствами, пить дорогие соки "с гадостью" и жарить на масле с канцерогенами и холестерином. Самое потрясающее, что все эти действия предпринимаются с одной-единственной целью: привлечь (!) вас к рекламируемому марочному товару. По сравнению с подобным поведением сосед по парте, от тайной влюбленности лупивший вас тяжеленным портфелем по голове, представляется просто идеалом нежности и внимания.
Анализируя опыт великих мировых брэндов, которые не просто имеют стабильную позицию на рынке, но и заняли свое почетное место в сердцах потребителей, можно с уверенностью сказать, что именно внимание и искренний интерес к потребителю, доказанный не на словах, а на деле, и стал тем фундаментом, на котором базируется успех. И хотя в каждом случае эти отношения уникальны и не могут быть сведены к единому шаблону, определенные принципы и методы их построения все же можно выделить.
1.Пациент скорее жив, чем мертв
Для живого общения с потребителем нужна прежде всего одна простая вещь: мы должны знать, с кем говорим. Между тем, подавляющее большинство "креативных брифов" в своем описании целевой аудитории не идет дальше абстрактных социально-демографических характеристик. Кто такая "женщина 35-45 лет с 1-3 детьми"? Или вы действительно верите в то, что существуют на свете несознательные гражданки, которые так увлеклись удовлетворением своих потребительских нужд и мотиваций, что не помнят своего точного возраста и количества детей? И что это за "позитивная система семейных ценностей", которых эта дама, согласно тому же брифу, придерживается? Хотя для женщины, которая не уверена в количестве собственных детей, вполне логично иметь где-нибудь под рукой составленный наподобие списка покупок реестр жизненных ценностей, с которыми она сверяется каждое утро.
Мы вовсе не хотим умалить важность маркетинговых классификаций и схем. Мы всего лишь против их прямого переноса обратно в реальность - в живую плоть рекламного сообщения. По своей сути все маркетинговые классификации и иерархии потребностей (Маслоу и пр.) представляют собой заархивированную реальность. И для того чтобы применить эти знания на практике, в общении с потребителем, их нужно разархивировать. А именно это и забывают сделать многие рекламодатели и примкнувшие к ним рекламисты. В результате получится честная и профессионально исполненная "экранизация брифа": клиент пишет про "систему ценностей и философию жизни", не удосужившись (а, скорее всего, просто не имея возможности) расшифровать это абстрактное понятие на конкретных живых примерах, а агентство добросовестно переносит вышеупомянутые формулировки в креатив. Как иначе объяснить заявления вроде "BMW 7-ой серии: новая философия жизни". Вот, оказывается, она какая - жизненная философия. Нет больше нужды мучительно анализировать жизненный опыт и заниматься самокопанием в тщетных попытках определить смысл жизни. Его можно просто купить - в любом авторизованном автосалоне. Правда, стоит это удовольствие недешево. Но вы все же полюбопытствуйте, узнайте цену…
Не вина, а беда наших рекламистов в том, что им не перепадает действительно полезного, живого и интересного информационного материала о потребителях, из которого можно сделать рекламу, которую эти самые потребители будут читать как хорошую книгу, черпая из нее не просто информацию, но и удивительные "озарения", основанные на эффекте узнавания: "Точно! Я тоже всегда так думал - вот только не мог выразить!"
Хочется верить, что страшноватый образ человека, на калькуляторе вычисляющего свою систему жизненных ценностей, возник у авторов вовсе не по причине их искренней убежденности в правильности такого подхода к жизни, а просто потому, что никто не рассказал им о реальных проявлениях этих пресловутых ценностей в красках и живых примерах - так, как это было рассказано счастливчикам, работавшим над рекламой мотоциклов Kawasaki.
20 км. Скучаешь по семье.
160 км. Скучаешь по друзьям.
458 км. Скучаешь по собаке.
1879 км. Новая семья, новые друзья, новая собака.
