Как вступить в связь с потребителем

- В последнее время "Перекресток" начал активно развивать несколько новых форматов торговли. Не распыляются ли при этом силы компании?

- Если рассуждать с точки зрения занимаемого нами потребительского сегмента, то мы не распыляемся, а, наоборот, сосредотачиваемся на удовлетворении всего комплекса потребностей нашей целевой аудитории в услугах торговли. Должен заметить, что мир знает разные успешные сети: и моноформатные, и многоформатные. И никто еще не доказал, что движение по одному формату - гарантия успеха. И мы не исходили из каких-то теоретических воззрений, а приняли во внимание конкретную ситуацию на рынке и в компании. Неразвитость розничного рынка в России делает мультиформатность оптимальным вариантом развития.

- Так какие же форматы нужны вашей целевой аудитории?

- Базовым для нас остается формат супермаркета. Второе направление - гипермаркет, но не колоссальный, на десять-пятнадцать тысяч квадратных метров, по типу американского. Мы не собираемся открывать торговые объекты больше шести тысяч метров, мы пока не чувствуем эти огромные торговые помещения. Третий формат: удобный магазин рядом с домом на двести пятьдесят-пятьсот метров.

- Но ведь в "Перекрестке" есть и дискаунтеры. Они, по-видимому, явились средством выживания в период кризиса?

- Неправда. Мы были первыми и в этом формате, открыв дискаунтер еще в девяносто шестом году. Мы тогда поездили по Европе, посмотрели и попробовали сделать нечто подобное. Сейчас мы понимаем, что с точки зрения стратегии это для нас тупиковая ветвь. Но закрывать их пока смысла не имеет - наши дискаунтеры работают хорошо.

- Говорят, что развивать магазины у дома ваша компания стала потому, что крупные объекты недвижимости, старые универсамы уже распределены между игроками, и пришло время делить бывшие гастрономы?

- Особенности рынка недвижимости в Москве, возможно, и повлияли на выбор стратегии, но не были определяющими. Магазин у дома решает проблему каждодневных покупок для нашего клиента. В супермаркет ведь ездят пару раз в неделю. А здесь человек может рядом с домом купить все необходимые продукты, и при этом все свежее, не надо забивать холодильник на несколько дней. Мы хотим быть во многих местах, потому что для нас важно стать частью образа жизни человека.

- А что означает ваше замечание о том, что "Перекресток" не чувствует формата полномасштабного гипермаркета?

- Мы пока не понимаем, как торговые помещения на десять-пятнадцать тысяч метров отвечают потребительским предпочтениями нашей целевой аудитории. Наверное, для какой-то группы покупателей и удобно приехать раз в неделю в магазин и загрузить машину под завязку продуктами. Но нашему клиенту важнее комфорт, который он ощущает при покупке. А какой комфорт может быть в этих огромных ангарах, где надо проходить большие расстояния, чтобы найти нужный товар, где на тебя обрушивается масса информации о разного рода ценовых и прочих маркетинговых акциях? Может быть, мы совершаем ошибку. Но все же: всегда лучше получается то дело, в которое веришь.

- Какие планы у "Перекрестка" относительно службы доставки продуктов "77"?

- Мы развиваем с ней партнерские отношения. Потребность в услугах по доставке продуктов на дом, очевидно, существует, и мы хотим объединить наши преимущества. У нас хорошо развита логистика, а у них - служба обработки заказов и распределения.

- А какие отношения у вас с ГУМом?

- Мы обсуждаем с ГУМом возможность взаимодействия в области торговли одеждой. Дело в том, что при переходе к более крупным форматам неизбежно стратегическое решение о расширении ассортимента за счет новых групп товаров. У нас в первом гипермаркете действует секция одежды, но нас не устраивает ее прибыльность. А ГУМ всегда специализировался на торговле одеждой. Со своей стороны, ему для реализации проекта универмагов "Стильный город" интересна наша региональная экспансия. У нас же есть супермаркет в Питере, и мы планируем открыть магазины в Самаре, Волгограде, Тольятти, Казани, Краснодаре.

