Интервью: Александр Полесицкий, гендиректор радиостанции "Европа Плюс"
"У нас каждый выживает сам по себе".
Российским радиостанциям из года в год достается гораздо меньше рекламы, чем телеканалам. Пока расценки на телевизионную рекламу низкие, крупный рекламодатель предпочитает ТВ. В результате радийщикам, чтобы повысить собственную прибыль, приходится ждать, пока подорожает телереклама. Радиостанции договорились решить эту проблему самостоятельно и в прошлом году запустили масштабную рекламную кампанию "Реклама на радио. Очень эффективно, очень выгодно". И хотя в этом году, по прогнозу Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) , доля радио в рекламном пироге упадет с 4,3% до 3% , доходы коммерческих радиостанций растут уверенно. О рыночных позициях и перспективах крупнейшей в России станции "Европа Плюс" "Ведомостям" рассказал ее гендиректор Александр Полесицкий.
- Радиорынок последние пару лет находится в состоянии стагнации. Как себя на этом фоне чувствует "Европа Плюс"?
- Стагнация довольно относительная. Стагнирует доля радиорынка в общем рекламном рынке. Она неоправданно низка по сравнению с аналогичными цифрами в странах с развитым рекламным рынком. У нас эта доля - около 4% , в то время как в других странах она доходит до 6 - 8%. Но это вовсе не означает, что сам рынок не растет. В прошлом году он вырос примерно на 20% , в этом году у нас есть ощущение достаточно динамичного роста. В целом доходы нормально работающих радиостанций растут. Хотя, естественно, не так быстро, как всем основным игрокам хотелось бы. С другой стороны, "Европа Плюс" чувствует себя достаточно уверенно, хорошо и спокойно.
- Большой спрос для вашей станции - это сколько?
- Цифры доходов мы не раскрываем. Относительно прошлого года мы констатируем рост доходов за первые три месяца более чем на 20% по сравнению с I кварталом прошлого года. Думаю, что наши доходы растут быстрее рынка.
- По прогнозу РАРА, доля радиорекламы в этом году должна снизиться с 4,3% до 3% , а общий объем рынка - вырасти до $80 млн. Вы согласны с этими цифрами?
- Я думаю, что рынок будет больше. Я думаю, что, если оценивать весь рынок, можно говорить о $100 млн достаточно легко. Нельзя забывать, что есть региональные рынки, есть питерский рынок, который развивается достаточно динамично. Игроков во всех крупных городах сейчас 10 - 15, радиостанций много.
- В условиях, когда максимум рекламного пирога забирают телевизионщики, что кроме рекламной кампании "Выбери радио" может сделать радиоиндустрия для роста своих доходов?
- Может всячески способствовать тому, чтобы в условиях роста телеканалы поддавались искушению увеличивать и увеличивать цены. Как только на телевидении прайм-тайм начинает заполняться под завязку, бюджеты сразу начинают перетекать на радио. Специфика радио в том, что это самый близкий путь от рекламы до покупки, и поэтому очень много рекламных кампаний рождаются спонтанно. Для нас эта закономерность в меньшей степени важна, потому что мы достаточно дорогое радио и мелкий отдельный рекламодатель позволить себе полноценную рекламную кампанию на "Европе Плюс" не может. В США, как известно, на местном радио рекламируется каждый местный магазинчик. Мы больше работаем с крупными клиентами.
- Можно ли оценить, какие результаты принесла акция "Выбери радио"?
- Мы специальных исследований на эту тему не проводили. Думаю, что для рекламного сообщества эта кампания определенную тему обозначила, и эта тема достаточно серьезная. В любом случае радиостанции показали, что они способны проводить согласованную политику. Регулярное общение позволяет нам избегать уж совершеннейшего демпинга и держать цену на определенном уровне, тем более что в нынешней ситуации совершенно очевидно, что тарифы должны расти. Должно происходить примерно то же, что происходит, например, на рынке кинопроката: с увеличением кинотеатров существующий пирог не перераспределяется, а просто становится больше. Появление сильной станции на рынке, например, такой, как "Динамит FM" или "Шансон", у которых растут доходы, абсолютно не привело к падению доходов "Европы Плюс" или "Русского радио" - просто появился определенный круг рекламодателей, которые раньше не находили станции для размещения своей рекламы.