Именно из-за отсутствия живого представления о собственном потребителе у рекламодателя часто возникает синдром перестраховщика, который боится что-нибудь сделать не так, не угодить "определенной части целевой аудитории" (которая редко бывает действительно определена) и потому старательно плодит в своей рекламе муляжи идеальных людей, которые в дикорастущем виде просто не встречаются. Такой клиент никогда не осмелится на столь "легкомысленное" обращение с великими и ужасными семейными ценностями - по крайней мере, до тех пор, пока не влезет в шкуру "беспечного ездока", для которого чувство дороги священно настолько, что ради него можно пренебречь любыми прочими радостями жизни - от семьи до собаки. И уж подавно такой клиент не позволит расставить приоритеты именно в такой последовательности: собака - друзья - семья. Но если именно так наш потребитель видит мир, то единственный способ стать для него единомышленником и вызвать лояльность к брэнду - разделить его мировоззрение, со всеми плюсами и минусами.
2. В плену у каннибала лектора
При сравнении основной массы зарубежной рекламы с нашей, бросается в глаза одно кардинальное различие: наши предпочитают монологи, в то время как "там" уже давно научились вести с потребителем диалог. Диалог не формальный, основанный на вкраплении в текст пары-тройки формальных обращений, а реальный, в котором потребителю дают слово и провоцируют ответ на рекламное сообщение.
Вопрос о диалогичности или монологичности рекламы во многом зависит от позиции, которую занимает рекламодатель. Для истинного диалога приходится спускаться с пьедестала, выходить из комфортного офиса, где по стенам развешаны схемы и иерархии, дающие обманчивое ощущение знания целевой аудитории, и вставать с потребителем "на одну доску". Если вы видите рекламный процесс в терминах "маркетинговых войн", то подобные действия иначе чем позорной капитуляцией и не назовешь. Но если вы "пришли с миром", то нет ничего унизительного и зазорного в том, чтобы поставить интересы потребителя хотя бы не ниже собственных.
Один телефонист.
Второй IT-шник.
Кто-то один явно лишний.
Не желаете LAN-телефонию?
Можно, призвав на свою сторону силы природы и стихии и вооружившись историческими примерами вселенских катастроф, встать в позу всезнающего лектора и безапелляционно заявлять о непререкаемой необходимости собственного продукта. Формально вы, конечно, будете считать, что повернуты "лицом к потребителю". Но для реального, а не формального контакта с аудиторией иногда приходится забираться в такие места… Кто из системщиков не ползал под столами, пытаясь устранить неполадки компьютерной системы? И кто из них не оценит самоотверженное усилие компании 3Com, которая, презрев реноме лидера рынка, также поддернула штаны и опустилась ниц перед потребительскими проблемами?
Парадоксальным образом именно в этом случае рекламодатель оказывается действительно развернут "лицом к потребителю", поскольку демонстрирует прекрасное знание ситуации и свою готовность идти с клиентом хоть на край света, хоть под офисный стол. Второе, как показывает практика, сделать гораздо труднее, ибо края света никто не видел и за него вполне сойдет любая подобранная в фотобанке красивая картинка какого-нибудь Эвереста или пустыни Гоби. А вот с реальным миром потребителя такие штуки не проходят: чтобы убедительно его изобразить, его нужно сначала изучить.
3. Жизнь богаче воображения
Очень часто благие намерения сделать (или хотя бы сказать) потребителю приятное с помощью рекламы разбиваются о жестокую реальность. Вернее, об отсутствие реальности в этой самой рекламе. Можно сколь угодно много говорить о том, что мы знаем потребителя, что говорим с ним на одном языке, разделяем его систему ценностей и повернуты к нему лицом. Но все это будет не более чем многократное повторение слова "халва" в отсутствии поименованного лакомства.
