Интервью с председателем совета директоров группы компаний «РУСТ» Рустамом Тарико

Секрета своих достижений Рустам Тарико не раскрывает – глава «РУСТа» до начала интервью сразу же сказал, что на конкретные, «технические», вопросы о своем бизнесе он отвечать не будет. Интересно, но впечатление о скрытности г-на Тарико усиливает и его кабинет. Рабочий стол владельца «Русского Стандарта» встречает посетителей абсолютно ровной черной поверхностью. Это как бы говорит, что г-н Тарико хранит тайну успеха «Русского Стандарта» в голове, чтобы ее не смогли узнать конкуренты. Правда, сам Рустам Тарико заявил RBC daily, что конкурентов он не боится – их просто нет, и в ближайшем будущем они у него не появятся. Сейчас в России потребление водки уменьшается, и увеличивать свои доходы за счет экстенсивного роста производители практически не в состоянии. Остается одно – попытаться переманить потребителей у своих конкурентов. Но основная борьба за клиентов идет в нижнем и среднем ценовом сегменте. Пробиться в категорию premium сейчас никто не пытается – потеснить позиции «Русского стандарта» в нем практически невозможно. Почему на рынке сложилась такая ситуация, у г-на Тарико попытался выяснить корреспондент RBC daily Олег Леонов.

- Г-н Тарико, что сейчас происходит на мировом рынке алкоголя?

- В настоящий момент на алкогольном рынке в мире вообще, и в России в частности, происходят очень важные изменения. Во-первых, происходит быстрая консолидация рынка. Причем она идет одновременно по двум направлениям: с одной стороны, за счет слияний и поглощений уменьшается количество «алкогольных» компаний, а с другой – сокращается количество алкогольных брендов. На рынке остаются только серьезные торговые марки, так называемые «owners of the category» («владельцы сегмента» – прим. RBC daily). Так «owner of the category» среди вермутов – это Martini, среди виски – Johnnie Walker. Водку «Русский Стандарт» в России также можно назвать «владельцем сегмента». Вторым важным аспектом является то, что люди теперь пьют более дорогой и качественный алкоголь. Все прекрасно понимают, что спиртные напитки, особенно в больших количествах, вредят здоровью. Поэтому вполне естественно, что потребитель старается минимизировать тот вред, который наносит ему спиртное. В частности, именно по этой причине сейчас быстро растет потребление вина и слабоалкогольных напитков.

- Но мотивация потребления алкоголя осталась прежней?

- Утрируя, можно сказать, что во всем мире пьют либо для того, чтобы развеселиться, либо чтобы хотя бы на время забыть о своих проблемах.

- Если судить по данным госстатистики, то в России сейчас действительно стали меньше пить. Не связано ли это с ростом цен на алкоголь?

- В этом вопросе есть определенная специфика. Почему в нашей стране водка и большинство другого алкоголя стоит дешевле, чем во времена СССР? Причина заключается в том, что в советские годы производство алкоголя очень жестко контролировалось государством. С развалом Союза этот контроль в значительной мере ослаб. В результате многие производители просто перестали платить налоги, а водку, например, начали производить в Абхазии, Чечне, где ни о каком налогообложении, понятное дело, и речи не было. Сейчас ситуация меняется, и, как следствие, растет цена на алкоголь. Одновременно сам потребитель старается покупать более дорогие спиртные напитки, что также двигает цену вверх.

- Большинство российских производителей алкоголя, видя изменения в потребительских предпочтениях, начали активно продавать спиртное класса premium. Но зачастую главной отличительной чертой российского premium является лишь цена. Так ли это?

- У многих людей слово «premium», действительно, прежде всего ассоциируется с ценой. Это банальное восприятие, хотя оно и не лишено смысла. В профессиональном же понимании к категории premium относится продукт, который обладает несколькими уровнями ценностей. Во-первых, ему присуще наличие функциональных ценностей, которые зачастую связаны с ценой. Функциональную ценность продукта определяют, например, качество спирта, сахара и других составляющих. Следующий уровень – это эмоциональная составляющая (экспрессивные ценности). И, наконец, третий уровень – это так называемые центральные ценности. В качестве примера приведу Coca-Cola: несмотря на то что это достаточно дешевый напиток, он является продуктом категории premium, так как обладает всеми перечисленными уровнями ценностей. Если вы пьете Coca-Cola, это означает что вы молодой, современный, космополитичный парень или девушка. На центральном уровне Coca-Cola обращается к таким ценностям, как свобода и патриотизм. Обратите внимание на суть коммуникаций Coca-Cola – компания никогда не заявляет, что ее кола вкуснее других. Она всегда обращается к вам на гораздо более высоком уровне ценностей, нежели просто функциональном (вроде «наш порошок стирает лучше других»).

- А если перейти к водке, как можно охарактеризовать водку категории premium?

- Ситуация с водкой очень похожа. Водка класса premium, помимо того что должна быть высокого качества, также должна обладать набором ценностей, способных привлечь потребителя. Если вы современный человек, то старый «Кристалл» вы покупать не будете, так как это будет говорить о вас как о человеке старой формации.

- Но все же цена в премиум-сегменте играет очень важную роль? Какова возможная максимальная стоимость дорогой водки?