- Понятно ли, где предел роста тарифов на радиорекламу?
- Пока нет, это очень тонкая материя. Хотелось бы, чтобы они могли вырасти в разы, но мы ведем себя осторожно. Здесь опять-таки важно общаться, чтобы вовремя уловить этот момент. У нас нет одного "Видео Интернешнл", который бы контролировал больше половины рекламных бюджетов, у нас каждый выживает сам по себе.
- Далек тот момент, когда придется повышать тарифы?
- Если существующие тенденции сохранятся, всем придется задумываться о том, как входить в осень.
- "Европа Плюс" и "Русская медиа группа" (РМГ) выбрали разные стратегии развития своего бизнеса: вы сделали ставку на сильную региональную сеть, а РМГ постаралась занять максимальное число разных форматов. Почему вам показалось, что ваш путь более правильный?
- Наш путь ни в коем случае не более правильный. Мы откровенно можем признать, что деятельность РМГ по получению частот для запуска новых форматов оказалась более эффективной, чем наша. Мы достаточно долго занимались получением всех необходимых лицензий и развитием второго формата - "Радио Ретро", но в результате это заняло больше пяти лет. Что совершенно не отменяет развития сети - это параллельные вещи. Нормальный путь - это большая сеть и несколько форматов. Оптимальное количество радиостанций для группы - три. Пять радиостанций, на наш взгляд, уже роскошь, которую не переварить.
- Но пока у "Европы Плюс" два явных формата.
- Мы думаем о том, чтобы сделать музыкальные форматы, которые перекроют весь возрастной спектр. То есть там, где кончается "Европа Плюс", начинается "Ретро", а до того момента, где начинается "Европа Плюс", вполне может существовать еще одно радио, хотя конкуренции там довольно много. Есть место для тех, кто моложе 20. Если рынок будет продолжать расти хотя бы на 20 - 30% в год, возможность создавать новые форматы будет.
- Владельцы нескольких радиогрупп заявляли, что намерены занять 3-е место после вас и РМГ. Как вы думаете, кто из действующих игроков или новичков может это добиться?
- Я с большим вниманием наблюдаю за тем, что делает в области радио "Проф-Медиа". Они пытаются строить разные форматы, достаточный запас профессионализма и возможности для конкуренции у них есть. Остальные. .. У "Газпрома" до сих пор руки не доходили серьезно заниматься радио. Если у них дойдут до этого руки, если они найдут хороший менеджмент (потому что количество кадров на рынке ограниченно) , то база есть - только развивай.
- Сколько вообще сильных игроков, имеющих несколько форматов и сильную региональную сеть, может потянуть наш радиорынок?
- Рассуждать можно о количестве радиостанций. Когда радио составляет около 4% рекламного рынка, радиостанция может что-то пытаться заработать, имея 5% аудитории. В странах с более емким рынком радиорекламы достаточно и 1 - 1,5%. Москва - один из лидеров Европы по количеству радиостанций. Но если сейчас из 30 радиостанций с десяток или даже 15 могут себе позволить жить, ничего особенно не зарабатывая или даже не окупая себя, то в условиях другого рынка это невозможно. Но я думаю, что 20 радиостанций, нормально зарабатывающих, в Москве могут существовать. При достаточно сегментированной аудитории.
- Почему группа Lagardere все-таки не стала владельцем радиопакета Metromedia?
- Это вопрос к Lagardere.
- То есть вопрос закрыт?
- Вопрос никогда не может быть закрыт, потому что смена владельца никогда не мешает вести переговоры с новым владельцем. Интерес у нас есть. Поэтому мы готовы вести переговоры с теми, кто будет с нами разговаривать.
- В АФК "Система" в неофициальных разговорах не очень-то скрывают, что радио им досталось в нагрузку и они готовы его продать. ..