Значительная часть сегодняшней нашей рекламы демонстрирует более или менее удачные попытки рекламистов "придумать фишку". Но удачно рассказанный анекдот или ловкий каламбур - еще не повод дружить домами. Единственный способ вызвать реальный интерес и доверие потребителя к рекламному сообщению и, в конечном итоге, к брэнду - использовать реальные доказательства понимания и знания своего собеседника. А такие вещи редко демонстрируются с помощью пафосных заявлений, затрагивающих высокие жизненные категории. Чаще всего единомышленника узнаешь по знанию деталей и мельчайших подробностей контекста, которым он выгодно отличается от постороннего. Без знания особенностей жизни потребителя (а не просто потребительского поведения, заключающегося, по мнению многих маркетологов, в процессе следования социологическим и психологическим параметрам) максимум, чего мы можем достичь своей рекламой - это потрясти воображение людей ловкой "фишкой". А хотелось бы - умной и понятной мыслью…
Что нужно для этого? Первое и, наверное, самое важное - это правильный подход к созданию рекламы. Похоже, сегодня у нас доминирует принцип: "Что должен сделать потребитель, чтобы максимально соответствовать нашему продукту?" Результатом являются множественные кампании, старательно вдалбливающие людям определенные, выгодные рекламодателю, модели поведения и ситуации. Вместе с тем, возможна и другая постановка вопроса: "Что такое есть в жизни потребителя, чему может помочь наш продукт?" При подобной постановке вопроса мы уже не пытаемся искать ключи под фонарем, а мотивации использования продукта в его характеристиках и свойствах. Мы начинаем искать в мире потребителей скромное место, которые наш продукт с их разрешения мог бы занять.
Потрясающая не только своей креативной формой, но и точным пронзительным содержанием реклама Nike, к примеру, никогда не тестируется на потребителях. Вместо этого маркетологи компании проводят обширные исследования перед началом разработки новой рекламной стратегии. При этом они пытаются понять не причины потребления найковских кроссовок, а причины, заставившие людей заниматься делом, этих кроссовок требующим. Действительно, почему состоятельные неглупые люди занимаются спортом? Почему мучают себя, получают травмы, терпят боль и дискомфорт? Возможно, потому, что прежде всего им важна победа над собой, которая тем значимее, чем труднее были условия? И неужели после этого язык повернется сказать им, что с помощью нашей продукции победа станет для них простым и легким делом? Такое заявление равносильно оскорблению: ведь любой спортсмен, независимо от уровня и стажа, превыше всего ценит трудности и препятствия, которые не по плечу обычному, неспортивному человеку. Зная это, брэнд уже не станет предлагать легкую победу. Зато он может стать для своих потребителей "группой поддержки", признать их мужество и решимость, подбодрить криком с трибун: молодец, не сдавайся, не ищи отговорок, просто сделай это, just do it!
Зная причины, побудившие человека заниматься спортом, вы уже не преподнесете ему в рекламе гламурный образ спортсмена с золотыми гантелями. Потому что золото - легкий металл, и настоящие гантели, ведущие к победе, обычно бывают некрасивыми, чугунными и дьявольски тяжелыми.
Вы уже не изобразите победителя безупречно причесанным, без единой капли пота на высоком челе. Вы хорошо знаете и сильно уважаете его, чтобы оценить боль и изнеможение, на которые он пошел ради спортивных достижений. И даже если он не стал олимпийским чемпионом, вы все равно будете относиться к нему уважительно, как к настоящему спортсмену, потому что он победил главного соперника - свою слабость и неуверенность, потому что "просто сделал это".
Эд Бейкон. 63 года.
Начал бегать: ноябрь 1994 года.
Цель: пробежать Торонтовский марафон 1995 года.
Финишировал: последнее место.
Время: 5 часов, 48 минут 39 секунд.
Но боже мой, Холмс, откуда?!
Глядя на рекламу Nike, Kawasaki или MasterCard, любой нормальный человек подумает: "В самую точку!". Поскольку рекламист - человек не совсем нормальный, он подумает: "Черт возьми, как они это придумали!". И будет не прав. Потому что такие вещи невозможно придумать. Их можно только найти. Где и как искать - вопрос пресловутых маркетинговых исследований. Каких-нибудь пять-семь лет назад рекламщики тратили кучу времени на объяснение многим клиентам необходимости исследований потребительского рынка. Сегодня клиенты сами приходят в агентства с толстенькими подшивками аналитических данных. Казалось бы, что еще нужно для успешной работы над креативом? Но не тут-то было. Заглядывая в глубокомысленные отчеты, описывающие целевую аудиторию, вы зачастую не увидите ни единой крупицы жизни. Все "мясо" старательно удалено и вашим глазам предстает идеально отполированный скелет, составленный из старых и не сказать чтобы добрых социально-демографических параметров. Если и попадутся вам слова "психологический портрет потребителя", то и он будет основан не на реальных чертах живых людей, а на изначально взятых за мерило аудитории абстрагированных от жизни иерархиях потребностей и поведенческих моделях.
