Двигатели торговли

В этом году – впервые за несколько лет – авторитетное американское издание Advertising Age не включило российские рекламные агентства в мировой рейтинг, так как большинство из них просто отказались предоставить данные о своей деятельности. В результате рынок остался без ориентира. Восполняя пробел, «Ко» предлагает собственный рейтинг российских рекламных компаний.

Парадный подъезд нового офиса BBDO Moscow – одного из крупнейших рекламных агентств России – напоминает скорее вход в банк: система из нескольких дверей, суровая охрана, сканер, считывающий отпечатки пальцев. Меры предосторожности нельзя назвать лишними – в Москве произошло уже несколько ограблений таких фирм. К тому же рекламным компаниям есть что скрывать.

Нет данных

Российский рекламный рынок остается не только одним из наиболее быстрорастущих (объем его составил в прошлом году $2,7 млрд), но и одним из самых непрозрачных. Даже крупнейшие клиенты не любят говорить о своих бюджетах. Вслед за ними и рекламные агентства (РА) не спешат обнародовать собственные финансовые показатели.

И крупные агентства, и их клиенты в один голос заявляют об информационном дефиците. Олег Волкош, гендиректор компании Media Arts FCB, считает, что объективный рейтинг – признак любого цивилизованного бизнеса. Достоверная, подкрепленная мнениями независимых экспертов информация, безусловно, нужна – в этом уверен Андрей Любезнов, менеджер по рекламе российского подразделения Coca-Cola.

Но беда в том, что аудиторской проверки деятельности рекламных компаний в России до сих пор не проводилось, что дало лишний повод московским офисам международных сетей в этом году не предоставлять данные о своей работе. «После ряда крупных скандалов в Штатах был принят суровый закон (имеется в виду акт Сарбейнса – Оксли. – Прим. «Ко»), который предусматривает уголовную ответственность для руководства компаний за публикацию непроверенных аудиторами данных, – говорит Александр Можаев, гендиректор представительства McCann-Erickson (входит в группу компании ADV). – Поскольку все основные сетевые агентства объединены в холдинги, акции которых котируются на бирже, крупнейшие игроки (WPP, IPG, Omnicom) приняли решение не давать в открытую печать данных о своей финансовой деятельности».

Тем не менее некоторое представление о состоянии дел в отрасли составить все-таки можно. Одним из наиболее объективных критериев служит распределение телевизионных рекламных бюджетов. Это основная статья доходов агентств (для справки: съемка одного ролика обойдется рекламодателю в $30 000 – $40 000, примерно столько же будет стоить его разовое размещение в прайм-тайм на Первом канале). Имея сведения о телебюджете, можно судить и об общем обороте компании. Еще один способ, позволяющий узнать размер агентства, – получить экспертную оценку конкурентов. Составляя свой рейтинг, мы воспользовались именно этими двумя приемами.

Приходите и владейте

Что в итоге получилось? Как и следовало ожидать, большинство рекламных бюджетов контролируют представительства сетевых агентств. Появившись в России в конце 1980-х – начале 1990-х вслед за своими клиентами (такими транснациональными корпорациями, как Mars, Unilever и Procter & Gamble), «сетевики» сразу же завоевали большую часть рынка. Со временем объемы контролируемых ими бюджетов только росли: если в середине 1990-х наши агентства могли конкурировать с «сетевиками» хотя бы в борьбе за российских рекламодателей, то сейчас последние все чаще отдают предпочтение международным РА.

Бюджет «Вимм-Билль-Данн» делят между собой Leo Burnett Moscow (брэнды J7, Bio-Max), Media Arts FCB («Любимый сад») и BBDO Moscow («Чудо»); «Вымпелком» работает с BBDO Moscow, а размещение роликов другого сотового оператора – МТС проводит агентство Euro RSCG Maxima. «Золотая эпоха» несетевых агентств, по-моему, осталась позади, – считает Александр Можаев, – она была обусловлена в первую очередь наличием «легких» денег у финансовых групп. Сейчас любой клиент, будь то мультинациональная или крупная российская компания, предъявляет одни и те же требования: высокий профессионализм в области стратегии коммуникаций и креатива, оперативность и репутация. Кто из «несетевиков» может сегодня этим похвастаться?»

Основные изменения, которые произошли на рынке за последний год, связаны с перестановками внутри практически неизменной четверки лидеров, которую составляют: холдинг ADV (помимо McCann-Erickson в него входят агентства Lowe Adventa, Universal Media и Initiative Media); группа компаний BBDO Moscow; появившийся в начале года конгломерат Starcom-MediaVest-Leo Burnett-«Родная речь» и агентство Navigator DDB с медиа-подразделением APR Optimum Media.

Наиболее важным событием на рынке рекламы стало закрытие в конце 2002 года представительства D’Arcy. Решение об этом было принято на международном уровне, а все бывшие клиенты D’Arcy разошлись по другим компаниям. В частности, Audi, Coca-Cola и Moscow Efes Brewery перешли в Starcom, что позволило этому холдингу сразу занять позиции в тройке лидеров (раньше Leo Burnett по финансовым показателям едва попадал в десятку). Впрочем, самые крупные бюджеты достались компании «Родная речь», которую возглавил бывший гендиректор D’Arcy Сергей Коптев. Теперь «Родная речь» – крупнейшее по оборотам локальное агентство, вполне способное составить конкуренцию «сетевикам». Хотя, по мнению президента РАРА Владимира Евстафьева, «закрытие D’Arcy и появление «Родной речи» расстановки сил на рынке не изменило. Как в известной басне: «А вы, друзья, как ни садитесь…»

Серьезные изменения произошли в составе клиентской базы лидера рынка – BBDO Moscow. Сначала компания Gillette на уровне материнского офиса в Бостоне передала рекламный бюджет агентству Ogilvy & Mather (в России его интересы представляет Пропаганда/Ogilvy). Затем свои медиа-бюджеты перевели из BBDO в CIA Russia компании IKEA (почти $3 млн, по данным исследовательской компании RPRG) и PepsiCo ($22 млн). Сотрудничество с BBDO Moscow прекратили «Русский продукт» и «МегаФон». Компания «Трансмарк» (Miller, Holsten, «Золотая Бочка»), по прогнозам, также собирается сменить своего рекламного партнера. Впрочем, в самом агентстве эту информацию опровергают, а из бегства других клиентов не делают трагедии. «Я не думаю, что их уход отразился на наших позициях, – считает сопрезидент BBDO Moscow Элла Стюарт. – К нам пришли новые заказчики. Например, «Вымпелком».

Что касается остальных агентств, то стоит отметить Navigator DDB, выигравшее в прошлом году тендер «МегаФона»; Media Arts FCB, ведущее теперь несколько брэндов «Вимм-Билль-Данн», а также Ark Thompson, активно участвующее в тендерах российских компаний. В отличие от большинства «сетевиков» второй пятерки, процветающих в основном за счет транснациональных корпораций, агентство Ark Thompson во главе с новым управляющим директором Яном Вилчеком активно борется за локальных клиентов.

По всей видимости, стратегию Ark Thompson возьмут на вооружение и другие игроки. В рамках крупнейших холдингов создаются местные креативные «аффилиаты» – подобное агентство есть у Media Arts FCB, BBDO («Инстинкт»), о намерении сформировать похожую структуру заявляет McCann. Конкуренция обостряется, и борьба за бюджеты российских компаний выходит на первый план.

Екатерина Винокурцева
20.05.2003  журнал Компания#264