- «Потолка» цены не существует по одной простой причине. Человек всегда хочет похвастаться – «я выпил самую дорогую водку в мире». На этомсвойстве человеческой натуры была построена стратегия «Гуччи». Для того чтобы возродить этот бренд, владельцы марки значительно подняли цены и таким образом привлекли интерес состоятельных потребителей. Но нужно также учитывать, что они не просто увеличили цены, но еще и создали новый модный продукт.

- Насколько я понимаю, для этого нужно четко определить, на какую аудиторию вы работаете. Вы не могли бы описать клиента «Русского Стандарта»?

- Портрет нашего потребителя является нашим профессиональным секретом, о нем мы никому не рассказываем. Скажу только, что мы хорошо знаем нашего клиента, заботимся о нем и пристально за ним наблюдаем. Мы знаем, где он любит отдыхать, на какой машине ездит и с какой девушкой ходит в ресторан. Как только он «переодевается», мы сразу же этот факт отмечаем и начинаем размышлять дальше. Всех потребителей водки мы разделяем на 5 категорий. Первая – это «сто процентов» наши клиенты, другая – 60%, и т.д.

- Учитывая, что ваша водка – одна из самых дорогих на рынке, ваш «клиент» – человек богатый, а соответственно, и требовательный. Что вы делаете для того, чтобы ему угодить?

- Как я уже говорил, качество выпускаемой водки «Русский Стандарт» является важным фактором нашего успеха, и мы применяем самые современные технологии для поддержания его на высочайшем уровне. Но это только часть нашей работы. Мы также заботимся о том, чтобы наш продукт отвечал стилю жизни нашего потребителя, и чтобы потребителя привлекали принципы, на которых мы строим наш бизнес. К примеру, над разработкой рецепта нашей водки в течении 2 лет работали три института.

- Я неоднократно сталкивался с подделками «Русского Стандарта» - водка, которая продавалась за вашу, явно стоила не больше 50 рублей…

- «Русский Стандарт» довольно сложно подделать. Мы разработали хорошо защищенную упаковку, которую невозможно изготовить в кустарных условиях. Тем не менее подделки существуют. Первый вид подделок, который легче всего распознать, – это когда просто подделывают «дорогую» бутылку и наливают туда дешевую водку. С такими подделками мы боремся при помощи компетентных органов. Со вторым видом подделок, когда нашу продукцию подменяют бармены, бороться гораздо сложнее. Иногда в ресторанах и барах бармены вместо «Русского Стандарта» наливают в оригинальную бутылку более дешевую водку и подают ее под видом «Русского Стандарта». Своеобразной защитой в этом случае служит фильтр, который стоит в нашей бутылке, так как, для того чтобы налить в бутылку поддельную водку, его надо выломать. Поэтому проверить подлинность предлагаемой вам водки можно, просто попросив принести бутылку.

- Сейчас министерство по антимонопольной политике начало «закручивать гайки» на рынке рекламы алкоголя. Для успешного продвижения бренда необходимо постоянно напоминать потребителю о его существовании. Как вы будет действовать теперь, когда рекламировать алкоголь через СМИ будет практически невозможно?

- Это будет тяжелая и дорогая работа. Одно дело – просто сказать миллионам человек с экрана телевизора, что у нас самая лучшая водка, и совсем другое – с каждым своим потенциальным потребителем поздороваться за руку. Для этого тысячи наших консультантов работают в магазинах и ресторанах, мы участвуем в различных социальных событиях, концертах известных групп и других мероприятиях, позволяющих нам напрямую общаться с потребителем.

- «Русский стандарт» сейчас активно продвигается через клубы. В этом случае вы действуете, как Coca-Cola, которая иногда поставляет магазинам свои холодильники при условии, что они не будут закупать продукцию Pepsi?

- Я не считаю это правильной стратегией – ни в коем случае нельзя лишать потребителя права выбора. Мы никогда не настаиваем, чтобы помимо нашей водки в клубе не было других водочных марок. Мы изменяем этому правилу только в том случае, если кто-то из наших конкурентов совершает против нас недружественный акт и добивается эксклюзивного права на поставку собственной водки в какой-нибудь клуб. Мы это запоминаем и делаем точно так же в еще более дорогом клубе.

- Другими словами, Вы хотите сказать, что у вас нет конкурентов?

- Вы правы, их нет, и в ближайшем будущем их появление не предвидится. Причем у нас нет конкурентов как с точки зрения предлагаемых «Русским Стандартом» ценностей для потребителя, так и с точки зрения продаж. Создавать торговые марки – это дорогое и сложное дело, а, учитывая запрет на рекламу и требовательность современной дистрибуции, стоимость этой работы резко возрастает. В нашем деле очень важно занять первое место – ты либо первый, либо второй, либо никакой. Второму всегда гораздо труднее прорваться на первое место, чем первому его удерживать. Строить бренд начинают не затем, чтобы немного подзаработать на бутылке проданной водки. К примеру, в вашей сфере можно попытаться стать журналистом, чтобы зарабатывать деньги, а можно стать журналистом, который не может не писать. Только во втором случае вы станете настоящим журналистом. Точно так же действую и я. Я думаю по-другому - в первую очередь я пытаюсь понять, что нужно потребителю сегодня, и уже потом, после того как на продукт потрачено много сил, времени и средств, я считаю себя вправе требовать у потребителя оплаты приложенных усилий.

10.04.2003  RBC Daily