- Вы много говорили о "своем" покупателе. А можете его четко описать?

- У нас есть целое исследование о характеристиках нашего покупателя, но, чтобы быть кратким, скажу: это средний класс, люди, имеющие хорошую работу, ценящие возможность выбора и качество. Их повседневные нужды мы и должны удовлетворить.

- Приверженность интересам среднего класса декларируют многие...

- Согласен, в декларациях может быть много общего. Но важно, как они реализуются. В торговле невозможны какие-то абсолютно оригинальные решения. Нет, здесь все строится на нудных мелочах. И только сочетание этих мелочей создает бизнес, отличный от других. И в мелочах - расстановка на полках, подбор продуктов - содержится мессидж к покупателю о том, что компания о нем думает. Ни одно маркетинговое исследование не даст стопроцентного ответа на вопрос, как формировать этот мессидж. Чтобы создать нужное сочетание деталей, менеджеры должны обладать интуицией, чувствовать своего клиента. И в конечном счете, кто лучше наладит связь с потребителем, тот и выиграет.

Оценка для сети

"Перекресток" всегда был пионером. Сеть организовалась в 1994 году, в период безраздельного, казалось бы, господства нецивилизованной торговли - открытых рынков, уличных палаток и киосков. Тогда и заявили о себе первые цивилизованные ритейлеры - "Перекресток" и "Седьмой континент", взявшие за образец самую распространенную в развитой экономике форму организации торгового дела - сетевой супермаркет.

Сейчас, когда количество "перекресточных" магазинов выросло до 46, а обороты достигли 333 млн долларов, 7% акций ЗАО ТД "Перекресток" купила международная инвестиционная группа Templeton. Это первая подобная сделка в истории нашей продовольственной розницы. Наблюдатели расценивают этот шаг как подготовку к публичному размещению акций или стратегической продаже. Представители же "Перекрестка" заявляют о весьма амбициозных планах - в течение двух-трех лет они намерены подготовиться к IPO на одной из зарубежных площадок.

Перекрестный интерес

Покупатель акций "Перекрестка", компания Templeton, известна как один из крупнейших инвестиционных фондов в мире. Только на развивающихся рынках она управляет активами в 7 млрд долларов, из них на долю российских приходится всего 280 млн. Понятно, что выбор пал на "Перекресток" не случайно. Напомним, что в свое время компания стала портфельным инвестором "Вимм-Билль-Данна" - лидера на российском рынке молочных продуктов и соков, впоследствии с успехом разместившего IPO на Нью-Йоркской бирже. Тогда аналитики отмечали, что начался закономерный поиск возможностей для инвестиций в российскую экономику вне отраслей топливно-энергетического комплекса. Покупка акций "Перекрестка" является продолжением этой стратегии.

Решение о приобретении акций вполне закономерно, особенно если учесть, что в проведенном в прошлом году исследовании консалтинговой компании A. T. Kearney Россия заняла четвертое место в рейтинге перспективности развивающихся рынков для развития розничных сетей (см. "Эксперт" N2, 2002). Консультанты рекомендовали крупнейшим ритейлерам немедленно идти в нашу страну, где низкая насыщенность сетями компенсирует относительно высокий страновой риск. Однако, как водится, иностранцы не спешат, в то время как в России быстро развиваются собственные сети, уже доказавшие свою жизнестойкость в сложных условиях отечественной экономики (см. таблицу).

"Западные компании приходят на рынок с опозданием на два-три года и пока, в отличие от российских игроков, не обладают таким важным конкурентным преимуществом, как серьезное присутствие в ключевых районах Москвы и других городов. Правда, у иностранцев более легкий доступ к капиталу, что уравнивает шансы. Каких-то других преимуществ, кроме технологий (а их можно купить), у зарубежных компаний в России нет", - считает Алексей Кривошапко, аналитик Объединенной финансовой группы (ОФГ).