- Будем разговаривать. Я понимаю, что это будем не мы одни.
- Для Lagardere были в первую очередь интересны российские активы или весь пакет целиком?
- Вопрос надо задавать Lagardere. Но по информации, которая у меня есть, их интересовал весь пакет, в том числе и российская составляющая.
- Действительно ли фонд Framlington и группа "Спутник" готовы продать принадлежащие им пакеты акций "Европы Плюс"? С чем это связано?
- Насчет группы "Спутник" ничего сказать не могу. А насчет Framling-ton - официально начат процесс продажи принадлежащих им акций, предложения сформулированы. Со сроками акционеры еще не определились, пока не прошел срок оферты. Есть свои договоренности между акционерами, кто из них и каким образом будет выкупать. Это связано просто с тем, что срок работы этого фонда заканчивается и по условиям они должны продать принадлежащие им акции. Процесс идет. Право преимущественной покупки - у действующих акционеров.
- Когда заканчивается срок действия оферты?
- Я думаю, что в течение месяца будет ясно, куда ушел пакет. В тайне мы это держать не будем.
- В каких долях распределяются доходы "Европы Плюс" от работы на московском, питерском и региональных рынках?
- В Москве и Питере у нас собственные радиостанции - ЗАО "Европа Плюс" и "Европа Плюс Санкт-Петербург". Петербург дает примерно 20 - 25% от доходов Москвы, а вычислить доходы от региональной сети сложно, потому что там мы работаем на основе франчайзинга, и доход от абонентской платы плюс агентские доходы от размещения рекламы на станциях нашей сети дают меньше 10% общего дохода. Я думаю, таких доходов, как у нас в Петербурге, пожелала бы себе, может быть, даже и радиостанция из первой десятки в Москве. Сейчас завершаем переговоры о том, чтобы под наш контроль перешла станция в Нижнем Новгороде.
- Как быстро окупаются вложения в региональные радиоактивы?
- Мы считаем, что нормально, если это 3 - 5 лет.
- Можете ли вы сказать, что радиобизнес прибылен?
- Мне сложно судить о конкурентах, потому что структура их экономики мне не всегда известна. Я думаю, что это достаточно высокорентабельный бизнес, во всяком случае по сравнению с телевидением. Цифра рентабельности в 30% на нашем рынке никого не удивит. Прибыль "Европы Плюс" исчисляется в миллионах долларов.
О КОМПАНИИ: "Европа Плюс" - крупнейшая сеть FM-радиостанций в мире - охватывает больше 800 городов в России и СНГ. Контрольный пакет акций принадлежит французской медиа-группе Lagardere, в состав акционеров также входят группа "Спутник" (Sputnik IV, L.P. и Sputnik V Holdings Ltd. ) и инвестфонд Framlington (Oriel Overseas Limited). Объем ежедневной аудитории по России - 25,1% ( "КОМКОН-Медиа", Russian Target Group Index (август - ноябрь) , в Москве - 10,8% ( "КОМКОН-Медиа", радиомониторинг, март 2003 г. ).
БИОГРАФИЯ: Александр Моисеевич Полесицкий. Родился 19 марта 1957 г. в Санкт-Петербурге. В 1982 г. окончил юридический факультет ЛГУ им. Жданова и до 1990 г. работал юристом на ленинградских предприятиях. В 1990 - 1993 гг. Полесицкий возглавлял внешнеэкономическую службу Лентелерадиокомитета, в этом качестве участвовал в создании радио "Европа Плюс" в Санкт-Петербурге. В 1993 - 1997 гг. он работал над проектом создания платного телевидения с французским телеканалом Canal+, был директором по развитию телекомпании "Новый канал" (51-й канал). С февраля 1997 г. Полесицкий стал гендиректором "Европа Плюс Санкт-Петербург", а с 1 июля 2000 г. - гендиректором "Европа Плюс Москва". Один из учредителей Гильдии радиожурналистов в рамках "Медиасоюза", член Индустриального комитета. Женат, имеет дочь.
Анфиса Воронина
16.04.2003
Ведомости
|