Большинство исследований аудитории строится по следующей схеме: на уровне техзадания определяются интересующие параметры аудитории (например, лояльность к марке, патриотизм, консерватизм и т.п.) и дальше с помощью наводящих вопросов от людей получают подтверждение наличия в них искомых характеристик. Мы ищем то, что хотим найти, заранее зная, какие результаты получим. В то время как нужно искать в потребителях неизвестное, то, о чем мы (а иногда и они сами) напрямую не знаем. Можно спросить человека, насколько он любит картошку, можно - какую еду он больше всего любит, а можно и о том, что вообще он любит в этой жизни. Для производителя картошки ответ на первый вопрос будет самым ожидаемым и удобным - в том плане, что при любом раскладе картошка будет оставаться в центре конструируемого мироздания. Чем дальше мы отходим от картошки, тем все более и более неуверенно должен чувствовать себя производитель, поскольку, если производство картошки он вполне может контролировать, то человеческие чувства и эмоции, всплывающие в ответах на более глубокие вопросы, с трудом поддаются промышленной обработке. Но если на минутку допустить, что мы уже не просто производители, а владельцы брэнда -живой сущности, у которой, согласно тем же замечательным маркетинговым пособиям, есть характер и образ - то приближение к живым человеческим реалиям должно радовать и вдохновлять. Теперь мы понимаем, чем живет потребитель - осталось только найти способ сделать наш продукт полезным для его целей и интересов.
Можно понять и исследователей, неохотно отходящих от удобного формата заранее заданных формулировок и заведомо известных критериев. Все, что нужно сделать в этом случае аналитику - просто тщательно подсчитать количественное соотношение измеряемых параметров и на основе преобладания одних над другими вывести иерархию потребительских ценностей. Анализировать свободные ответы людей на максимально широко поставленные вопросы - задача трудная и ответственная. Здесь уже не помогут ссылки на сухие и беспристрастные цифры, поскольку такие данные требуют профессиональной интерпретации. Разница между двумя описанными подходами к исследованию аудитории примерно такая же, как между лаборантом, берущим анализы, и врачом, ставящим диагноз и назначающим лечение. От первого требуется просто добросовестная манипуляция готовыми инструментами. От второго - интерпретация многозначных данных, опыт, чутье и искренняя симпатия к пациенту.
Путь свободного, креативного исследования, безусловно, гораздо более труден и тернист. Мы имеем все шансы вместо столь милого сердцу любого производителя центрального места продукта в потребительской жизни столкнуться с полным пренебрежением к его уникальным товарным характеристикам. Но вместе с этим мы неизбежно выясним, чем именно занято пресловутое центральное место. Дальнейшее - вопрос живости ума, открытости сознания и деликатности создателей стратегий и рекламных концепций. Ведь всегда можно попробовать приспособить наш продукт к обслуживанию "больших и чистых" ценностей - даже если единственным способом сделать это будет признание ограниченной компетентности продукта в жизни людей. Примером подобной скромности служит превосходная трогательная и убедительная кампания MasterCard, основанная на признании компанией границ собственной компетенции, а начинала она с исследований, выявивших неприятие потребителями попыток пластиковых карт заявить о своей незаменимости в человеческой жизни.
Что же касается поборников прагматичного подхода к рекламе, которые уверены, что она должна прежде всего продавать товар, то и для них есть весомые аргументы: разве те же Nike, Kavasaki, 3Com и Mastercard не являются лидерами рынка и не приносят своим владельцам колоссальные прибыли? И разве те моральные дивиденды, которые они получают от своей гуманной и эмоциональной рекламы, не служат веским доказательством того, что переход товара на сторону потребителя и перековка маркетинговых мечей на мирные орудия рекламной коммуникации является разумной и действенной стратегией поведения брэнда на современном рынке?
МАСТЕР КАРД.
Финансовый совет сыну: $6 за телефонный звонок.
Совет сыну о покупке дома: $9 долларов за телефонный звонок.
Совет сыну относительно воспитания внука: $15 за телефонный разговор.
Понимание сыном того, что Вы знаете, о чем говорите - бесценно.
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard.
Авторы: И. Морозова и А. Селин - создатели проекта DNA Marketing
02.06.2003
|