Интервью: Александр Варин, президент "Авторадио"

- В июне 2002 г. ряд конкурирующих друг с другом радиостанций решили объединиться и провести совместную кампанию. Что подтолкнуло к этому?

- Действительно, на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других СМИ. Радио для слушателя - средство свободного доступа, за него не нужно платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию, и в этой ситуации вдруг выясняется, что у радиосообщества есть общие интересы - повысить интерес рекламодателей к радио. По большому счету это и послужило толчком для объединения усилий в этом направлении. Сейчас доля радио в общем объеме рекламного пирога очень низкая, около 3-4%. Это вдвое ниже, чем в среднем по миру. Мы далеко позади стран, с которыми уместно сравнивать Россию. В прошлом году наш рынок составил около $100 млн. Для примера: радиорынок Франции больше в 10 раз, а в США - в 100 раз. Но дело даже не в количестве денег, условно говоря, просто внимание рекламодателей к радио очень низкое. Та доля, которую мы имеем в общем объеме рекламных денег, это низкая доля, и это первый очевидный ресурс, за который надо бороться. Цель, которую поставило перед собой радиосообщество, - перетянуть часть рекламных бюджетов на радио из других медиа. Для этого было выбрано простое средство - кампания, направленная на улучшение имиджа радиорекламы. На первом этапе мы использовали достаточно простое корпоративное решение - и, на мой взгляд, очень правильное: "Реклама на радио очень эффективна и очень выгодна!" Ролик пошел в эфире всех радиостанций, объединившихся в этом проекте. Периодически мы собирались и подводили промежуточные итоги. Теперь, начиная с этого года, встречи руководителей ведущих московских радиостанций стали регулярными и проводятся раз в месяц.

- В рамках какой-то ассоциации?

- Это неформальное объединение руководителей ведущих московских радиостанций. Организации, которые объединяют или пытаются объединять радиосообщество, - типа НАТ или Гильдии радио при "Медиасоюзе" - здесь ни при чем. Наше объединение никак не формализовано. Оно абсолютно открыто, и те радиостанции, которые по каким-то причинам не хотят принимать в этом участие, участия не принимают. Никакого принуждения нет. Само же объединение - это некий прототип того, что в Америке называется RАB (рекламное радио-бюро), - организации, которая занимается продвижением радио как рекламоносителя. При этом у наших зарубежных коллег это серьезное объединение с внушительным бюджетом. У нас же это безденежное соглашение - возможно, поэтому радиостанциям достаточно легко было договориться. Каждый вкладывает то, что у него есть, - собственный эфир. В этом кроются, кстати, достоинства и недостатки кампании. С одной стороны, достаточно легко принимаются решения, с другой - кампания недостаточно масштабна: не задействованы, в частности, наружная реклама, ТВ. Кроме того, я считаю, что как только начнут подниматься денежные вопросы, сразу возникнут некие проблемы в принятии решений. Это очевидно.

- А почему радиостанции пришли к идее такой кампании только недавно?

- Раньше не было такого количества радиостанций - соответственно, не было и такой остроты проблемы. К тому же был посткризисный период, из которого радиостанции начали выходить только в 2000 г. Было не до того. Сейчас будет заполнятся новыми радиостанциями диапазон частот от 88 до 90 FM. В ближайшие годы предстоит освоить частоты от 90 до 100 FM. Словом, количество радиостанций неизбежно будет расти. При этом чисто арифметически с появлением все новых и новых игроков рекламных денег на каждого должно приходиться все меньше и меньше.

- Почему же динамика роста радиорекламы низка?

- Легко объяснить. Фундаментальная причина - это низкие цены на ТВ-рекламу в России. Они ниже, чем где бы то ни было в мире. Поскольку основной объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые международные рекламные агентства, они природно заинтересованы в том, чтобы освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными затратами. ТВ легко позволяет это делать. С радио все намного сложнее, продажи идут не как на ТВ - по GRP (пунктам рейтинга), а по "прайс-листам". На ТВ отгружается реклама, контакт с аудиторией, как картошка - по килограмму. В радио совершенно не так.