Что касается собственно "Перекрестка", то он занимает ведущие позиции в отрасли. "В своем сегменте (супермаркет для среднего класса. - 'Эксперт') это, безусловно, лидер рынка. Я имею в виду комплекс факторов: уровень технологий, узнаваемость марки, объем продаж", - считает представитель одного из субъектов рынка сетевого ритейла, председатель совета директоров сети "Патэрсон" Алексей Мауергауз. Да и сама ниша оказывается привлекательной, с точки зрения западников. Особенно, если речь в конечном счете пойдет не о выходе на фондовый рынок, а о стратегическом инвесторе. "Сеть для среднего класса - совершенно определенный вид розничного бизнеса. Wall-Mart или Texco не станут покупать сети, близкие по формату к дискаунтерам", - уверена Наташа Загвоздина, аналитик группы "Ренессанс-Капитал".

В то же время у "Перекрестка" солидная кредитная история. Еще в 1996 году сеть получила кредит от консорциума европейских банков во главе с ЕБРР без всяких гарантий со стороны правительства РФ. Предоставив его, банк в определенном смысле удостоверил, что уровень управления заемщика соответствует всем стандартам.

Правда, в последнее время "Перекресток" начал рассредотачивать свои ресурсы в нескольких проектах, превращаясь из преимущественно одноформатной (супермаркеты) в многоформатную сеть (супермаркеты, гипермаркеты, магазин у дома; подробнее об этом см. интервью генерального директора ТД "Перекресток" Александра Косьяненко). Г-жа Загвоздина считает происходящее "пробой пера" и отмечает определенный риск распыления сил: "Я бы на их месте сосредоточилась на одном формате". А вот Вячеслав Смольянинов, аналитик группы "НИКойл", подтверждая наличие рисков, полагает тем не мене, что многоформатность в перспективе открывает новые возможности.

"Перекресток" национального масштаба

Впрочем, что касается рисков, то для компании Templton, учитывая все обстоятельства, они минимальны. Обычно в такого рода сделках продавец обязуется обеспечить фонду возможность в будущем продать принадлежащий ему пакет на выгодных условиях. Как правило, оговариваются и временные рамки возникновения такой возможности - похоже, на сей раз речь идет о пяти-семи годах. В противном случае продавцу придется выкупать акции обратно по цене не ниже зафиксированной по ходу сделки.

"Перекресток" намерен сделать многое, чтобы стать более привлекательным в глазах инвесторов. Так, к 2006 году предполагается выйти на обороты в 900 млн долларов за счет осуществления активной экспансии в регионы. Заметим, что о возможности выйти на зарубежный фондовый рынок можно говорить при оборотах не меньше 500 млн долларов. Сделка с Templton в этом контексте важна как точка отсчета для последующего выхода на рынок. "Потенциальный инвестор получил независимую оценку 'Перекрестка'", - говорит г-н Смольянинов. Компанию стороны оценили в 240 млн долларов (по некоторым данным, первоначально речь шла о 170-180 млн). По свидетельству ОФГ, это больше, чем называют обычно за компании на других развивающихся рынках.

Примерно 20 млн долларов, полученные от продажи акций, -неплохой доход "Перекрестка" от сделки. Это половина того, что компания планирует потратить на рост в текущем году. Однако в долгосрочном плане гораздо важнее, что при столь высокой оценке "Перекресток" имеет шансы привлечь с фондового рынка значительный капитал, необходимый в нынешних условиях. Рынок розницы в России уплотняется, и, чтобы сохранить на нем лидирующие позиции, необходимо, и при том быстро, стать сетью национального масштаба. Для этого уже недостаточно опоры на собственные средства и кредитные источники, доступные непубличным российским компаниям.

Очевидно, в скором времени это осознают и другие ведущие игроки. Но подготовка к выходу на фондовый рынок требует работы по совершенствованию отчетности, увеличению прозрачности компании. На все это, даже если прибегнуть к помощи квалифицированных финансовых консультантов, может уйти не один год. Так что в выигрыше останется тот, кто пошел по этому пути раньше других.

Анастасия Матвеева
14.05.2003  Журнал Эксперт, #17 (372)