- Но ведь были попытки продавать рекламодателям рекламу на радио по рейтингам. Почему это не прижилось?

- Дело в том, что качественные характеристики аудитории радиостанций могут резко меняться даже в течение одной недели. На ТВ такое в принципе невозможно. Понятно, что если взять, например, пункты рейтинга (GRP) 15-минутки, как на ТВ, то радио слушают, условно говоря, порядка 70 000 человек. За день набирается, скажем, 700 000 человек, а за неделю - 1,4 млн человек. Если мы начнем продавать GRP, то что мы будем продавать - эти 70 000 человек? Рекламодателю гораздо интересней охватить аудиторию недельную. А потом, у нас радио - это пока локальный бизнес. И предложить крупным рекламодателям национальный охват радио не может.

- На каких же рекламодателей в таком случае рассчитана ваша кампания?

- Есть локальные задачи рекламодателей, для решения которых задействовать другие СМИ, кроме радио, неэффективно. Характерной чертой радиоклиента является то, что это магазин в широком смысле этого слова. Радио - это нечто, что работает на конечного физического потребителя. Когда речь идет о нацеленности на конкретного потребителя, который должен принять решение о покупке, то радио здесь - прежде всего, потому что радио, как никакое другой медийный инструмент, обеспечивает контакт с этим потребителем. Поэтому кампания нацелена прежде всего на мелкого и среднего рекламодателя, способного самостоятельно принимать решение о рекламной кампании с целью извлечения максимального эффекта. Она не может быть нацелена на крупных рекламодателей вроде Procter & Gamble или Coca-Cola.

- Но ведь такие транснациональные компании используют радиорекламу на Западе. Почему же у нас по-другому?

- У нас на радио их не будет до тех пор, пока на ТВ будут неоправданно низкие расценки.

- Вы считаете, что реклама на радио будет продаваться лучше, если увеличатся расценки на телерекламу?

- Радиореклама во всем мире продается плохо. Есть хрестоматийные вещи, связанные с отказом от радиорекламы, но они в большей степени субъективные. Рекламодатели, например, говорят: "Вашу радиостанцию никто не слушает" или "Я не слышал своего ролика на вашей радиостанции", "Где эффект от вашего радио?" - и т. д и т. п. Тогда как во многих случаях эффект от того, что рекламодатель увидел свой ролик по ТВ, является для него главным. Но ведь задачи у рекламы иные - повысить продажи. Никто не собирается диктовать условия телевизионщикам. Но если на ТВ существенно поднимутся расценки, то при таких условиях рекламодатели просто будут вынуждены использовать другие медиа. Это очевидно. В прошлом году наметились какие-то позитивные моменты. Например, произошел очевидный отток денег с ТВ на наружную рекламу. И это хороший признак, потому что следом за этим, видимо, должны быть пресса и радио.

- Какие-то предварительные итоги прошлогодней акции сейчас можно подвести?

- Эффект от кампании сложно оценить, это же не прямые продажи. Радиорынок в Москве за прошлый год вырос на 20% - эта цифра мала по сравнению с ростом рекламного рынка в целом, но тем не менее он вырос. Мы считаем, что в этом заслуга кампании. Впрочем, мы намерены продолжать, вне зависимости от итогов. Радиореклама требует постоянного промоушена. Поэтому я считаю, что эта деятельность, раз начавшись, не должна закончиться. Она является необходимым элементом самой индустрии вне зависимости от того, какой эффект эта деятельность имеет в данный конкретный момент. Мы обязаны пропагандировать радиорекламу.

- И каким будет следующий шаг?

- Сейчас идет второй этап этой кампании - признания рекламодателей об эффекте их радиорекламы. При том это будут достоверные свидетельства реальных людей, фирм о реальных рекламных кампаниях. Каждая радиостанция, участвующая в акции, взяла на себя обязательства привлечь соответствующих рекламодателей, при этом не будет указано, на какой радиостанции была их реклама. Это и не важно. Ведь на самом деле рекламодатели разные, и аудитория у радиостанций разная, поэтому важен эффект от радио в целом. Кампания будет идти в течение этого года.

Беседовал Валентин Анохин
02.04.2003  Русский Фокус